論公眾人物姓名的商品化權(quán)保護

一、問題的提出

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，公眾人物對于社會生活的影響越來越廣泛，因而公眾人物姓名的商品化使用也越發(fā)引起人們的重視，進而公眾人物商品化權(quán)的法律保護問題也成為法學(xué)理論界和實務(wù)界探討的熱點。2012 年美國球星邁克爾·杰弗里·喬丹（MichaelJeffreyJordan，以下簡稱喬丹）起訴喬丹體育注冊商標侵犯其姓名權(quán)案件，再次將公眾人物姓名的商品化權(quán)保護問題帶入大眾的視野，雖然最高人民法院宣判決邁克爾·喬丹對“喬丹”享有在先的姓名權(quán)，對漢語拼音“QIAODAN”不享有姓名權(quán)，但社會各界卻有著不同的解讀和評價。本文僅以該案為例，對其涉及到的公眾人物姓名的商品化權(quán)保護的保護問題，即公眾人物姓名商品化權(quán)的內(nèi)容、保護的必要性以及保護的措施等問題進行探討，以就教大家。

二、姓名商品化權(quán)的基本理論

（一）姓名商品化權(quán)的概念

在傳統(tǒng)觀念中，人的姓名是一個人的標識，不具有財產(chǎn)性，不具備商品的特征，更不能以金錢來衡量。在法律上，姓名權(quán)是一種人格權(quán)，人格權(quán)保護的是非財產(chǎn)性的人格利益，對此，我國《侵權(quán)責(zé)任法》中有明確的規(guī)定。在現(xiàn)代商業(yè)交易中，姓名的商品化是將姓名以商品的方式展現(xiàn)出來的商業(yè)行為，由此，基于姓名的商品化利用而產(chǎn)生的權(quán)利，通稱為姓名的商品化權(quán)。從存在的形式來看，姓名的商品化權(quán)是一種無形的財產(chǎn)權(quán)，權(quán)利人自我使用和授權(quán)使用的主要表現(xiàn)形式就是注冊商標、商號和域名。

（二）姓名商品化權(quán)的形成

商品化權(quán)的原形是形象權(quán)，形成于1953年的海蘭案，弗蘭克第一次提出了商品化權(quán)的概念。理論上，每個人不僅享有獨立的隱私權(quán)，而且對于自身的形象價值享有權(quán)利。我國姓名的商品化權(quán)的定義存在不同學(xué)說，鄭成思教授認為形象包含真人形象、動物形象、虛構(gòu)人物形象和人體形象。形象權(quán)就是他們依法享有的的權(quán)利。他認為形象權(quán)不同于人格權(quán)中的姓名權(quán)和肖像權(quán)，是財產(chǎn)權(quán)的一種。熊偉博士認為形象權(quán)就是相關(guān)主題對其擁有的知名形象進行商業(yè)化開發(fā)利用的財產(chǎn)權(quán)是對形象權(quán)的范圍做了擴大解釋，并且他認為隨著市場經(jīng)濟和全球化的發(fā)展，商品化的種類就會越來越多。然而，本文認為，商品化權(quán)是一種獨立存在的知識產(chǎn)權(quán)，是建立在姓名權(quán)與財產(chǎn)權(quán)之上的一種獨立的權(quán)利，應(yīng)當(dāng)納入知識產(chǎn)權(quán)的保護范圍之中才更有利于權(quán)利的保護。

（三）姓名商品化權(quán)的行使方式及權(quán)利范圍

在實踐中，姓名的商品化權(quán)的行使主要通過許可他人注冊為商標、商號或者域名，多起搶注姓名商標的案例也說明了這一點。但姓名不具有獨屬性，存在著同名同姓的情況，何孝元在《損害賠償之研究》中提到：“利用重名而故意混同，也構(gòu)成姓名權(quán)的侵害”。本文認為，在遇到姓名重名時，注冊商標除堅持在先申請原則外，還更應(yīng)注重姓名在公眾中的影響力，即姓名商品化權(quán)的客體不應(yīng)該僅僅局限于姓名本身，理應(yīng)包含姓名知名度所演化出來的形象效應(yīng)和行為效應(yīng)。形象效應(yīng)是一種被動行使權(quán)利的方式，即在自己的形象及姓名受到惡意詆毀時才行使的一種權(quán)利。行為效應(yīng)則是一種主動行使權(quán)利的方式，即主動通過商標法等法律途徑來保護自己的權(quán)利。因此，在確定姓名的商品化權(quán)的權(quán)利的范圍時，應(yīng)當(dāng)包含形象價值和行為價值，形象價值規(guī)范的是行為人是否在形象上讓人產(chǎn)生誤區(qū)而造成被侵權(quán)人的利益和信譽損失，而行為價值規(guī)范的則是行為人的使用行為對已經(jīng)申請注冊保護的權(quán)利人造成的利益和信譽損失。綜上，本文認為，姓名商品化權(quán)的權(quán)利范圍是從姓名的無形財產(chǎn)價值出發(fā)，延伸出來的一種包含形象價值和行為價值的一種權(quán)利。任何行為人未經(jīng)許可，以營利為目的將他人姓名進行商品化使用的行為，即構(gòu)成對他人姓名商品化權(quán)的侵犯。

三、公眾人物姓名商品化權(quán)保護的必要性

姓名本身具有識別功能，可以作為商標注冊使用。公眾人物基于自己的努力使得自己的姓名在社會公眾中具有較高的吸引力，蘊含了更大的形象效應(yīng)和行為效應(yīng)，從而比普通人的姓名更具有商業(yè)價值，更易被他人搭便車搶注為商標、域名、企業(yè)字號等，進行商品化開發(fā)和利用，喬丹體育在運動服裝等商品上將喬丹注冊為商標，就是一個例證。因而賦予公眾人物姓名的商品化權(quán)，并給予適當(dāng)保護具有重要的現(xiàn)實意義。

現(xiàn)階段，我國法律對公眾人物姓名的商品化權(quán)還沒有相關(guān)規(guī)定。在“喬丹”商標案中，法院主要適用《民法通則》和《商標法》進行審理；在“王躍文”案中，依據(jù)原告的訴訟理由，法院適用《反不正當(dāng)競爭》進行審理；在“張學(xué)友”案、“姚明”案等案例中，法院適用《侵權(quán)責(zé)任法》進行了審理，由此可見，公眾人物姓名商品化權(quán)的保護存在著適用法律混亂的缺陷。

《民法通則》第九十九條之規(guī)定，公民享有姓名權(quán)，有權(quán)決定、使用和依照規(guī)定改變自己的姓名，禁止他人干涉、盜用、假冒。這一條規(guī)定既確定了公民享有姓名權(quán)的權(quán)利，又明令規(guī)定禁止他人對姓名權(quán)進行違法使用的行為。在公民姓名權(quán)受到侵害時，可采用《民法通則》的規(guī)定進行保護，但就“喬丹”一案中，一審二審法院中并未依《民法通則》進行審理，僅在最高人民法院的最終審判中，依第九十九條規(guī)定進行審理和判決。由此可見，《民法通則》對于公民特別是公眾人物姓名權(quán)的保護僅僅是從人身權(quán)益保護其完整性不被侵害，不能保證其被侵害后的維護和賠償問題，所以《民法通則》對于姓名權(quán)的保護只能作為權(quán)利人主張保護其權(quán)利的法定前提。

新出臺的《民法總則》第一百一十一條，對自然人的姓名權(quán)的保護作出如下規(guī)定：自然人享有生命權(quán)、身體權(quán)、健康權(quán)、姓名權(quán)、肖像權(quán)、名譽權(quán)、榮譽權(quán)、隱私權(quán)、婚姻自主權(quán)等權(quán)利。第一百二十條規(guī)定民事權(quán)益受到侵害的，被侵權(quán)人有權(quán)請求侵權(quán)人承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。而對于《民法通則》第一百一十一條規(guī)定的禁止他人對姓名權(quán)的違法性行為則未作出規(guī)定，可見，《民法總則》對于姓名權(quán)的保護還未細化，對于公眾人物姓名商品化權(quán)的保護還存在著一定的局限。

從“喬丹”一案中不難看出，《商標法》對于公眾人物姓名權(quán)的保護也不明確。最高法院對于再審申請人所提出的《商標法》第十條第一款第八項、第三十一條、第四十一條的規(guī)定均認定不予支持。對于公眾人物姓名權(quán)的保護也僅限于適用第三十二條，“申請商標注冊不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利，也不得以不正當(dāng)手段搶先注冊他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標”。該條規(guī)定中的在先權(quán)利包括他人在先擁有的姓名權(quán)，此條文也明確規(guī)定禁止違法性行為，但對于公眾人物或普通自然人的姓名權(quán)也僅從商標的申請注冊方面保護了其完整性不被侵害，若希望通過商標法對其權(quán)益進行損害賠償還存在一定的缺陷。

對于本案來說，最高法院也適用《侵權(quán)責(zé)任法》的規(guī)定，如第二條之規(guī)定，侵害民事權(quán)益，應(yīng)當(dāng)依照本法承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。其中民事權(quán)益包括生命權(quán)、健康權(quán)、姓名權(quán)、名譽權(quán)、所有權(quán)、著作權(quán)等人身、財產(chǎn)權(quán)益，該條文明確規(guī)定了違法性行為應(yīng)承擔(dān)的侵權(quán)責(zé)任，但對于姓名權(quán)來說，其屬于公民的人身權(quán)，而對于公眾人物姓名的商品化權(quán)來說，不僅僅限于人身權(quán)的侵權(quán)保護范圍，所以被侵權(quán)人若通過《侵權(quán)責(zé)任法》來保護其姓名的商品化權(quán)，從而請求經(jīng)濟賠償，顯然難以得到支持。

四、公眾人物姓名商品化權(quán)保護的建議

公眾人物姓名商品化權(quán)的保護，主要應(yīng)當(dāng)解決以下幾個問題。

（一）權(quán)利主體的確定。姓名權(quán)作為一項基本民事權(quán)利，每個民事主體都享有該項權(quán)利，但姓名的商品化權(quán)的主體是否適用于每個自然人則值得研究。就本案來看，喬丹作為公眾人物，無疑享有商品化權(quán)利，而本案爭議的問題是，再審申請人喬丹在我國具有何種程度和范圍的知名度，可見，司法實踐中，我國也傾向于主體是否為公眾人物為大家所公認、知曉。也有學(xué)者提出一個人的姓名之所以有商業(yè)利用的價值，就在于其通過自己不斷奮斗、富有創(chuàng)造力的活動或運氣等，來塑造和維護自己的名譽和地位，使公眾知曉其人，并在其姓名與其本人之間確立了一種內(nèi)在聯(lián)系，一旦提及其姓名就立即聯(lián)想到其本人，在此情況下，其姓名就具有了某種號召力，可以使那些對其感興趣的公眾做或不做某種行為。筆者同意姓名的商品化權(quán)主體適用公眾人物的看法，但公眾人物的界定還存在一定困難。

（二）權(quán)利客體的范圍。姓名的商品化權(quán)無疑包含主體登記的姓名，但別名、藝名、筆名、綽號等非正式登記的姓名是否可以作為姓名的商品化權(quán)保護的客體法律并未明文規(guī)定，筆者認為，姓名權(quán)不僅包括正式登記的姓名，當(dāng)然包括非正式登記的筆名、藝名等。就喬丹一案來看，喬丹并非其正式登記的姓名，而是我國根據(jù)其姓名進行音譯的漢字姓名，對于本案來說，喬丹起訴的也是中文姓名喬丹而非正式登記的“Michael Jeffrey Jordan”。可見，姓名的商品化權(quán)保護客體并不只是正式登記的姓名。

（三）權(quán)利保護的期限。姓名權(quán)作為自然人的民事權(quán)利，作為人身權(quán)的一種，應(yīng)依自然人的存在而存在，依自然人的消亡而滅失，但姓名的商品化權(quán)不屬于人身權(quán)，其保護期限應(yīng)如何界定也存在問題。首先，若以載體消亡而滅失，那么這項權(quán)利便相伴主體一生，如此一來，該保護期限是否過長還有待討論；其次，公眾人物的界定，自其成為公眾人物之時才享有姓名的商品化權(quán)，那么也應(yīng)當(dāng)自其不具有公眾人物的影響力之時取消其姓名的商品化權(quán)；最后，我們考慮到，著作權(quán)的保護期限可以保護到著作權(quán)人死后五十年，姓名的商品化權(quán)是否適用于權(quán)利人死后的時間也有待討論，有些學(xué)者也認為應(yīng)該是權(quán)利人一生加上死后50年。對于公眾人物來說，其死后姓名也存在一定的影響為公眾知悉；所以保護期間如何界定既不過長又有利于保護權(quán)利人便是一大問題。

（四）權(quán)利的法律屬性。姓名的商品化權(quán)在我國法律中，未有一部法律對其作出明確規(guī)定來保護，因此對與該權(quán)利的保護，各相關(guān)法律中雖有交叉但不能夠完全保護，還存在一定的盲區(qū)和問題。筆者認為，姓名的商品化權(quán)是一種無形的財產(chǎn)權(quán)，應(yīng)屬于知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容，知識產(chǎn)權(quán)包括專利權(quán)、商標權(quán)、著作權(quán)三項權(quán)利，各項權(quán)利都有專門的部門法予以保護，因此，為了更好的保護姓名的商品化權(quán)，也應(yīng)單獨制定特殊部門法來保護商品化權(quán)。（作者單位為鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院）