基于O2O思維下旅游特色小鎮營銷策略研究

通過對O2O思維分析，透析旅游特色小鎮的本質，通過對旅游消費者需求，設計屬性網絡平臺構建，人才，資本運作以及營銷策略等方面進行分析，積極探索旅游特色小鎮的旅游規劃新路徑。

一、引言

目前我國活躍移動網絡網民人數已經超過6億，如何整合線上和線下渠道業務平衡發展已經成為商家必爭之地。O2O（on line to off line）應景而生。O2O以用戶為中心，獲取分析用戶需求為數據核心、利用數據構建用戶消費行為、注重用戶體驗和反饋評價。旅游特色小鎮也是以用戶為主體目標，基于用戶的消費行為和旅游體驗服務而開展的。旅游特色小鎮的營銷策略將著力于充分運用互聯網O2O思維和技術.

二、旅游特色小鎮特點

2015年4月，浙江省政府公布《浙江省人民政府關于加快特色小鎮規劃建設的指導意見》，根據《意見》，全省各地正在規劃建設一批“小而美、特而強”的特色小鎮，這些特色小鎮融入青山綠水、傳承歷史文脈、凸顯產業特色，謀求“三生”融合[2]。旅游特色小鎮作為特色小鎮里數目最多，特色鮮明。它主要就是依托于豐富的人文自然旅游資源，構建旅游產業一體化，從而形成獨具特色的城鎮。 旅游本身非常重視體驗需求和反饋，所以旅游特色小鎮非常重視市場環境和旅游者體驗反饋，立足于消費者（旅游者）體驗視角，對旅游活動這個預信息的獲取，咨詢體系的培育，消費的決策引導，消費體驗感官過程記錄，旅游服務內涵外延表現，以及游后反饋評價。

目前我國旅游主體散客化趨勢更加明朗，特別是年輕人對網絡社區的熟悉和習慣化，對旅游個性化、品質化的需求愈來愈明顯，互聯網時代下的旅游者更加注重對旅游產品的認識，將更接近互聯網其他產品。 旅游消費者消費決策行為及需求特性根據體驗效果而改變。由于大量采用網絡思維設計的線上流程，與傳統旅游流程環節設計存在習慣上的不同，要及時調整和整合旅游者線上旅游思維模式的培育和總結。

三、基于O2O思維下旅游特色小鎮營銷策略

旅游者對旅游信息的需求會貫穿整個旅游過程，如何解決信息的獲取方式，信息整合，要借助大數據技術，通過整合百度、騰訊、OTA，UGC等商業化旅游大數據的平臺以及自己的基資源數據做好旅游特色小鎮的信息化礎建設。通過信息資源的整合，形成優勢互補、資源共享、市場聯動的架構。加強數據技術的引入，對市場最新數據的對接。立足于消費者體驗核心構建數據源，對咨詢的信息數據過濾歸納，旅游體驗數據，反饋評價，推廣活動等建立全方位多角度動態完整的數據生態體系。在設計平臺初期預留各種數據接口渠道，保持對新的網絡消費新模式的兼容性。注重各類線上平臺的搭建，官網的信息基本數據布局設計，整合原有信息化數據平臺，將內部數據信息建設更新和旅游者實時需求信息保持同步。注重官網跟各大平臺之間的對接，保障旅游者利用平臺搜索引擎對特色小鎮旅游信息同步掌握。

旅游注重搭建旅游自助信息獲取渠道，現代的旅游信息咨詢服務更多的體現在收集移動信息服務、觸摸式查詢、旅游終端應用。這些信息如何移植和布局在旅游特色小鎮中，以及相關信息獲取點在線上的體驗都需要進行對接，從而保證旅行信息獲取的有效和及時。整合旅游小鎮的APP和第三方平臺合作，通過最新的虛擬現實體驗技術用VR或者AR在線上展示，通過互動游戲的浸入式體驗，從而實現旅游特色小鎮在線上的感知化，并通過線下設計的游戲環節，讓游客對小鎮的內涵進一步了解，從而改進了旅游產品的無形化的特點。并根據旅游小鎮的特色品牌化，通過網絡來重構小鎮的品牌，推廣品牌帶給游客的體驗。提升品牌歸屬感和旅游消費者的忠誠度以及黏合性，并結合網絡特有的社交圈口碑模式，提高旅游特色小鎮的重游率和提升相應的知名廣度和深度。

旅游特色小鎮的社交屬性這是區別于一般旅游目的地。O2O（on line to off line）渠道要注重網上社區建設，注重“社區口碑經濟”轉化率。通過各個旅游者的旅游內容建設，將口碑效應和旅游者之間的社交屬性充分結合，根據各類熱點話題的引入，推進線下小鎮各類活動的預熱，從而進行特色旅游節慶品牌塑造。同時進一步深化旅游小鎮的內涵，將旅游者駐留的現實旅游休憩空間布局與網絡形象品牌融合。打造出O2O 影響下特有旅游小鎮營銷轉化效益。

四、結語

旅游特色小鎮在O2O的影響下，通過深入剖析旅游消費者行為決策模式，深耕自身特點，從可持續發展的角度，結合網絡思維，將旅游主體旅游者的網絡旅游思維模式和線下旅游特色小鎮的規劃設計緊密聯系起來，注重服務的無縫對接，以及服務模式的創新。（作者單位為浙江旅游職業學院旅行社管理系）