市場經濟下中藥老字號企業品牌管理

打造“時尚中藥”，最先進的科研技術，用現下最流行的年輕人易于接受的市場推廣模式，打造的當下普羅大眾最需要的健康產品。為此，廣藥白云山提出現代化、國際化、科普化、大眾化。中醫藥企業在產品營銷中應實現傳統中醫藥文化與中醫藥現代化的完美結合， 使企業在激烈的競爭中不斷發展壯大， 使我國的中醫藥產業越做越強。

隨著醫藥經濟的發展，國家省市各級政府醫藥政策密集出臺，“中醫藥發展戰略規劃綱要”發布，《中醫藥法》頒布實施，伴隨著供給側改革以及“一帶一路”政策引導和平臺，預示著醫藥行業新常態下迎來新的機遇。作為我國最大的中成藥制造基地、全國制藥工業百強之首的廣藥集團，以白云山為品牌，旗下擁有31家子公司，其中12家中華老字號，擁有6件非物質文化遺產。但就是這樣一家地地道道的老國企，卻緊抓機遇創新管理，首倡“時尚中藥”理念，讓中醫藥古色生新香，變得“潮”起來。

打造“時尚中藥”，簡單來講，就是三個最：最先進的科研技術，用現下最流行的年輕人易于接受的市場推廣模式，打造的當下普羅大眾最需要的健康產品。為此，廣藥白云山提出具體的四化，即現代化、國際化、科普化、大眾化。

一、推進中醫藥“現代化”，科技創新為優良品質保駕護航

廣藥白云山深諳創新的重要性，堅持“政產學研”攜手，促進中藥的“現代化”，打造獨具中國特色的“精準醫療”。投資2億元成立全國首個中醫藥國際化基金，引進2名諾貝爾獎得主、10名中國院士。上半年，集團內在研一類新藥13個，新增2個省級工程中心、4個省級企業技術中心，新獲得生產批件9個和發明專利3項。

白云山中一緊抓國家放開“二孩”政策機遇，開展滋腎育胎丸循證醫學研究解讀其功能與作用機理，聚攏權威生殖醫學專家學術推廣，合作開展長期毒性試驗及生殖毒性試驗，成為首個在輔助生殖領域開展循證醫學研究的中成藥。試管嬰兒方面也得到相關論證和效果，產品療效顯著。還通過與新華社合作開展人口幸福指數、開展守子宮生育力計劃并得到廣泛影響，銷售收入保持快速的增長態勢，成為新晉的二胎“時尚中藥”。

咳嗽是市民生活中常見的呼吸系統疾病，但消費者會存在認識誤區，治咳就是止咳，導致過量服用含有成癮性成份的止咳藥，對身體造成傷害。白云山潘高壽從根本上“分清咳嗽、對咳下藥”，治療多采用化痰治咳，標本兼治，修護好肺細胞。精準醫療、潛心研發推出了治咳川貝枇杷露、蛇膽川貝液、杏蘇止，咳口服液、半夏糖漿以及養陰清肺合劑等產品。滿足了市民健康用藥的需求，更以“辯證治咳，對癥用藥”的方法教育民眾選對藥，治療咳嗽，呵護肺部健康。

二、布局中醫藥“國際化”，中藥產品和中藥文化一起走出去

在“一帶一路”倡議的推動下，中醫藥目前已經傳播到全球183個國家和地區，中國已同外國政府、地區主管機構和國際組織簽署了86個中醫藥合作協議。

白云山漢方其生產的植物抗腫瘤藥酒石酸長春瑞濱獲得了素有進駐歐美市場“綠卡”之稱的歐洲藥典適用性認證，廣藥靈芝孢子油是該技術的代表產品，這是廣東首個植物抗腫瘤藥的CEP證書。據悉， 歐美發達國家對藥品質量體系的要求之高眾所周知，該認證由歐洲藥品質量管理局（EDQM）簽發是全球門檻最高的藥品認證之一，也是藥品進入歐盟市場的通行證。

白云山奇星的華佗再造丸已連續十多年位居全國中成藥出口前列，并進入俄羅斯等多個國家的醫保。一是用國際語言說中藥。例如我國傳統醫學講華丸能“化痰通絡”。但對外國人來說，很難理解“痰”是怎么導致腦卒中的。奇星便通過中西醫結合的藥理學研究，科學闡明中醫學的專業詞語，用國際語言說清楚中藥。二是提升創新，大力推行第三方國際認證。華佗再造丸先后通過了包括澳大利亞、俄羅斯、越南、烏克蘭、韓國等29個國家的質量體系認證，成功通過當地官方機構的藥品注冊，從而得以藥品身份正式出口。三是注重文化交流，弘揚和傳播中醫藥文化。組織超過600位來自澳洲、印尼、美國、加拿大、越南等地專家到奇星藥業進行交流，參觀中醫藥文化展覽展館及人文景觀。奇星藥業也派出很多專家與國外100多家醫療機構的1000多名專家交流，從而成功實現產品輸出、文化輸出雙贏局面，創造了良好的經濟和社會效益。

三、推廣中醫藥“科普化”，講好中藥故事做好中國名片

選擇中藥，其背后體現的是中醫藥文化的認可，所以中醫藥科普就顯得更加重要。廣藥白云山緊跟社會熱點，用最流行的傳播方式，普及中醫藥文化和中醫藥健康養生知識，讓更多的人了解中醫藥、愛上中醫藥、使用中醫藥。

為傳播中醫藥文化，科普中醫藥知識，白云山和黃建立了全國首個半開放式中醫藥博物館——“神農草堂”。隨后在草堂內又設立了王老吉涼茶博物館、全國首個以“青蒿素”為主題的中醫藥展館——“青蒿呦呦館”等。開展健康大講堂；推出中國首部老年癡呆紀錄片《讓愛回家》；開展 “防走失黃手環”發放、聰明操等公益活動。

始創于1600年的陳李濟，創下吉尼斯世界紀錄“全球最長壽藥廠”，其傳統中藥文化入列“國家級非物質文化遺產”名錄。但陳李濟與時俱進，老號生輝，在“陳李濟中藥博物館”的基礎上，結合“嶺南中醫藥文化體驗館”，建設中醫藥文化宣傳科普基地，以觀、聞、觸、試等方式讓更多的市民體驗廣府文化、“大南藥”文化以及中醫藥文化的魅力。主要包含歷史與文化展示、藥用植物栽培與展示、導入區景觀建設、養生保健服務、健康養生知識宣傳、構建健康養生網絡平臺等。

四、加快中醫藥“大眾化”，通過跨界融合擴大消費朋友圈

據OMD 行業報告研究院統計，90后群體的數量已占中國總人口的17%，相當于每6個人中，就有一個90后（18-27歲），而且伴隨著中國經濟崛起以及移動互聯網普及，這個年齡階段影響著社會發展也成為消費重要群體。大眾化，就是要在普及更多消費群的基礎上，還需了解消費群體主要集中在哪里消費，以滿足人民群眾中醫藥健康服務需求為出發點和落腳點，充分挖掘中醫藥在健康領域的價值，發揮中藥“治未病”的優勢，推進中醫藥與時尚、養生、旅游等產業的跨界融合發展。

傳統中藥的三花三草一葉，王老吉經過新工藝和新科研進行配方升級和形態改變，成為年銷售超200億元的爆款產品。創新模式，在廣州花城匯開涼茶實體店“1828王老吉”，正式宣告進軍“新式茶飲”；推出“武俠罐”，并在拉環嵌入全球最小的二維碼，革新產品載體。2017年9月，在法院判決共享紅罐的結果之后，卻率先推出“時尚黑”，以年輕人標榜“自黑需要勇氣”的時尚味道，得到巨大影響，該活動天貓預售實現兩千萬的預售收入。目前，王老吉涼茶也已出口至全球近60個國家和地區。今年上半年王老吉上半年業績繼續保持穩步增長，凈利潤增長17.6%。

老字號采芝林藥店，開啟智能代煎中心煎藥設備，采用第二代智能煎藥機，可定制先煎、后下等功能，確保藥材功效的發揮。煎藥管理系統全過程使用條碼追溯，確保質量可追蹤。消費者通過微信配劑服務界面，即可上傳配劑處方信息（照片），選擇提貨方式和預約提貨時間。目前采芝林已與順豐速運等知名快遞物流公司建立了深度合作關系，市民只需安坐家中等候，便可以享受朝發夕至式的服務。

廣藥白云山2017年上半年，實現營業收入人民幣11，115，338千元，同比增長2.38%；利潤總額為人民幣1，400，428千元，同比增長32.22%；歸屬于本公司股東的凈利潤為人民幣1，158，140千元，同比增長39.23%，企業效益提升顯著。中成藥業務收入增長42.69%，帶動整個大南藥板塊收入增長12.95%，可見“時尚紅藥”在推廣的短短時間內已經發生了明顯的效果。

中醫藥在滿足消費者對藥品療效需求的同時， 更要滿足消費者的文化情感需求。中醫藥企業在產品營銷中把握消費者對中醫藥文化的認同， 實現傳統中醫藥文化與中醫藥現代化的完美結合， 使企業在激烈的競爭中不斷發展壯大， 使我國的中醫藥產業越做越強。廣藥集團董事長李楚源提出，未來，精準診療、精準用藥、高效提取、個性化訂制、高端時尚健康消費，將成為“時尚中藥”發展的新標簽。當前，廣州正在著眼進一步提升城市吸引力創造力競爭力，廣藥白云山立足于中藥老字號卻開啟了時尚先鋒，與時俱進來管理品牌贏的市場，爭做廣州“IAB”（I：信息技術、A智能制造、B生物醫藥）產業計劃排頭兵，對于中醫藥的發展也具有重要意義。（作者單位為廣州白云山中一藥業有限公司）