對消費者決策關聯關系及個體網絡的分析

當前社會發展中，消費者環境的變化尤為迅速，進而使得消費者決策呈現出明顯的網絡效應，具體表現為，隨著需求層次的不斷提升，決策目標逐漸變得復雜化和多元化，更加注重產品的高層次價值，并嘗試著通過商品來進行交流和自我表達。

一、消費者決策關聯關系研究

該關系又可稱為“決策二聯關聯關系”簡稱“DR”，指消費者在進行決策時，與其他人形成的可制約或影響決策結果的某種連結關系。而消費者也可通過其建立各種各樣的DR關系來實現和完成滿意的決策。

DR類型指的是消費者在決策時兩個個體之間關聯的實際類型，而人際關系作為后天因素和天賦因素的綜合體，其在決策過程中，會逐漸形成基于多種決策目的的關聯關系。目前，對決策關聯關系的研究，主要基于人際關系，如親屬、家人等等，但實質上，影響該關系的不僅僅包括人際關系，同時也較為依賴于消費者的主觀意識。基于上述分析，通常可將消費者決策關聯關系內容劃分為認識、效仿、比較和討論四種。結合以上幾種實際內容，一般可從以下幾個方面描述消費者決策關聯關系的性質。

（一）信任性

將該因素融入消費決策關系中，以此來確保交易的成功，而將其作為嵌入人際關系中的重要屬性，在制定消費者決策的過程中，關系的信任性強度直接決定了消費者能否與關系對方構成決策關系。另外，還有部分相關領域的研究學者認為，消費擴散也是在該因素的基礎上而形成。

（二）相似性

該因素是消費者決策關聯關系建立的另一重要前提和基礎，它注重強調兩個個體之間在特定方面的相似程度。研究表明，人們通常更加習慣與他們個人更為相似的群體和個體互動或交流。同樣，在群體和社會價值觀念的影響作用下，消費渠道在表達消費者“個人概念”的同時，也具有著一定的相似性。該性質既包括了實際屬性的相似性，同時也包括了刻意追求以及個體主觀認為的相似性。

（三）熟識性

主要指消費者之間的親密程度和熟悉程度，其在社會文化環境中具有較為突出的體現。曾有社會學家提出，中國的人際關系日益呈現出序差格局，且親疏遠近關系十分嚴格。因此，若從熟悉性的角度來描述決策關聯關系，可更好的表現我國文化對于決策的影響程度。

（四）認同性

近年來，隨著社會經濟的不斷增長，大眾的消費需求層次不斷提高，且產品概念日益呈現復雜化的趨勢，消費者的需求不僅包括物質需求，還包括情感需求，同時也期望得到他人的認同和贊許，進而使產品逐漸成為表達自身地位和社會形象的主要工具，以此滿足自身的社會歸屬需求。故消費者在決策過程中，常與可給予其歸屬接納和情感支持的其他消費者個人或群體建立長久的決策關聯關系，因此認同性也逐漸成為消費者滿足自身日益復雜價值需求的重要手段。

二、消費者決策個體網絡分析

（一）網絡模型的提出

頂點是由決策關聯者和個體消費者共同構成，該關聯既可是直接關聯也可是是間接關聯。如消費者A在購買某商品之前，向關聯者B詢問了該產品的相關信息，而B由于并不了解該產品的實際情況，故向C打聽了該產品信息。在上述的整個過程中，關聯影響并非直接發生，而是分多步進行。

（二）決策個體網絡指標設計

考慮到消費者決策具有特殊性，本文主要從網絡演化、相似性、關系構成以及網絡規模等幾個方面來描述消費者決策個體網絡（CDMIN）。

首先，網絡規模主要是指決策關聯關系的人數，其大小與自身特征、消費者涉入度以及產品的類別等具有著較為直接的關系。首先，通過對該因素進行研究，可明確關系成立時具體的人數。其次，相似性是目標消費者與其他成員在特定社會特征下的類似性。例如，相似的年齡、居住地、職業以及受教育程度等。再次，網絡演化是消費者在初次購買和二次購買時網絡規模特征出現的具體變化。最后，關系構成是CDMIN中消費者與其他消費者之間的關聯內容，重點研究不同產品關系中不同類型的所占比重。

正常情況下，消費者決策的個體網絡會受到購買次數和產品類別的影響，因此，常呈現出動態化和多樣化的特征。在一些涉入程度較高的產品決策中，消費者會廣泛收集與產品相關的信息，并試圖通過有效手段降低決策風險、更好的表達自我意愿，以此防止購買之后出現的不協調問題。另外，消費者在多次購買某一種產品的過程中，其個體網絡規模也會發生較大的變化波動，也就是網絡結構的演化。隨著消費者購買經驗以及購買滿意程度的不斷提升，也會使網絡結構出現“降低”的趨勢。對不同的網絡進行研究，可在此基礎上明確消費者個體決策網絡的實際特征，從而可進一步分析，在復雜多變的環境背景下，消費者具體的決策行為。

三、結語

綜上所述，文章主要從消費者決策網絡效益以及市場復雜動態的“網絡特性”角度出發，提出了消費者決策行為是嵌入在文化和社會因素影響下的消費網絡的觀點。從實質角度看，消費者決策行為是一種不斷互動、相互關聯的動態過程，其中，網絡結構和關系會直接影響這種決策行為。通過對消費者個體網絡進行研究，可為消費者決策網絡結構影響和結構的研究提供便利條件。（作者單位為成都石室中學（北湖校區））