消費(fèi)者心理對(duì)葡萄酒購(gòu)買(mǎi)傾向的調(diào)查研究

本文研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)葡萄酒傾向背后的性格因素，目的在與找出消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的原因，這樣才能為企業(yè)在營(yíng)銷中制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案提供參考。文涉及了卡特爾人格特質(zhì)理論；在卡特爾人格特質(zhì)理論的基礎(chǔ)上結(jié)合消費(fèi)者心理學(xué)方面的專業(yè)知識(shí)，選取了合適的被試對(duì)象，給他們發(fā)放了經(jīng)過(guò)心理和購(gòu)買(mǎi)傾向兩方面結(jié)合并容易理解的調(diào)查問(wèn)卷。之后再計(jì)算出問(wèn)卷的總分，以被試者的特征將其分為三類：樂(lè)觀性人群；保守型人群；穩(wěn)健性人群。在三類人群的基礎(chǔ)上運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS得出消費(fèi)者心理與葡萄酒購(gòu)買(mǎi)傾向是有高度的相關(guān)性的。

一、引言

現(xiàn)如今隨著經(jīng)濟(jì)水平的快速發(fā)展，越來(lái)越多的公司涌現(xiàn)了出來(lái)，從國(guó)企到民營(yíng)企業(yè)，公司經(jīng)營(yíng)的種類豐富多彩，但是就企業(yè)而言都有著強(qiáng)烈的意愿希望自身的公司的效益越來(lái)越好。葡萄酒在中國(guó)是有著悠久的歷史，但是發(fā)展很明顯是后天不足，這盡管和我國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗和文化有關(guān)，但是國(guó)內(nèi)各葡萄酒企業(yè)在研究方面明顯不足。

研究消費(fèi)者心理對(duì)葡萄酒購(gòu)買(mǎi)傾向的影響有助于葡萄酒企業(yè)資源的保護(hù)，有助于幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者，并且更好的幫助葡萄酒企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，有利于為葡萄酒企業(yè)搶占先機(jī)，贏得消費(fèi)者。

二、葡萄酒購(gòu)買(mǎi)傾向及心理的調(diào)查分析

本次問(wèn)卷設(shè)計(jì)了兩類調(diào)查問(wèn)卷，分別是對(duì)消費(fèi)者的行為和消費(fèi)者心理的調(diào)查。

第一份調(diào)查問(wèn)卷題目為《卡特爾16pf人格測(cè)試調(diào)查問(wèn)卷》為了保證測(cè)試的公正性，通過(guò)打亂試題的順序，并且重新計(jì)分完善測(cè)試題。第二份問(wèn)卷以《葡萄酒購(gòu)買(mǎi)傾向問(wèn)卷調(diào)查》為題。題目一共涉及了二十道題目，內(nèi)容主要包括了：被調(diào)查者的個(gè)人基本信息，被調(diào)查者對(duì)葡萄酒了解程度，被調(diào)查者飲用葡萄酒的一些情況。

三、消費(fèi)者心理和葡萄酒購(gòu)買(mǎi)傾向的相關(guān)性分析

在SPSS軟件中當(dāng)sig（2-tailed）值小于或等于0.05時(shí)，就存在顯著水平，說(shuō)明兩者是存在相關(guān)性的。通過(guò)軟件分析后，可以得到P=0.05，相關(guān)性顯著，說(shuō)明存在顯著水平，即消費(fèi)者心理與葡萄酒購(gòu)買(mǎi)傾向是相關(guān)的。如下圖3.1所示。

通過(guò)SPSS軟件分析P=0.014<0.05，說(shuō)明存在顯著的水平證明兩個(gè)因素是相關(guān)的，即消費(fèi)者性格特征與葡萄酒消費(fèi)傾向是相關(guān)的。

通過(guò)SPSS軟件對(duì)398名被試者進(jìn)行進(jìn)一步分析，即分別對(duì)樂(lè)觀性人群、保守性人群、穩(wěn)健性人群三個(gè)因子對(duì)葡萄酒購(gòu)買(mǎi)傾向進(jìn)行平均值和標(biāo)準(zhǔn)差的計(jì)算，并對(duì)其計(jì)算結(jié)果進(jìn)行分析。

從上述表可以看出，這三個(gè)因子葡萄酒購(gòu)買(mǎi)傾向的的可能性的平均值比較集中，說(shuō)明這兩個(gè)人群購(gòu)買(mǎi)葡萄酒傾向的離散程度不是很高，但是樂(lè)觀性人群這一因子的購(gòu)買(mǎi)葡萄酒傾向的平均值最高，即個(gè)體如果為樂(lè)觀性人群那么購(gòu)買(mǎi)葡萄酒傾向的可能性更大。

四、結(jié)論

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理對(duì)其購(gòu)買(mǎi)傾向的調(diào)查研究，得到了不同的人格特質(zhì)是對(duì)葡萄酒購(gòu)買(mǎi)的傾向是成正相關(guān)的，購(gòu)買(mǎi)幾率從高到低分別為：樂(lè)觀性、保守性、穩(wěn)健性。可以通過(guò)消費(fèi)者有不同的外在行為表現(xiàn)，所以葡萄酒公司就既應(yīng)該重視研究消費(fèi)者喜好，分辨和應(yīng)對(duì)不同個(gè)性消費(fèi)者，以便可以更有效地收獲消費(fèi)者的青睞。

（1）樂(lè)觀型消費(fèi)者。特征：暢言無(wú)忌的消費(fèi)者、愛(ài)好溢于言表、健談、注重外表。應(yīng)該做的：清楚、具體、擊中實(shí)質(zhì)的東西；有所準(zhǔn)備、安排有序；抓住問(wèn)題、不跑題；給出選擇；提供的事實(shí)具有邏輯性；提供證據(jù)；詢問(wèn)他們的看法。

（2）穩(wěn)健型消費(fèi)者。特征：有包容性、不輕易抱怨、反感變化。應(yīng)該做的：用個(gè)人的評(píng)論開(kāi)始談話；表現(xiàn)出對(duì)他們的真誠(chéng)；耐心傾聽(tīng)，要有反應(yīng)；提出你的觀點(diǎn)時(shí)應(yīng)有邏輯性；隨便、非正式地提出建議；避免傷害他們的感情；對(duì)他們做出保證；給他們時(shí)間思考。

（3）保守型消費(fèi)者。特征：完美主義者、性格保守、喜歡自己動(dòng)手。應(yīng)該做的：有所準(zhǔn)備；考慮問(wèn)題的所有方面；具體說(shuō)明你能做的事情；引用事實(shí)；給他們時(shí)間做決定；留給他們空間。

葡萄酒企業(yè)在定制戰(zhàn)略計(jì)策的時(shí)候應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為中心，針對(duì)葡萄酒市場(chǎng)以及消費(fèi)者的需求，巧妙的在各類人群中宣傳葡萄酒的功能，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，建立消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知度以及培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

基金項(xiàng)目：寧夏回族自治區(qū)科研課題《基于“一帶一路”背景下寧夏葡萄酒營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究》（項(xiàng)目編號(hào)：NGY2016207）