利奧的應(yīng)對之策

對于迷途中的利奧，我的看法有三點(diǎn)：

1、背書品牌策略。鋼絲胎低檔市場容量很大，需求日增，競爭對手爭相進(jìn)入，利奧不進(jìn)入，龍頭地位將受到極大威脅，而且規(guī)模擴(kuò)大是大大降低企業(yè)綜合制造與運(yùn)用成本以及降低企業(yè)風(fēng)險的關(guān)鍵。另外，將軍等品牌都在向下延伸，在此情況下利奧向下延伸風(fēng)險已經(jīng)很小，但向下延伸又會影響利奧的高貴血統(tǒng)，這是垂直品牌延伸必然會遇到的難題。為了化解此弊端，利奧向下延伸應(yīng)采用的不應(yīng)該是副品牌策略，因為副品牌策略主要還是借助主品牌來推動副品牌的成長，與主品牌的聯(lián)系大緊密，會稀釋與模糊主品牌的定位。應(yīng)該采取背書品牌策略，即起用一個新品牌(如齊利、齊奧等)，但對新品牌進(jìn)行背書。借助企業(yè)品牌利奧的背書，在總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢下，憑借超低價格，將新產(chǎn)品鋪到競爭對手已經(jīng)占據(jù)的任何一個終端，使渠道覆蓋面最大化，把將軍等品牌排擠出低檔市場，同時利奧的強(qiáng)勢出擊，彰顯了公司實(shí)力，能提升中檔產(chǎn)品經(jīng)銷商隊伍的士氣，也避免了他們倒戈去經(jīng)營將軍等的副品牌低檔產(chǎn)品?；诘蜋n產(chǎn)品龐大的市場容量和增長率，新品牌的前期經(jīng)營和管理費(fèi)用的投人，與可測利潤總額相比，比例并不算大。

2、細(xì)分確保領(lǐng)先。利奧是中檔市場標(biāo)桿品牌，面對將軍等品牌的蠶食，急需將中檔產(chǎn)品做大做強(qiáng)，首先應(yīng)洞察消費(fèi)者的潛在需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，將消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，開創(chuàng)新的中檔鋼胎市場，盡可能覆蓋所有細(xì)分市場，將其他競爭對手區(qū)隔于中檔細(xì)分市場之外；鑒于利奧中檔市場銷售渠道覆蓋面過窄的弊端，應(yīng)采取SRDS策略，拓寬渠道覆蓋面，提高銷量增長率，確保其中檔市場領(lǐng)先地位。

3、主副策略制勝。在釆用副品牌對中高檔市場發(fā)動進(jìn)攻的決策上，決不能能只看當(dāng)前的利潤高了還是低了。利奧在中檔市場的銷量遠(yuǎn)在外資企業(yè)等競爭對手之上，銷量的絕對優(yōu)勢已經(jīng)表明利奧具備向上延伸的潛力，應(yīng)大力開發(fā)高檔新產(chǎn)品，利用王副品牌策略，為新產(chǎn)品創(chuàng)造一個有力度的副品牌(如利奧－極速、利奧－倍速)，提升利奧主品牌的溢價能力，從而不斷提高產(chǎn)品的利潤率。雖然短期內(nèi)對公司利潤總額貢獻(xiàn)不大，但根據(jù)二八定律，80％的利潤來自20％的產(chǎn)品，從長遠(yuǎn)來看，隨著利潤率和銷量的不斷增長，利潤的貢獻(xiàn)率會不斷提高。為大幅降低副品牌經(jīng)營費(fèi)用，可重點(diǎn)考慮低成本運(yùn)作方案，削減硬性廣告投入，利用事件行銷、新聞炒作軟文等低成本廣告制造營銷勢能，如：在高檔新產(chǎn)品上市之際，強(qiáng)化品牌的技術(shù)領(lǐng)先形象，高舉打造民族強(qiáng)勢大品牌的旗幟，司外資品牌發(fā)動心理戰(zhàn)。

做出策略需要有戰(zhàn)略的眼光，千萬不要為眼前的利益得失所左右，這才是做大做強(qiáng)之道。