基于議程設置和框架理論的學術期刊輿論引導研究

伴隨著互聯網技術的飛速發展，我國輿論的環境、格局都發生了重大變化，包括學術期刊在內的傳統大眾傳媒在輿論引導功能發揮上，面臨著巨大的挑戰。由于自身特點，學術期刊具有自身的輿論引導優勢，本文將基于議程設置和框架理論對其進行研究。

近年來，我國形成了以傳統大眾傳播媒體、自媒體、境外媒體為代表的多重、多端輿論場，呈現出“眾聲喧嘩”的局面。在輿論引導功能的發揮上，包括學術期刊在內的傳統大眾傳媒面臨著巨大的挑戰。

大眾傳播媒介指在信息傳播過程中處于職業傳播者和大眾之間的媒介，分為兩大類：印刷類和電子類。前者即報紙和期刊。學術期刊是一種經過同行評審的期刊，其刊出的文章通常涉及特定的學，展示所涉學科研究領域的成果，并起到公示的作用。

紙質媒體由于信息發布時效性較為滯后，表現形式單一，所受新媒體打擊更甚于電子類媒體， “紙媒已死”的說法流傳已久。學術期刊在傳統紙媒興盛時期，并未如報紙、都市類期刊那般風靡一時，但在紙媒式微的當下，由于身的傳播特點，其受眾的流失情況卻較樂觀。

一、學術期刊傳播的特點與優勢

傳統紙質媒體中的報紙之所在新媒體、自媒體的攻擊下“潰不成軍”，信息及信息呈現方式的同質化是重要原因。傳播范圍越廣、受眾越多的信息，采寫、復制都相對容易，且純粹的新聞報道是受版權法保護，幾秒鐘之內就可以呈爆炸式復制傳播。

在傳播力廣度上，學術期刊處于劣勢，沒有哪一本學術期刊能發布全國轟動的信息。學術期刊具有以下特點。

1.主要刊出學術論文、學術動態等信息，對受眾知識水平要求較高，受眾絕對人數較少。

2.組稿、審稿要求高，出版周期較長，快則半個月，慢則半年。在信息傳播速度以秒計的今天，傳播速度不具優勢。

3.學術期刊都具有自己的專業領域，甚至在同一專業領域還有不同方向的細分，進一步限制了受眾范圍。

然而，學術期刊作為期刊類媒體的一份子，并沒有受到新媒體、自媒體的“致命”打擊，依然具有很好的傳播力深度。原因如下：

1.學術期刊為傳播者、受眾設置了較高的門檻，導致知識儲備不夠的外行跨不進來，但已有的受眾對信息有剛性需求，具有較好的受眾黏性。

2.學術期刊不刊出純粹的時事新聞，作品受到版權法保護，不會隨意被轉載。現在網絡數據庫十分發達和完備，一批學術類新媒體也已經崛起，但兩者對論文的發布、引用，都較為嚴格地遵守了我國版權法相關規定。所以二者的發展可以說是為學術期刊“拓展了地平線”，擴大了影響力，并沒有喧賓奪主。

3.學術期刊是學術成果展示的平臺之一，具有權威性。對于投稿作者來說，能在什么樣的期刊平臺首次發布本身就是對文章專業水準的證明。因此，不同層次的學術期刊都擁有相對穩固、具有相應學術水平的作者隊伍。且作者和受眾往往是重疊的，這就進一步增加了受眾/作者這支雙重身份隊伍的穩定性。

因此，學術期刊在這一波的傳播形式革新中，雖然不可避免地受到新媒體的挑戰，但基本守住了自己的“一畝三分地”。

二、大眾傳媒輿論引導功能的傳播學研究

1.輿論與輿論引導

按照國內較早研究輿論的學者劉建明的定義，“輿論，是一定范圍內多數人的集合意識及共同意見”。喻國明教授認為，“輿論引導實質上是傳播控制者通過對有關信息的組織、選擇、解釋、加工和制作來影響公眾輿論的耗散狀態，進而促使其向著自己希望的方向發展變化的一種社會過程。”輿論既能夠表達民意，又能夠凝聚人心，還可以監督公權力的實施，在社會不同人群之間發揮著溝通、協調的作用，是社會民眾情況的溫度表與潤滑劑。

劉建明認為，輿論本身是在引導中形成的，沒有引導就沒有輿論。任何社會輿論的形成，都會大致經過以下階段：由社會矛盾、社會問題引發各種議論個人意見通過溝通與議論圈而得到擴展偶然事件的激發意見領袖的引領個人分散的意見得到整合，一定數量追隨者產生，標志著一種社會輿論正式生成。

當前的輿論格局，相較于以往有了巨大的變化。新興媒體的迅猛發展，已經解構了多年來人們熟悉的輿論格局。借助于自媒體，人人都可以發聲，都可能成為輿論的始發點或放大器，輿論的不可控性隨之加大。傳統大眾媒體如何堅守正確的輿論立場，改進輿論引導方式，顯得尤為重要。

2016年2 月 19 日，習近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上發表重要講話，就導向問題做了富于新意的重要闡述，他強調“做好黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運。”輿論引導工作的重要意義不言而喻。

2. 議程設置理論和框架理論的介入

1968年，美國學者麥克姆斯和肖對總統大選進行了調查，看媒介議程對公眾議程有多大的影響，并于1972年提出了議程設置理論，認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題，有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。議程設置理論認為：公眾議題代表了一系列需要突出的事件（一個行動日程）；這個議程源自公眾意見和政治精英的提議；媒體造成的結果（事件相對的重要性程度）不僅影響到公眾對當前議程的認知，還影響了他們對政治狀況的觀點和評價。

馬文·明斯基（Marvin Lee Minsky，1927）是“人工智能之父”和框架理論的創立者。框架的概念源自貝特森（Bateson ， 1955），由高夫曼（Goffman ， 1974）將這個概念引入文化社會學。后來被引入到大眾傳播學研究。按照高夫曼的觀點，對一個人來說真實的東西就是其對情景的定義。這種定義可分為條和框架。條是指活動的順序，框架是指用來界定條的組織類型。框架一方面源自過去的經驗，另一方面受到社會文化意識的影響。

輿論引導過去的慣有程序是：政府設置有關議題，大眾媒體隨之設置相應議程，廣大受眾受其引導跟進。而現在的情況常常是：公眾發現問題由點對點傳播形成廣泛傳播，通過媒體報道擴大影響，形成巨大的傳播合力，造成社會性議題議程。不難發現，無論從過去到現在，在輿論形成和引導過程中，大眾傳播媒介都是必不可少的關鍵環節。新媒體的信息傳播快速、便捷，但發布的信息往往具有高度同質化、競爭單一化的特點，導致受眾忠誠度不高。在這一點上，傳統媒體無疑是有優勢的，可以借助長期熏陶的作用機制引導受眾。學術期刊受眾 “少而穩定”，尤其適合采用此種方式引導輿論。而且雖然單個學術類期刊受眾人數有限，但總體疊加，受眾絕對人數不容小覷。

從媒介設置議程上講，框架是一個“內容的核心組織觀念，它提供了一個語境，并且通過選擇、強調、排除、闡釋來對議題提供暗示”。如果利用議程設置的語言來重新組織這個定義，那么框架建構是指在媒介議程上談論某個客體，并著重對一些具體屬性有所選擇和強調。還有學者認為，框架具有格式塔特點，能夠組織思想，能夠塑造我們思考新聞中的公眾議題、政治候選人以及其他客體的方式。

三、學術期刊輿論引導的可行性研究

學術期刊依托自身特點，有可能、有能力也理應做好輿論引導工作。本文謹以《南京理工大學報》（社科版）為樣本，分析期刊輿論引導可行性。

《南京理工大學學報》（社會科學版）是由工業和信息化部主管，南京理工大學主辦的人文社會科學期刊，雙月刊。特色欄目為南社研究、動商研究。一般欄目有高等教育研究、熱點聚焦、綜合研究、名家論壇、現代詩研究等。

本文以2016年全年及2017年前4期學報為研究樣本。此期間平均每期刊出文章16篇，平均每期設欄目7個。

1. 緊靠公共輿論熱點，策劃選題設置議程

以重大公共輿論熱點為議程，策劃選題設置專欄，直接引領輿論走向。 “熱點聚焦”專欄直接關注國家發展大計、重大方針政策，針對重大問題專門展開研究，向學術名家約稿，起到釋疑解惑、思想引領的作用。該專欄于2016年第5期、2017年第1期、2017年第2期刊出，代表文章有《“一帶一路”戰略背景下我國高等教育的困境及發展路徑》、《反恐視野下刑事領域的困境及出路》、《從杭州G20峰會看中美新型大國關系的構建》、《淺談G20峰會與未來世界經濟的發展》、《“一帶一路”與教育國際化進程》、《“一帶一路”與大學生創業教育》，關注了“一帶一路”倡議、反恐怖主義、G20峰會等重大熱點問題，涉及學科有高等教育、法學、國際政治、經濟、教育。

2.輿論議程設置精細化，與期刊定位巧妙結合

在辦刊過程中，《南京理工大學學報》（社科版）立足自身大學學報的定位，密切關注高等教育領域，專注教育研究的同時，緊抓社會輿論熱點在教育領域內的反映，有步驟、有針對性地設置議程。

“高等教育研究”專欄合計刊出6次，共發表文章18篇，試舉以下幾篇為例：《新媒體與高校學習型黨組織建設》（2016年第3期）、《信息化視域下的大學生創業教育》（2016年第3期）、《移動智能終端的應用及評估》（2016年第3期）、《基于協同育人理念的高校創新創業教育改革研究》（2016年第4期）、《高校創新創業教育部平衡問題研究》（2016年第5期）、《微媒體下的理工類高校思想政治教育有效性研究》（2017年第4期），立足高校，分別將觸角伸向了黨組織建設、創新創業、人工智能、新媒體等社會大眾關注的領域。

3.既是“信息提供者”，又是“權威發布者”，為受眾構建認知框架

學術期刊發表的內容具有獨創性，加之學時期看的專業定位，本身就帶有“權威發布”的色彩。但在深度剖析的同時，在信息披露方面也能做到不遲滯。信息的權威披露本來就是傳統大眾媒體的強項。及時披露真實、權威的信息，滿足受眾信息需求，贏得公眾的心理認同，長期熏陶，從而為受眾搭建認知框架。

如常設欄目“綜合研究”，欄目設立本意在于增加期刊發布文章的多樣性，是涉及學科最多的一個欄目。但通過梳理發現，在稿件的選取和組合上，始終將能否正確引領思想方向放在重要考量位置。《論公共部門政策執行中沖突管理方式的創新——以浙江蒼南事件為例》（2016年第2期）不避諱熱點敏感事件，直面矛盾核心及解決過程，既全面回顧了這一事件的全貌，又從公共治理專業角度進行了很好的解析。又如《傳統文化視域下的社會主義核心價值觀》（2016年第3期）、《人口素質與基本國策研究》（2017年第1期）等，均是兼顧專業性與思想引領性。

基金項目：2016年度江蘇省期刊協會課題（項目編號：2016JSQKB006號）。

（作者單位：南京理工大學）