基于感知價值的在線客服對消費者購買意愿的影響分析

網絡環境下，消費者的購買行為越來越多的受到感知價值的影響。本文在闡述感知價值、在線客服質量等含義的基礎上，通過假設分析探討了感知價值的在線客服對消費者購買意愿中的作用。

一、感知價值概述

現階段對于感知價值并沒有確切的概念，通常采用質量與價格之間的取舍比例進行定義，但是不同消費者的感知價值構成也存在著差異，并不完全相同，因此也有相關研究提出了另外兩種結構：一是消費者購買產品時將價值風險降到最低，二是消費者在購買產品時不同的購買態度。消費者的購買意愿是通過產品價值與個人獲益情況進行決策的。可見，在消費者購買意愿中，感知價值起著十分重要的作用。

二、在線服務質量

服務質量指的是消費者對服務水平的一種整體感知，也是一種主觀感知。在線服務也被稱為電子服務，在線服務質量指的是消費者對在線服務商提供信息情況的一個整體評價，在線服務質量的好壞反映了信息交互的質量以及服務整體的水平，以及在線服務內容和交互過程是否滿足消費者的需求。

口碑是消費者之間的關于產品與服務信息的一種非正式、非商業化交流，在線評論是網絡口碑的表現形式之一，可以保存較長的時間，這有利于產品銷售方積累更多、更強的網絡口碑。

三、基于感知價值的在線客服對消費者購買意愿的影響

（一）提出假設

以功能價值、社會價值與情感價值作為消費者感知價值的考查維度，提出下述假設：

假設1：消費者感知價值對其購買意愿產生正向影響；①消費者功能價值對購買意愿產生正向影響；②消費者社會價值對購買意愿產生正向影響；③消費者情感價值對購買意愿產生正向影響。

假設2：在線口碑對消費者感知價值與購買意愿二者之間的關系起到調節作用；①在線口碑對功能價值與購買意愿之間的關系產生調節；②在線口碑對社會價值與購買意愿之間的關系產生調節；在線口碑對情感價值與購買意愿之間的關系產生調節。

（二）問卷調查

根據《2016年中國網絡購物市場研究報告》，其中消費者購買最多的是服裝鞋帽類商品，因此此次調查對象選擇有網絡購物經驗且購買過服裝鞋帽類產品的消費者。從消費者個人出發，采用李克特7級量表形式進行變量的測量，計分標準為：非常不同意，記1；不同意，記2；有點不同意，記3；一般，記4；有點同意，記5；同意，記6；非常同意，記7。功能價值、情感價值、社會價值所涉及的題目各5題。問卷回收后進行篩選，刪除無效問卷。

（三）調查結果

此次問卷調查的方式選擇網上發放與人工發放兩種形式，問卷一共發放1000份，回收問卷965份，回收率96.5%，其中有效問卷724份（75.0%）。問卷信度分析結果見表1。

研究數據采用巴特利特球形檢驗統計分析，結果見表2。結果顯示參數感知價值、在線口碑與購買意愿都有顯著性統計意義。

各變量之間的相關性見表3。結果顯示感知價值和功能價值、社會價值、情感價值都和購買意愿存在一定的正相關關系，相關系數均顯著，因此感知價值與各維度和購買意愿呈顯著相關關系。

研究結果表明，功能價值、社會價值、情感價值三方面的感知價值與網絡消費者的購買意愿呈顯著正相關關系，對其購買意愿有正向影響。其中，情感價值對購買意愿的影響最大，這與我國消費者網上購物的發展情況是相一致的，對于消費者而言網上購物不僅僅是進行商品購買，同時也享受購物所帶來的樂趣。其中，社會價值對購買意愿所產生的影響較小，這與所調查對象為服裝鞋帽類價格較低商品有關，所以社會價值并不高，因此對購買意愿影響較小。由結果可知，在線口碑在感知價值對消費者購買意愿中的影響起到一定的調節作用，正面在線口碑會促進消費者購買意愿形成，負面在線口碑則對購買意愿的形成造成阻礙。

（作者單位：貴州航天職業技術學院）