全媒體融合趨勢下的女性受眾研究

新媒體銳不可當，傳統媒體不斷的引入、借鑒與融合，引發了全媒體誕生的合理想象，因此新舊媒體彼此之間相互學習，取長補短，互相促進，不單揚長避短還能夠彼此合作共同發展，成為未來全媒體時代發展的主旋律。通過研究全媒體融合趨勢下的女性受眾狀況，可以從另一個側面反映出我國女性在傳媒時代的思想意識、社會風氣、經濟發展狀況以及人文關懷。通過研究全媒體融合趨勢下的女性受眾狀況，可以從另一個側面反映出我國女性在傳媒時代的思想意識、社會風氣、經濟發展狀況以及人文關懷。

一、全媒體時代新舊媒體女性受眾的融合發展

女性受眾在大眾傳媒中，體現在受眾當中的女性群體。女性受眾通常是與媒體中男性受眾相對應的，體現出受眾女性化的特質。從傳播學的角度分析，首先會營造一個將女性置于被動地位的擬態環境，進而給現實中的廣大女性帶來了消極情緒，甚至對其參與社會活動帶來了負面的影響。

二、面向女性受眾的媒體現狀

中國婦女是由許多的獨立的女性個體所組成的整體概念。女性受眾同樣是廣泛而富有探討的概念，所以通過分類可以更好的了解女性受眾的不同特質。新聞文本當中的女性缺席是導致現如今女性受眾缺席的最直接的原因。首先，據我們了解，在日常的新聞報道當中，女性出現的比例相對較小；其次，我們一直提倡男女平等，但是在新聞報道當中仍然存在定型女性角色以及對在描述當中表現出男女不均衡的表達。，在我國，能夠具有自主思想，并且具有自己獨特個性，生活方式相對自如的女性只占總體女性人數的一小部分。在我國，存在著許多知識貧瘠，文化水平不高，思想封閉的女性。從總體情況來看，我國女性的總體素質相對較弱。

三、全媒體融合趨勢下女性受眾特征

（一）全媒體時代女性受眾的行為特點

從受眾接觸媒體的行為來看，女性大多都是被動的接受新聞。根據女性受眾關注的媒介內容來看，大部分的女性受眾偏愛八卦娛樂、情感、家庭倫理以及時尚等方面的信息，而鮮少有女性受眾主動關注國家政策、全球局勢以及經濟發展走向等內容。有一部分女性文化水平不高從而影響其整體素質，因此，我國大部分女性受眾不會主動接受新聞的主要原因是無法輕松自如的理解新聞，并且了解信息傳播的含義。根據研究顯示，城鎮女性獲得信息的來源多于農村女性，并在內容和寬度方面更為廣泛；從文化程度看，女性閱讀信息的時間和其自身文化程度是成正比的。從婚姻狀況來看，未婚女性有花費更多的時間和精力追求新媒體新事物的思想意識，而已婚女性明顯低于未婚女性。

目前，隨著時代的發展，女性的整體素質正在提高，女性越來越獨立，其經濟能力和社會地位都在不斷提高，許多女性開始關注國家政策，關注經濟發展，因此，傳媒企業與女性受眾是相互依存，相互影響的，傳媒離不開女性，女性也離不開傳媒。全媒體融合趨勢的背景下，女性受眾主要從手機、互聯網中獲取各種信息。

（二）女性受眾傳播內容偏好

在全媒體時代，女性受眾對傳播內容具有非常高的敏感性，而通常文章的標題是文章內容的高度概括。大部分女性受眾會根據文章的標題來選擇是否進一步關注其傳播內容。據有關數據顯示，大部分女性受眾不僅會關注與自身有關的信息，同時，也十分關注八卦娛樂、時尚、情感等相關內容。70%的女性受眾不經常關注甚至不會關注國家方針政策、國際形勢、金融經濟等問題。

四、從微信公眾號看女性受眾話語權表達

（一）從微信公眾號看女性受眾在新媒體中的參與感提升

在全媒體時代的今天，受眾對待新媒體傳播的便捷得到了更好的展示，其中女性受眾在微信公眾號中的活動更加頻繁，通過參與、訂閱關注微信公眾號而得到自己喜歡的各類信息。在其關注的公眾號類別中，主要是娛樂類、時尚類、旅行類，而對于一些職業女性，也集中關注一些與工作內容相關度高的文章。

特別是針對最近比較有影響的電視連續劇《歡樂頌》的熱播，引起了全民熱議，話題點擊量居高不下。而其參與的受眾主要是對《歡樂頌》更有興趣女性受眾，通常是觀看影視劇進而關注微信訂閱號中相關文章。但是不管從哪個方面分析，都是女性受眾在新媒體中參與感得到提升。例如在《嚴肅八卦》訂閱號中的一篇文章《歡樂頌再現處女座劇組，良心細節和瑯琊榜一脈相承，演員都有細節美》中，一度閱讀量達到100000以上，點贊率接近6000。其評論區更是精彩，許多女性受眾都紛紛留言。通過評論區內容研究，可以看出很大一部分是女性的言行舉止，女性將其所感所想通過評論區留言得以抒發情感。也可以看出，微信公眾號給予女性一個參與新媒體得到最新信息的平臺。

（二）公眾女性在新媒體中存在感提升的原因分析

1、在新媒體中的人物塑造有多元性特點

微信公眾號文章閱讀數量的增多，除了對作者本身所具有的粉絲數量，還有朋友圈轉發數量、關注數量等等，我們通常以公眾號的閱讀量來衡量其影響力。但是，閱讀量只是單一的計算方式，并不能真正的體現出真正的影響力。但是，由于在新媒體當中，人物塑造的多元性，使得為女性設立的微信公眾號更易被女性受眾所接受，其閱讀量也就十分可觀，看似影響力十分強大，其數據仍然有待考究，相關研究者以及女性受眾不要盲目樂觀。

2、新媒體中缺少監管的“把關人”

新媒體的出現，使人們獲取信息更為方便快捷，同時，也為受眾帶來了許多困擾。新媒體作為一種新興的傳播手段，并沒有十分完善的監管制度。傳統媒體由于制度完善，傳播途徑固定，利于監督。但是，由于新媒體的主要傳播途徑是通過網絡傳播，這就給新媒體的監管增加了許多難度，即時設置管理員時刻監督網絡，也無法控制不良信息的傳播。沒有“把關人”的新媒體，就更為寫實。

3、新媒體的互動更加頻繁便捷

傳統媒體雖然一直倡導提倡要增強與受眾的互動進而達到增強傳播效果的作用。新媒體的出現，能夠使受眾利用移動通訊工具，表達自己的觀點，拉近傳播者與受眾的距離。所以在《嚴肅八卦》中關于《歡樂頌》五美的熱議，其原因之一在于反映現實生活制作精良；從另一方面看也源于扮演的演員顏值之高，都是當下非常“紅”的演員。正是因為這些原因，使得女性受眾會促進這些女演員的存在感，增強話題度，甚至有些男性受眾也會深深被吸引與女性受眾一起關注，所以在其受眾雙向作用下，新媒體時代下的公眾女性受眾存在感得到提升更加自然不過。

五、全媒體融合趨勢下我國女性受眾問題和對策

卜衛在《婦女媒介需要女性意識》中表示“沒有女性意識的女性媒體就沒有和社會需要女性媒介的初衷背道而馳，就沒有存在的必要了。”在我國一直提倡女性思想解放，所以對于女性受眾來說，有一個積極向上的思想意識能夠促進女性的全面發展，特別是思想領域的健康成熟，也是社會進步，人類文明進步的表現，是對女性思想的解放。所以說全媒體融合趨勢下的今天，作為大眾傳播手段的媒體在針對女性受眾而做出其傳播內容與方式的改變非常有利于維護我國女性獨立的思想意識。這不單單是一種權利也是出于道德建設的一項任務。

微信公眾號中的女性受眾多數還是潛在消費者、被變貶抑者，被定型的形象，地位并沒有提升到學術界所希望的那么高。所以說女性媒體任重而道遠。同樣，作為新媒體的微信公眾號的應用也要以理論為先鋒，既要與之契合又要體現自身特色。“賽博女性主義贊揚科學技術的指導實踐，并且宣揚女性和現代技術不可分割的聯系，用來區別與傳統女性主義的不同。它非常看重在互聯網上構建針對女性的虛擬話語空間，并進行與其內容相關的特色研究，引導女性受眾積極參與網絡活動，并以此為陣地表現自己的要求。”由此可以看出，女性受眾群不單是新媒體發展的產物，更是女性思想表達的重要陣地，無論對女性受眾自身還是對傳媒界的發展都具有重要意義。

最終得出的結論不容樂觀：通過對女性媒體中的最新產物女性在微信公眾號中話語權表達的研究我們發現，即便是網絡媒體也未能突破女性形象上的塑造。互聯網下的女性受眾媒體自身的發展障礙也包括其深藏在背后的資本限制。由于傳統媒體的缺陷和不足還尚未解除，所以新媒體下的網絡傳播也是將一些不足呈現出來。

令人匪夷所思的是，微信公眾號評論區賦予了女性空前的表達觀點與溝通的自由，但就在這樣的前提下又出現了女性受眾話語權缺失等問題。女性微信公眾號評論區的存在與發展的意義不單給女性提供了更多及時有用的信息、包括觀點指引與溝通空間，最重要的是能讓女性以團體的形式體現觀點，發揮自身作用從而促進女性思想解放與女性媒體的改進，

用女性角度看問題；還通過女性在話語權主導地位的男性地位中，通過女性受眾自身的真實感悟等潛在的話語對已經形成的男權社會作對照，使得女性的傳播權能夠真正的利用起來，賦予其真實的含義，與自己表達思想的傳播媒介。

（作者單位：山東財經大學東方學院）