聚焦功能農業 共話品牌建設

時下，農業品牌成為了街頭巷尾市民熱議的話題。縱覽三晉大地，汾酒、竹葉青、平遙牛肉、沁州黃小米、祁縣酥梨、吉縣蘋果……這些農產品品牌猶如一顆顆明珠，洋溢著山西農業文明的魅力。從“吃得飽”“吃得好”再到“吃得健康”，人們的意識正在逐漸轉變。為引領全省農業轉型新思路，形成具有國內外競爭力的品牌機制，7月29日，眾多農業大咖就“2017山西功能農產品品牌建設”展開了探討與交流。

科技發展與現代農業

中華民族具有5000年的歷史，山西農業的歷史發展更為悠久，無論是從農產品加工還是糧食種植，山西農業都走在了全國的前列。雖“名列前茅”，但仍美中不足。目前，農產品加工企業都遇到了同樣的問題：產品賣不動，銷量上不去，眼下該如何解決，已成為企業工作中的重中之重。

縱觀全國，客流量其實并沒有減少，而是消費者的思維正悄然發生改變，這就在提醒涉農企業該進行變革了。企業要想有銷量，留住客戶，那么就必須從農產品的功能性上進行開發。比如“沁州黃”小米，它本身具有非常豐富的B族維生素，人們食用后，不僅能為身體快速補充能量，還能止渴解餓。如今，人們只用來熬粥和榨糖，還沒有一家企業能把小米變為功能性的產品。其實，小米不僅有能量的補充功效，還能美容，小米中的酚類氨基酸具有除皺、緊致肌膚、祛除黑斑等美容功效。如果能把小米制作成面膜，那么就會降低成本，同時還能為企業增加利潤，從而留住大量的客戶。

如今，山西農產品企業進行改革創新，大力發展科學技術，這樣就會擁有足夠的信息資源，找到正確的切入點。企業假如沒有改革，那么很快就會被功能農業時代所淘汰。企業有了顛覆性的生產技術，才能實現產品的開發與利用。通過變革，功能性的農產品就會為企業日后的發展提供有力的保障。

營銷方式創新

與功能農業升級

2014年，習近平總書記提出“新常態”，所謂新常態就是指經過一段不正常狀態后重新恢復正常的狀態，主要貫穿在常態—非常態—新常態這一主線中，是事物的本質與規律。目前，在涉農企業中，農產品主要采用了戰略新品。“戰略新品”是一個新型名詞。什么叫“戰略新品”，它創造需求、引領消費，它的標準是要貢獻絕大部分的利潤和較大的銷售額。2010年，寧夏枸杞案的逆襲就是把一斤20元的枸杞賣到了200元一斤，就是利用了“重新包裝，重新打造品牌，重新塑造故事”的方法，這就叫做思維的突破。

目前，中國涉農企業是一個高度立體化、多元化的市場，要是能夠深入挖掘其中的故事，把這些故事展現給客戶，涉農企業就能夠組成一個龐大的市場。當嚴重的過剩產能通過故事的形式在消費者面前呈現出來時，它的“身價”便能提高，這就是常講的品牌效應帶來的效益影響。

寧夏枸杞逆襲案是一個非常成功的案例。到目前為止，寧夏枸杞同比增長為105%，但利潤的增長更加客觀，銷售額超過了50%，它的毛利率更是高達65%，這款產品真正讓企業嘗到了做戰略新品的甜頭。所以在市場遇冷時，如果有這樣的銷量，又有毛利率空間，涉農企業就不怕再有“冬天”。

品牌引領推動

山西經濟轉型發展

目前，以國企為主力軍的中國企業，在品牌、核心競爭力和話語權方面大大增強，特別是實體經濟的話語權，高鐵就是最好的證明。做好企業品牌是品牌管理科學理論研究中的一道世界級難題，這其中包括了人們對品牌本質的認知、發展規律的認識等一系列問題，這些問題的解決會讓其他環節出現的難題迎刃而解，也就是說，誰先揭開品牌本體論，誰就可以最先掌握品牌定量分析理論，甚至能夠顛覆歐美品牌學理論的框架，成為品牌科學評價、品牌資產評估、品牌排行榜所使用的主流方法論。

我國品牌信息本質及其理論與品牌診斷學，顛覆了國內外品牌理論，填補了品牌學術的空白，開啟了品牌評價新模式和品牌管理的新時代。這其中還包含品牌的軟實力：唯一性、差異性和不可復制性。俗話說得好：雖然產品可以被模仿，但品牌則是獨一無二的，這個世界上可以有一模一樣的產品，但是不會有一模一樣的品牌。產品可以流水線生產，品牌只能靠個性化打造。

多年來，品牌戰略一直都是國家戰略推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變，當下，中國已進入中國品牌元年。

未來農業是功能農業

從全國現狀來看，我國農業已經邁入了功能農業的初期，那么，什么才是功能農業呢？它是指讓產品有功能，主要是通過在自然種養殖過程中讓農作物吸收積累更多的礦物質等功能成分，生產出功能性的農產品。

如今，許多產品的包裝上都標有類似“產品富含多種微量元素”的字樣，其實消費者并不清楚這些微量元素到底含有多少，而功能農業就是把微量元素含有的成分展現給消費者，讓消費者一目了然。

趙其國院士曾推測，2020年，功能農業的占比會達到我國可食作物耕作面積的1%，到了2030年左右，比例會上升至10%，2050年上升為50%。按靜態價值計算，2020年市場容量1000億元，2030年為1萬億元，2050年為5萬億元。上述推測是基于過去20年來綠色農業在中國的發展實際而做出的，綠色農業在1989年引入中國，最初10年達到1%，2011年達到10%。未來10～12年，將達到50%以上。

從功能農業的角度來看，要將植物體內原本“富含”某種微量元素改良為“定量含有”。其中，硒元素就是微量元素，這種元素對人體有著極為重要的作用，與缺硒相關的疾病就有四十多種，如癌癥、心腦血管病、消化性潰瘍。適度補充硒元素能提高人體免疫力、修復細胞、延緩衰老、降低癌癥風險等，使人們能健康地享受生活。未來，隨著農業產業化和信息技術的發展，以及消費者對于健康產品的需求，功能農業的發展要遠遠超過綠色農業。

深化品牌戰略認知

創建特色農業品牌

近年來，國家推動實施大數據戰略、扶貧攻堅、互聯網+行動和創新型國家建設戰略，都把農業擺在前列。當前，雖然山西省農業發展速度加快，但仍存在不少問題，這些問題該如何解決呢？首先，企業需要更加開闊的戰略視野，高度重視農業品牌建設工作的機理研究，準確地認識中國品牌農業戰略創建的背景邏輯。其次，要把農業供給側結構性改革作為品牌農業創建的主線，讓農業脫產成為品牌農業創建的重要引擎，圍繞主線，點燃引擎，用好主場，并緊跟農業發展的大趨勢，用好國家戰略發展紅利，大力開展農業品牌的創建工作。

前不久，農業部部長韓長斌寫了一篇名為《建設特色農業產品優勢區必須與品牌培育相結合》的文章，他在里面指出，希望山西可以借力使力，通過系列組合拳，撬動或吸引各級政府、各類企業和市場主體及社會各界來共同推進品牌農業發展進入快車道，成功打造一批在國際市場上站得住、叫得響、受歡迎、有核心競爭力的山西功能農業品品牌。同時，山西農產品加工企業還要結合互聯網的思維，通過線上線下相結合，傳統農業與現代農業相結合，充分發掘各地獨特的資源環境，讓獨有的傳統工藝流程及民俗民風進行合作，共同打造區域品牌。

山西省發展

功能農業的契機

2009年，《中國至2050年農業科技發展路線圖》書籍出版，書里指出：今后中國營養和保健功能食品的科技將得到更大關注，其科技發展的主要特征是增加必要的微量元素，它包括鐵、鈣、鋅、硒、賴基酸、色氫酸、維生素A、維生素E、抗氧化物質、多酚、黃酮、胡蘿卜素、花青素不飽和脂肪酸等。這就表明，隨著基因組與大數據技術結合發展，具有保健功能的食品科技將成科技發展的方向。

山西需用好這一有效技術，主要利用功能農業的高投入、高產出、高效益及機械替代人力，無機農業代替有機農業，水利化代替雨養農業，高產品種代替農家品種進行種植，從而進行有一定規模化和產業化的農產品加工。

山西發展功能農業的特點整體是氣候較干旱、降水少而集中，土層厚而松、水土流失嚴重、土壤貧瘠。從地理學的角度來講，雖屬于干旱半干旱地區，但小雜糧作物豐富多樣，山西要利用旱地這一特色，把旱地劣勢變為優勢，再把小雜糧做成大產業，將特色優勢變為產業優勢，并用好山西面食的品牌優勢，融入功能元素，從而打造山西農業的精品。山西農業發展的出路不在 “大”而在“特”，不在規模而在功能。一定要抓住消費升級戰略機遇，在推進功能農業發展上有大突破。

山西農業功能品牌

如何提升農業價值

眾所周知，品牌是產品的重要支柱，塑造品牌就需要制造出精美的產品、準確的定位、生動的故事，以點亮消費者的心。山西打造好金字品牌有三大特點，其一，山西農業之長在于特；其二，山西糧食之長在于雜；其三，山西肉蛋奶茶在于香。

今年，習近平總書記在視察山西時授予了山西金字招牌，那就是全國著名的“小雜糧王國”，山西的農業品牌提升整體價值就有很大的優勢，雖然功能品牌優勢很多，但也存在一些問題。當下，農村的品牌還不夠多，需要大力提升農村品牌。同時，還要繼續推廣蕎麥、紅棗、刀削面，要讓這三種品牌盡快走向世界，打造出國際的精品品牌。

打造精品品牌，必定會對山西功能農產品產業發展起到積極的推動作用，在放大品牌效應、引導市場消費的同時，進一步引領客戶的消費模式和生活方式。5年后，當人們一提到功能農產品和功能食品時，就會想到這些品牌來自山西。

今年，山西農業大學也為山西省農業發展出了力，不僅提供了功能農業人才培養的平臺，還成立了山西功能農業研究院，并提供相關的技術培訓和示范推廣，在建設基地的同時，專門為農業一線培養科技人才。

功能農產品如何

通過電子商務上行

當今社會，移動互聯網已經悄然發生轉變，從原來的貼吧到現在的直播和短視頻，社群時代已經來到了。

企業要想在社群時代生存，首先要讓傳統企業“觸網”，這需大力支持農產品企業在網上開展營銷，還要積極動員和有效組織涉農及加工企業利用第三方電商平臺，將農副土特名優產品和農村休閑服務等上網銷售，并與淘寶、京東、蘇寧易購等大型電商進行合作。

要堅持打造農產品電商品牌，圍繞本地特色品牌培育，依托地域文化、優勢資源、特色產業，重點塑造一批單品品牌，著重打造特色農產品標準化、品牌化建設，統一為電商企業、小微創客提供服務。廣大農村青年足不出戶就把本地的特色農產品等銷往全國，這樣不僅能夠帶動當地種植業、養殖業結構的調整，還能增加農民的收入。同時，解決好物流配送問題，完善縣鄉村物流配送體系。要用好資金，發揮帶動作用，加強農村物流配送中心、農產品冷鏈等公共服務基礎設施和村級網點等建設，把硬件保障起來。要用創新發展的思維，通過整合區域，通過郵政、物流、電商、傳統商貿企業的物流資源，加強網絡、設施和信息的共享銜接，改造農村物流的商業流程和利益鏈條，形成符合市場規律和需求的物流解決方案。

晉中功能農業的探索與實踐

如今，“隱形饑餓”是繼高農產業、綠色農業之后發展的第三個階段，高農產業主要解決了人們“吃飽”的問題，綠色農業解決了人們“吃得安全”的問題，功能農業主要是解決人們“吃得健康”的問題，這些都是我國農業、農村發展的“新動能”。

功能農業是一項新型的農產品增值技術，功能農業方向確定后，實現了功能農業有序、快速的發展，我國已率先構建了“橫七縱八”的功能農業生態體系。功能農業產業在生態建設上，樹立了承德、晉中、六技特區、“山西農谷”等實例樣板，多項落地實施，一批“功能農業示范市”雛形漸顯。

從宏觀方面而言，主要體現為“功能農業+產業”，即功能農業+各個相關行業形成的產業網絡，從而構建出功能農業保險業、互聯網、養老業、養生產業、旅游業、教育與傳媒等，這些都可以建立密切的關系，實現1+1>2的效益。

從微觀區域上看，我國存在區域性十大模式。在我國的土地上，本著宜糧則糧、宜果則果、宜魚則魚、宜茶則茶的原則，在原有產業特色的基礎上，著重提高其健康功能內涵，并注重深加工、旅游等二三產業聯動，當作大農業來經營。在產業發展上，結合“萬畝功能農業示范區”的實施，使功能農業成為中國生態高值農業體系的支撐點。