借助大數據構建媒體綜合評價指標體系

【內容提要】媒體融合是我國傳統媒體近年來工作的重點。隨著創新技術的飛速發展，媒體融合在新聞傳播領域的諸多嘗試都卓有成效。但從長遠的角度來看，要真正實現傳統媒體與新媒體的有機結合與共同創新，必須有制度和技術的雙重支撐。提出構建媒體融合發展綜合評價指標體系，即是為我國廣電媒體提供量化標準，明確發展方式與目標。本文在梳理了相關背景的基礎上，對該綜合評價指標體系的構建提出合理設想，并嘗試分析其可行性。

【關鍵詞】媒體融合 制度 評價指標 量化標準

2016年6月，國家新聞出版廣電總局發表了題為《構建科學評價指標體系 為廣電媒體融合發展提供量化標準》的文章，人民網、新華網等國內多家主流新聞門戶網站都在第一時間內轉載了該文。一個月后，廣電總局又發布了《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》（以下簡稱《意見》），明確媒體融合發展已是廣播電視改革發展的重大而又緊迫的任務，并升級為廣電系統的“一把手工程”。這意味著，媒體融合正式從簡單的不同媒體間信息的“相加”與“轉換”階段過渡到了深度的媒體形式與內容“相融”階段。而媒體融合發展綜合評價指標體系的構建，是這一過程的核心環節。

一、相關背景

一種新媒介的長處， 將導致一種新文明的產生。①在我國，網絡媒體的興起與發展直接導致其受眾基數的指數型上升，其傳播信息量也已遠遠超越傳統媒體時代。作為世界第一人口大國、高速前進的發展中國家，我國的網民規模龐大，并且隨著智能手機的大量普及，已涵蓋了從青少年到中老年各年齡階段的人群。對傳統媒體而言，網絡媒體的受眾越快增長，就意味著自身面臨的挑戰越發嚴峻。很顯然，促進改革以適應技術的發展是大勢所趨。

自從媒體融合的概念提出后，一大批傳統媒體首先建立了官方網站，及時發布與報紙、廣播和電視同步的新聞信息。但僵硬的復制與粘貼模式很快就被證明收效甚微。隨后，大量媒體建立了微博官方賬號、微信公眾號，通過實時評論與轉發實現了媒體與受眾的雙向互動。近兩年，視頻媒體的興起又加快了電視新聞與網絡媒體融合的進程，新聞門戶網站也通過發布手機APP等方式鞏固了受眾群體，這些變革都成功實現了紙質媒體和廣播電視的穩定受眾向互聯網平臺轉移，以關注方式的轉換避免了實質上的受眾流失。

然而，網絡媒體門檻低、成本小、傳播迅速的特點又在一定程度上削弱了傳統媒體的傳播效果。加之眾多社交新媒體“把關人”角色不到位，極易造成虛假信息快速傳播，誤導受眾，影響網絡秩序的建立。如何借助網絡媒體的低成本高效率傳播平臺，有效整合傳統媒體專業的采編播制作資源，成為影響媒體融合進程的關鍵問題。

在2016年新聞輿論工作座談會上，習近平強調指出，要主動借助新媒體傳播優勢，完善運用體制機制，打通并用好同群眾信息交流的新渠道。②在這個層面上，不應只是將媒體融合發展當作一個新聞傳播學維度上的概念，更為重要的是從其政治價值的維度上進行考慮，它決定了當前環境下的社會主義新聞事業對意識形態工作的主動權與話語權掌握。面對我國網絡環境的復雜形勢，構建一套完善的綜合評價指標體系，不僅能夠為各種形式的媒體提供融合方式的指導，還能夠明確媒體融合的目標與界限，使之形成與國家戰略定位相匹配的規范化局面。因此，廣電總局的《意見》明確，要統籌收視收聽率調查、專家評價、新媒體平臺傳播指數等評價指標，探索建立適應廣播電視媒體融合發展需要的節目綜合評價體系，這被視為廣電系統“一把手工程”的第一個具體執行命題。

二、合理設想

在我國新聞史上，對媒體綜合傳播效應的評價指標一向由分散的數據內容組成，并未形成過體系化的量化標準。例如，最早的報紙訂閱量統計，電視機霸屏時代的收視率統計，新媒體時代的轉發量與評論數統計等，都是單一的評價指標。它們雖然具有一定的參考與指導意義，但不能夠體現全面準確的媒體素質。綜合考慮當前的媒體格局和技術應用程度，媒體融合發展評價指標體系應當包含三個主要內容，即媒體傳播效果、政治經濟效益和社會影響力，在此之下又可以細分出更具體的評價指標。

（一）媒體傳播效果

媒體傳播效果主要針對媒體將內容傳輸至受眾的實時過程進行檢測。根據傳統媒體和網絡媒體不同的特征，考察傳播效果需要考慮的有三個方面：渠道、流量與質量。具體來說，傳統媒體可以參考的是信息在原有平臺、新媒體平臺和綜合平臺上的覆蓋情況，傳播平臺越多樣，則面向受眾的傳輸渠道越豐富、覆蓋面越廣。網絡媒體參考的則是平臺信息瀏覽量，因為傳統媒體的權威發布在一定程度上提高了信息準確性，也帶來了其長期積累的穩定受眾，擴大了受眾規模。在融合狀態下，傳播渠道越多、信息瀏覽量越高，則該方面的實力越強。電視媒體的收視率、紙質媒體的閱讀量等單一指標，都可以被包含在信息瀏覽量指標中，結合傳播渠道的統計，對媒體傳播效果的分析將會更為精準。同時，融合后的各媒體作為一個整體，向受眾傳播的新聞質量與節目品質也是重要考察對象。有深度的思想內容、對社會問題的準確反映、多元文化的開放展現等，都可以被納入傳播內容質量的評價指標之中。

（二）政治經濟效益

政治經濟效益則是一定時間內融合媒體發展狀況的集中反映。新聞媒體進行融合的目的之一在于提高自身競爭力，擴大受眾群體，增加收益。尤其是主流媒體的政治經濟效益直接代表了其核心競爭力。由于新聞生產的內容和結構、接收終端的形態和功能、受眾的心理和習慣都發生了革命性變化，要獲得傳統媒體時代的效益規模愈發困難。此外，網絡媒體往往因為其企業運營機制而過于追求經濟效益，主流傳統媒體則因為一貫的角色定位而把重心放在追求政治效益上，這種根本的分歧十分不利于媒體融合發展。在具體評價中，根據成本與收益理念考量媒體融合的成本投入以及長短期收益，是對經濟效益的合理考察，相對而言較易進行量化；對主流意識形態的正確把握、宣傳與話語權大小等政治效益因素的考察，則較難量化成數據。此時，結合數據收集與內容分析兩種不同的手段，能夠更全面地反映出媒體的效益產出，從而有助于及時調整媒體融合策略，實現媒體平臺的長期健康運轉。

（三）社會影響力

社會影響力本身就具有多方面的意義。一直以來，媒體始終承擔著對社會的監督職責和為民眾發聲的使命。無論是傳統媒體還是新興網絡媒體，都必須具備輿論引導功能。受眾評價和社會責任承擔也是評價社會影響力必不可少的因素。事實上，這些指標都能夠用數據進行量化評估。例如，在一定時期內對重大突發事件的播報準確度、受眾信息來源的集中性、國家重要政策改革的普及率等，都體現了特定的媒體在融合條件下的輿論引導能力。通過受眾調查和專家評議，能夠獲得傳統媒體的觀眾滿意度，而網絡媒體的受眾在留言評論、分享轉發、點贊支持、話題討論等行為中就可以快捷、直接地表明評議立場，同樣便于收集和統計。針對媒體在承擔社會責任、提供公益服務等方面的表現，可以分析媒體干預社會事件的類型、數量及處理結果，考察重點困難群體的信任媒體對象，統計媒體社會題材深度報道數量與比例，以及調查媒體參與公益活動宣傳報道的頻率等等。

必須指出的是，實際上媒體融合發展綜合評價指標體系能夠涵蓋的方面還有很多，在綜合法律、政治、社會、信息技術等多個學科的專業意見后，該體系將會兼具全面性與實用性。

三、可行性分析

媒體融合的一個顯著特征即是，將傳統媒體的報道框架與網絡媒體的數據形式結合起來。相比傳統媒體信息，網絡數據內容更新快速，數據形式多樣，不僅限于傳統內容的圖文形式，更具有視頻、動畫等內容形式，網絡輿論趨勢不確定性高，數據體量巨大且復雜，非結構化特征明顯。而傳統媒體信息較之網絡數據內容又具有關鍵詞難以抓取、受眾心理不便歸納與統計的特點。目前在科技領域，承擔互聯網綜合數據分析功能的主要是大數據技術。若要對上文所述的綜合評價指標體系內的各項內容進行考察，可以想見是一個極其繁難的工程。針對這種情況，必須完成的前提就是媒體融合充分實現了將傳統媒體信息完整平移至網絡平臺的功能，進而才能夠憑借大數據技術使構建綜合評價指標體系成為可能。

首先，大數據作為當前互聯網創新技術的核心，可以幫助感知用戶、分析數據、指導內容生產、進行高效決策。除了信息收集與整合功能，對信息的深度挖掘和分析更為關鍵和實用。有專家認為，大數據處于技術核心的地位，自成方法論體系，為建設融合媒體節目綜合評價體系提供了技術保障與可能。③顯然，對媒體融合發展的評價指標是多元、綜合的，如果大數據技術同時完成海量信息的采集、整合與分析，在評價過程中所參考的數據內容便能同時具備完整性與準確性。

其次，當前的大數據技術已經可以實現全媒體數據采集、數據中心統一管理、新媒體精細化運營、用戶畫像與智能推薦、頂層決策支持的核心功能。以其中的全媒體數據采集為例，其樣本數據包括電視、電腦、手機等各個終端，網媒、微博、微信等各種媒體形態的所有用戶數據。而后，大數據技術通過建立數據中心，對全媒體用戶數據集中進行統一的管理，包括存儲管理、資源管理、數據質量管理、用戶管理等，為媒體融合發展綜合評價體系建立基礎數據平臺。這將是至關重要的一環，因為該體系的構建與落實是一項長期工程，必須突破短期數據分析的瓶頸，具備長效穩態運行的能力。

最后，在現有的政策法規基礎上，廣電系統也能夠依靠技術的支持積極推進媒體融合發展綜合評價指標體系的構建。2015年8月，國務院印發《促進大數據發展行動綱要》（國發〔2015〕50 號）的通知，為全面推進我國大數據發展和應用以及加快建設數據強國制定了行動綱要。以此，各方關于“大數據”的話題，開始向“大數據產業發展”轉移。如果廣電系統與國家現有的大數據產業核心平臺進行合作，將為其準確抓取網絡媒體的重要評價數據提供強有力的支持。在國家戰略化規劃的保障下，廣電系統擁有充分調動現有技術資源的權限，構建媒體融合發展綜合評價體系的進程真正擁有了制度與技術的雙重支撐。

四、結語

媒體融合的關鍵在于傳播內容的整體性與傳播方式的多樣性。以多種媒體形式為渠道，生產精準匹配用戶需求的內容，保證主流輿論的引導力與話語權，是媒體融合應當實現的基本效果。在我國開放的發展環境下，技術變革推動了制度的完善，良好的制度也促進了技術的進一步創新與更迭。總的來說，構建媒體融合發展綜合評價指標體系是充分反映我國廣播電視產業融合發展總體情況的必由之路。只有以此為基礎，國家才能制定明確的廣電系統融合發展規范，為傳統媒體在新的媒體生態和輿論格局中的生存與發展提供指導，也為網絡媒體在新形勢下積極有效配合黨的新聞輿論工作提供保障。

注釋：

①哈羅德·伊尼斯.傳播的偏向[M].何道寬譯.中國人民大學出版社2003年版，譯者序言.

②張義珍.切實增強五個意識 大力推動人社宣傳工作創新發展[N].中國組織人事報，2016-4-6.

③楊余.大數據能夠為廣電系統的“一把手工程”做什么？[DB/OL]搜狐網.http：//www.sohu.com/a/111328100_120060.

參考文獻：

[1]王寧.基于SCP的媒體融合發展機理研究[J].視聽界（廣播電視技術），2017（01）：68-80.

[2]談黎紅.互聯網思維下傳統媒體融合發展探討[J].中國廣播電視學刊，2015（06）：66-68.

[3]孟建、黃艷.媒體融合發展與現代社會進步——對我國大力實施“媒體融合戰略”的若干思考[J].新聞愛好者，2014（12）：21-25.

[4]慎海雄.遵循新聞傳播規律搶占媒體融合制高點——新華社媒體融合發展的實踐與思考[J].新聞與寫作，2014（11）：50-53.

[5]朱春陽、張亮宇、楊海.當前我國傳統媒體融合發展的問題、目標與路徑[J].新聞愛好者，2014（10）：25-30.

[6]王長瀟.電視與新媒體融合發展模式探析[J].當代傳播，2012（02）：67-69.

作者簡介：竇寧，中國傳媒大學新聞學院新聞學專業碩士研究生

編輯：孟凌霄