短視頻生態現狀及優化研究

【內容提要】技術突破，新媒體傳播手段漸趨多樣化，文字、圖片、語音、動圖、短視頻成為并列表現元素，組合產生“感官協同效應”。其中，短視頻作為傳播媒介的“新寵”，傳播效率最高，不斷收獲好評，被稱為內容創業的下一個風口，引爆投資熱潮。本文試從消費端、生產端、平臺端、投資端四個維度分析移動短視頻的生態現狀及優化方式，以期為行業發展提供借鑒。

【關鍵詞】短視頻 生態現狀 優化方式

2013年，短視頻在我國起步。經過三年積累，行業生態之戰打響。2016年底，艾瑞咨詢數據顯示，我國移動短視頻用戶規模超1.5億，以2016年10月公布的我國移動互聯網用戶總數10.55億為參考，則意味著7個網民中就有1人為短視頻用戶。在2017年第一季度國內短視頻應用市場報告中，快手以絕對優勢領跑，Faceu、美拍、頭條視頻組成第二梯隊，最右、秒拍、小影、小咖秀、抖音、蛙趣等緊隨其后。①在傳媒界，短視頻也成為報道“利器”，傳統媒體、新媒體、自媒體皆在密集地向短視頻行業進軍。

在人員配置上，澎湃新聞前CEO邱兵創辦“梨視頻”，《外灘畫報》原總編輯徐滬生創辦“一條”視頻，《三聯生活周刊》原副主編苗煒成為“刻畫視頻”聯合創始人兼首席內容官，壹讀傳媒原總編輯馬昌博投身“視知傳媒”，一批執掌內容的總編級別元老爭相下海。在業務擴展上，新華社推出“15秒”，新京報與騰訊聯手打造“我們視頻”，界面新聞發布“箭廠”，南方周末成立“南瓜視業”，浙江日報社上線“辣焦視頻”，傳統媒體跟進速度不輸新媒體。在資金上，今日頭條、騰訊QQ、一下科技相繼投資10億元補貼短視頻項目，一時間行業門檻10億元+。縱觀全局，正是消費端、生產端、平臺端、投資端四方的互相牽制、互相促進，共同推動了短視頻行業生態鏈的形成。

一、消費端：提供高服務，用戶需求催生原動力

挖掘用戶需求，拓展服務空間。隨著4G、1080P高清大屏等網絡硬件配置的普及，移動網速、流量資費的優化，移動互聯網產品更新周期縮短，不斷涌現出新的傳播介質以提供更好的用戶體驗。與圖文相比，在單位時間內，觀看短視頻比閱讀圖文獲得的信息量既豐富又直觀，信息密度高。同時，短視頻“去閱讀化”的特征迎合了被互聯網寵懶的部分受眾的需求，沒有人愿意花過多時間完整地閱讀長篇文章。與長視頻相比，時長5分鐘以內的短視頻，不再局限于綜藝節目、影視劇單一領域，而是涉足各行各業的宣傳，它以更移動化、碎片化、社交化的特點帶動了用戶的消費熱情，使之迅速成為國民級應用。

用戶體量帶動市場熱度。有流量的領域就有商機，短視頻的低準入門檻吸引了過億的用戶體量。短視頻以移動智能終端為載體，適宜于人們在任何場景接受內容。不需固定一處，人們可隨時隨地觀看短視頻，瀏覽完即可退出，較好地填補了用戶的碎片化時間，帶動了流量的生成。2016年，短視頻在微博平臺的播放量峰值達到23億次，人均播放時長15.2分鐘，每天發布量達32萬條。②2017年，今日頭條90秒動畫短視頻《黃逗菌》播放量過億。截至2017年4月，今日頭條短視頻日VV（Video View，視頻播放量）達16億。③

社交需求推動行業發展。短視頻的社交互動屬性實現了傳播者與受傳者雙方的“使用與滿足”。在Papi醬、“藍瘦香菇”等明星或網紅帶動下，意見領袖領導全民參與玩轉熱潮，用戶開始自覺加入并分享短視頻，養成使用習慣。其中原因有兩點，一是源于微信、微博、美圖秀秀等應用程序的技術給力，信息傳播即時性吸引大眾。二是短視頻滿足了用戶求關注的心理訴求，分享短視頻成為一種社交方式，能夠幫助人們放下生活工作壓力，更好地進行自我展示，也滿足了朋友圈里一群好奇心人窺私欲，互動頻率高。

自制內容促進用戶參與。在短視頻制作技術門檻低、內容形成容易的前提下，UGC（User Created Content，用戶產生內容）價值提升，短視頻賦予用戶更加生動直接地表達方式，人人都能成為行業生產者，自制內容、原創視頻占據了短視頻數量的半壁江山，大大提升了每個人的參與感，仿佛覺得在虛擬空間中都有了屬于自己的一份領地。綜上，只有滿足用戶需求，極力調動用戶積極性，使用戶將短視頻作為生活的一部分，這個行業才有足夠的原動力，生態鏈才得以形成。

二、生產端：堅持高質量，優質IP 是核心競爭力

做好內容營銷才能吸粉吸金。新媒體創業熱潮下，層出不窮的是形式，頭部內容、優質IP實屬稀缺資源。IP（Intellectual Property），意為知識產權。優質IP，即指好內容。對于傳媒行業來說，短視頻只是發展的補充形式，堅持內容為王仍是行業共識。

抓住頂尖性的頭部內容。在內容創業規劃中，包括但不限于規模經濟這一要求，單純求數量并不能做優產業，事實上真正主導行業走向的是各家的頭部內容，即少數精品。一個平臺里，往往只有少數頂級的優秀內容才能吸引用戶，這部分內容是區別于其他平臺的王牌作品。主持人馬東曾經說過：“內容領域就像一座金字塔，頭部內容只占5%，前20%的叫優質內容，而剩下的就是普通內容，只有少數頭部內容能拿到最高的價值”。④這個說法同樣適用于短視頻行業，只有拿出為人稱贊的代表作、成名作才能在行業浪潮中取勝，也能盡快變現成功，邁向商業化道路。

用原創力維持行業生命。在盜版抄襲泛濫、同質化嚴重的大環境下，努力創作原創視頻是維持平臺生命力的公開秘訣，有原創標記的短視頻也能獲得更多廣告收入?，F如今，在兩微一端上，整合、拼接、編輯已經演變為一種生存技能，即使沒有立足一線現場的采寫人員、攝影人員，平臺也能憑借轉載或摘編網絡消息發布一篇報道或一部視頻。然而，隨著相關政策持續收緊，管控加強，盜版之路漸窄，原創力更加珍貴。短視頻提高原創力的路徑有很多，除了PGC（Professional Generated Content，專業產生內容）外，用戶也能為原創力貢獻一份力量。不同于繁冗的專業非線性編輯軟件，短視頻剪輯、濾鏡、特效、水印、音樂功能基本一鍵搞定，用戶能夠輕松編輯一份充滿魔性又有趣的作品。在短視頻行業，內容制作正在從專業桎梏中走出來?！靶“住币材苤谱魃蟼饕曨l。此外，在全民參與熱潮中，人人都是攝像師，都能記錄新聞事件，所貢獻的創意點數以億計。

構建垂直深耕視頻生態。在初期泛娛樂化吸睛后，各短視頻行業大咖提早細分市場，以地區或以垂直領域分塊找到擅長領地，深耕下去產生專業內容才是長久之計。在“二更”視頻上，“更上?！薄案啥肌薄案本卑鍓K以城市相區分，更有層次。作為國內最大的社交平臺，新浪微博短視頻涉足財經、體育、教育、美食、運動、時尚、美妝等多個垂直領域，與大批MCN（Multi-Channel Network，可簡單解釋為網紅經濟公司）機構公司合作，由機構旗下的視頻作者產生專門領域的專業內容，截至2017年4月，新浪微博平臺月閱讀量超百億的短視頻領域已達18個。目前，國內市場上的垂直類短視頻app主要分為內容發布型、攝影工具型、社交平臺型這3種。內容發布型以火山小視頻、有料為代表，攝影工具型以VUE、逗拍為代表，社交平臺型以快手、美拍為代表。

三、平臺端：維持高粘性，多渠道曝光擴大影響

好內容+好平臺，才能實現信息的最大曝光度。以下從傳播渠道與內容分發兩方面分析平臺端對短視頻行業的貢獻度。

從微信公眾號過渡到自媒體。在短視頻起步階段的平臺選擇上，任何app沉淀用戶的能力都不及微信公眾號。正是因為認識到了這一點，許多短視頻創業者并沒有按往常慣例直接去開發新的客戶端，而是選擇微信公眾號平臺作為創業根據地，以此起家。比如，“一條”視頻創辦于2014年9月，首先在微信上開辦公眾號，以每天一條的形式發布短視頻?！岸币曨l創辦于2014年底，也首先在微信上開辦公眾號，“二更”每晚發布一條原創視頻。然而，隨著微信公眾號紅利期的消退和短視頻產業的做大，各家創業者開始不再單純依賴微信公眾號，短視頻“去公眾號”時代到來，自媒體平臺崛起。其中，“二更”視頻建立起“1+T+N+S”全網推廣平臺體系。“1”指微信公眾號，“T”指微博、今日頭條號等頭部流量平臺，“S”指地鐵電視、樓宇屏幕等各式各樣的小流量平臺。短視頻全網推廣的目的在于最大限度的提高信息的曝光度，在全網推廣中也可以憑借平臺分成盈利。

內容分發提高推送精準性。良好的內容分發能夠真正建立起用戶與內容的高效連接，提升平臺的競爭力。短視頻用戶基數大，平臺供量足才能滿足受眾每天觀看的需求。但如果所有視頻沒有標簽、沒有歸類，則很難找到忠實受眾群，傳播效率低。這就需要平臺進行細化市場、內容分發來迎合受眾的精準訴求。內容分發分為智能分發和人工分發兩條路徑。智能分發，又包括算法歸類和搜索熱度兩部分。按算法進行歸類，即通過用戶的瀏覽頻率進行視頻推薦。這一做法目前尚有短板，因為成長初期，用戶的喜好暫無規律可循。搜索熱度，指的是因關鍵詞搜索熱度高入選關注榜單前列的視頻內容，該內容一般與當前議論度較高的社會事件有關。人工分發，又包括訂閱和社交分發兩部分。訂閱，指的是在登陸應用狀態下，用戶訂閱頻道，主動選擇觀看的內容。社交分發，指的是用戶將視頻轉載至微信、微博、Facebook的自發行為。微信朋友圈中的受眾，很大一部分與自己同一行業、同一學歷，關注點、興趣點重合度高，社交分發的效果尤佳，能夠形成裂變式傳播。

四、投資端：立足高回報，盈利途徑更加多元化

高回報是創業的終極目標。只有燒錢換來賺錢，短視頻行業的生態鏈才算完整和穩定。隨著短視頻行業發展漸趨火爆，盈利視野變得更加廣闊，變現潛力得到普遍認可。有人說，行業盈利已經在路上了。

注意力經濟。諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙說：“隨著信息經濟的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”當下的網紅經濟、粉絲經濟、明星經濟都可歸結為由贏得注意力衍生的經濟價值。短視頻內容素材緊跟社會熱點，是視覺爭奪戰下的“眼球經濟”。借著短視頻發展東風，普通人作為視頻主角獲得注意力成為常態，像Papi醬一樣的現象級網紅身價暴漲，堪比一線明星。并且，與明星經濟相比，網紅營銷更加接地氣，變現方式更為隨意，除了收打賞錢從觀眾中獲取收益外，還有商業合作、話題炒作、微商推銷等多種路徑。2016年3月，Papi醬獲得1200萬元投資，身價估值上億。2016年4月，Papi醬貼片廣告競拍額達到2200萬元。相比于短視頻的低制作成本，這部分收益是可觀的。

廣告+電商。傳統的盈利模式不能拋棄。2016年，短視頻行業相關項目融資超30筆，金額達53.7億元，投資熱潮形成。行業變現能力獲得認可，廣告+電商成為一條眾所周知的盈利模式。在廣告領地，軟硬廣告兼存，有冠名、口播、植入、定制、角標等硬廣告形式，也有利用故事化敘事策劃成功的軟廣告，又稱為原生廣告，模糊了廣告與內容的界線，讓用戶在不知不覺中接受了相關理念。在電商領地，有美食、美妝等欄目，通過普及知識、分享竅門、降價促銷可以售賣相關產品，通過轉化率盈利。比如美食欄目，既能宣傳餐廳，又能植入電器廣告。在電商領域，短視頻行業開始與各類企業建立合作關系，渠道互換，獲取利潤分成。此外，在付費領地，嘗試讓用戶掏錢，雖然目前普及率不高，但也是一個盈利方向。

應該警惕的是，短視頻盈利應通過規范性途徑。近年，利益驅使下短視頻失范現象時有發生，低俗、虛假、色情、暴力的內容應大大排斥?！皟炓聨煸囈麻g短視頻”所引發的輿論熱議則是一起負面案例。

五、結語

有視頻未必有真相，也并非所有的內容都適合用短視頻來表達。作為傳播介質之一，短視頻有自己的生命周期，雖然今日正值繁榮時代，明天也將出現它的顛覆者。目前業界所能做的，就是盡可能的規避市場暗礁，從短視頻行業的生態鏈四端來優化運營模式。

注釋：

①Trustdata大數據：《2017年Q1中國移動互聯網行業發展分析報告》，2017年5月，

http：//b2b.toocle.com/detail--6395605.html.

②新浪微博：《2016年微博短視頻行業報告》，2016年12月，http：//www.useit.com.cn/thread-14195-1-1.html.

③36氪：《黃渤首個短視頻項目播放量過億》，2017年6月， http：//www.vhteam.com/f/199367.html.

④鈦媒體，《馬東說做頭部內容才能賺錢，長尾理論并非處處適用》，2016年7月，http：//money.163.com/16/0707/09/BRC4899T00253B0H.html.

作者簡介：方毅華，中國傳媒大學新聞學院教授、博士生導師；姜琳琳，中國傳媒大學新聞學院2015級碩士研究生

編輯：徐 峰