談電視公益廣告中的語言符號學思想

摘 要：電視公益廣告作為一種符號和信息的集合載體，其間閃爍著語言符號學思想的光輝。其中的代表作，央視公益廣告《愛的表達式》的表達手法蘊含著皮爾斯的符號三重性和格雷瑪斯的模態理論等符號學思想。符號學思想使得該公益廣告的表現形式富有張力。這一現象表明在制作電視公益廣告的過程中，恰當運用語言符號學理論會為公益廣告增光添彩。

關鍵詞：電視公益廣告；符號層級；符號三重性；模態理論

廣告是一種由各類符號構成的信息載體。在其中，各類符號通過結合，組成不同于本身含義的新符號。電視公益廣告，作為廣告的重要組成部分，是倡導社會風氣的重要工具。央視公益廣告短片《愛的表達式》就是其中范例。本文擬從廣告的本質—符號與信息的載體入手，以《愛的表達式》為例，分析電視公益廣告中的語言符號學思想。

該短片是央視廣告經營管理中心面向社會公眾征集的首條公益廣告，榮獲2011年度公益廣告創意大獎。這則公益廣告短片采用flash動畫的形式，通過六個拉丁字符：“F”、“A”、“M”、“I”、“L”、“Y”的形態變化表達主旨：“有愛就有責任”。

橫向來看：短片中語言符號的總體布局是拉丁字符在上，中文字符在下。在六個拉丁符號全部呈現的場景中，“F”、“A”、“M”、“I”、“L”、“Y”六個符號始終按照上述橫向關系組合；在短片結尾，拉丁語言符號融合成了中文語言符號—“家”。

縱向來看：按時間順序，短片大致可以分為兩個部分：第一階段：“我”的年少無知，給父母帶來煩惱；第二階段：長大后的“我”經歷了生活的艱辛，承擔起了家庭的重擔。

1 結構論視角下拉丁字符的含義

在短片開篇，符號“F”、“A”、“M”、“I”、“L”、“Y”橫向組合成為英文單詞：“FAMILY”。該單詞對照于中文的含義是“家庭”。其能指，是由六個拉丁字母構成的音響形象符號；而其所指，則是生活在共同居所的人類集合。

此刻，符號“F”的形態比其他符號更高大，上方的橫向線段最長。其下方存在一句中文話語：“小時候爸爸是家里的頂梁柱”。在漢語中，“頂梁柱”原指建筑結構中起支撐房梁作用的柱子，在生活中指起重要作用的骨干力量。按照格雷瑪斯的義素理論，“建筑結構中起支撐房梁作用的柱子”就是“頂梁柱”的“核義素”；“起主要作用的骨干力量”則是其在生活中的“語境義素”。因此，該中文話語的含義是：“在小時候，爸爸是家里的骨干力量。”。一般說來，“頂梁柱”的形象是高大粗壯的，這和中文話語上方字符“F”高大的形態存在有形態學意義上的相似聯系。此外，此話語中的詞語“爸爸”和詞語“頂梁柱”處于隱喻的修辭關系中，作為本體的“爸爸”與作為喻體的“頂梁柱”之間是等價關系。所以，既然“頂梁柱”和頗顯高大的字符“F”之間存在形態學聯系，字符“F”也很可能和中文詞匯“爸爸”存在某種聯系。聯想到此刻六個拉丁字符所構成的“FAMILIY”，字符“F”應該就是英文單詞“father”（爸爸）的指代符號。

此外，根據皮爾斯的符號三重性理論，該短片所呈現的靜態畫面可被視為一個由一級符號構成的二級符號。在該二級符號中，“FAMILY”及其形態可被視為二級符號的“符號形式”，其“指涉對象”則為抽象意義上的家庭關系，下方的中文話語則構成其“解釋項”。此時符號“F”較為高大的形象與“頂梁柱”相呼應，其上部的長橫分割屏幕，使長橫下方形成一個相對閉合的區域，這與“爸爸”作為家庭“頂梁柱”，對家庭應承擔的保護作用相對應。這進一步說明符號“F”是英文單詞“father”（父親、爸爸）的指代符號。

由此及彼，不難發現，在該短片這一統一的信息系統中，符號“M”對應英文詞匯“mother”（媽媽）；符號“I”則是作為短片信息文本陳述者的“我”。

短片最后，驗證了這六個符號分別是其對應英文詞匯的首字母縮寫，也對應了其下方以中文符號構成的解釋項：“爸爸媽媽我愛你”。短片最后，“FAMILY”融合成一個具有漢字“家”外形形態的新符號，其解釋項為：“有愛就有責任”。

2 敘述程式中的模態結構

短片的敘事結構為時間順序排，分為兩個敘述程式。在第一個敘述程式-“家庭沖突篇”中，“我”不服于“爸爸”的“束縛”和“媽媽”的管教，開始追尋自由。設計者成功地將這一含義反映到符號“F”、“M”、“I”的相互關系中。字符“I”上下晃動，對字符“F”進行撞擊，使“F”字符的長橫上增加了象征破損的裂紋符號，并且長度縮短。這說明，“爸爸”對“我”的束縛，在“我”的反抗下逐漸衰弱。接下來，短片將擬人手法明示化，通過在符號“F”、“M”的形態上增加代表“眼淚”和“火焰”的符號表示“爸爸”和“媽媽”的感情變化。激情符號學認為，這標志著，此時符號“FAMILY”所處的情感范疇，已經從開始的“愜意”轉為“不悅”，而“不悅”恰恰是由于“我”和“自由”之間的“析取”造成的。符號“I”對符號“F”的撞擊是“我”對“自由”想要進行“合取”驅動下所采取的措施。模態理論認為，此刻“我”的反抗源于應能模態下的“應該-不做”及“禁止”對陳述者的束縛，及其所導致的“不應該-做”模態。

在第二個敘述程式—“承擔責任篇”中，針對于“我長大”這一語義，符號“I”的形態發生變化：代表“我”的字符“I”的形態變得高大。為體現“我”的心態變化，與之對應的符號“I”的上部出現了一條長橫線，與短片開始時符號“F”上部橫線的形態相似。符號“I”上部的橫線和字符“F”上部的橫線一樣，都象征著對于“FAMILY”這一象征家庭關系的二級符號的保護。此刻，符號解釋項是格雷瑪斯模態理論中真釋模態的體現。此時的語境下它是一種“應該”和“做”的結合，也就是一種“必然”，并且這種“必然”具有“實現性”。

綜上所述，通過運用皮爾斯的符號三重性理論以及格雷瑪斯的激情符號學和模態理論等符號學思想進行分析，可以發現電視公益廣告《愛的表達式》創造性地將拉丁語言符號和漢語語言符號有機地結合在一起，并且具有濃厚的符號學思想內涵，十分符合廣告作為信息和符號的載體這一本質特點。

3 結語

窺斑見豹，電視公益廣告作為廣告的一種形式，是信息和符號有機融合的統一體，是語言符號學運用的具體體現。設計者通過對語言符號的外在形態進行變化，動靜結合，使所想要傳達的信息要素包括到語言符號中去，使得信息表現富有張力，容易為受眾所理解接受。隨著傳媒技術的發展，對電視公益廣告設計的要求必然會更加多樣和嚴格。語言符號學作為其有效的理論指導，必然會更多地被運用于電視公益廣告的設計之中。

參考文獻

[1]索緒爾，普通語言學教程[M].高名凱譯.北京：商務印書館，2002

[2]張智庭，符號學論集[C].天津人民出版社，2012

[3]朱小英，朱鳳梅，從符號學角度看電視廣告[J].電影文學，2010（16）

[4]李立功，從符號學的角度來看廣告[J].湖南商學院學報，2003（03）

作者簡介

程相博（1993-），男，漢族，河南省民權縣人，本科，天津外國語大學研究生在讀，研究方向：法語語言文學。