試論網絡時代的整合營銷策略

宋 楊(遼寧省阜新市阜蒙縣大五家子鎮學校 遼寧 阜新 123138)

1 網絡整合營銷概述

在網民受眾數量不斷增加的同時，網民對網絡媒體的接觸時間也在延長，對網絡的依賴程度逐步增強。與此同時，網民的網上消費能力也快速提升，對各種網絡營銷模式逐漸接受。消費者簡化了以往對所有的廣告信息接收學習的過程，在網絡上就可以作消費選擇和購買決策。這個過程對于許多消費者來說還相當新穎。隨著網絡營銷環境進一步成熟，未來消費者的網絡消費行為將日趨普遍。

2 網絡整合營銷渠道

隨著互聯網技術的快速發展，網絡廣告形式和傳播方式越來越多樣化。除了官方網站和商務網站外，搜索引擎、視頻網站、社區網站等重要的網絡廣告傳播媒介都在爭奪著廣告主和消費者的注意力。網絡廣告新形式的不斷出現和湮滅都在反映著這個領域的殘酷競爭?，F在所見的搜索引擎“谷歌”、視頻分享網站YouTube、美國主流的社交網站Face－book的成功，源于體察到網絡受眾的需求，并開發出相應的商業模式來反映并滿足這些需求。

社區網站對促進消費者與品牌的關系有著重要的作用。社會交往網站的用戶能通過社區身份等進行口碑營銷，影響更多社群內的朋友，因此社區網站的影響力將達到一個新的高度。DDB廣告公司全球首席執行官的“群體行動理論”認為，群體的合力強能形成某種強有力的吸力，深刻地影響市場營銷的理念和創意。消費者信任社區網站就像信任身邊的友人一樣，并能就此產生較高的忠誠度。

個人博客的進一步成熟和商業化，也是網絡廣告另一個關注的內容。眼下的博客掛廣告靠流量賣錢是其商業化進程的一小步，而如何轉變為一個信息和人氣平臺，進而促進企業營銷，則是博客邁出商業化進程的一大步。博客作為一種新的個人化的媒體形式，博主自由、人性地向社會傳播而非賣出信息將是一種有效的軟性媒體。

3 網絡整合營銷策略

與傳統媒體相比，網絡廣告投放的效果和評估的風險減低很多，可控因素在不斷提升。過去廣告費用的投放損耗可在網絡媒體上得到最大的保證。CPM定向廣告計價方式在衡量網絡廣告效果的體系中是一個非常重要的指標。針對不同網絡媒體的特征，可以依據該媒體的特質，采取一些輔助方式和指標并結合CPM指標來評價品牌廣告的效果，而以往的CPT(包時/包月)的方式將逐漸改變，人群定向的CPM更能體現品牌營銷手段的價值，提升廣告的投放效果。廣告主對互聯網、手機媒體的關注激發著新老兩類廣告經營者的想象空間。除了保持并強化自身的競爭力外，還可強化集團整體的提案能力和媒體交涉力。在并購的浪潮中，制訂更理想的整合營銷傳播方案將是各廣告公司爭取廣告主信賴的制勝法寶。

3．1 應用新媒介快速提升品牌知名度，滲透品牌影響力從網絡環境看廣告，消費者從“大眾”變“分眾”，到現在的“個人”，品牌對消費者來說日趨重要。選購強勢品牌可使日常購買行為簡單化，降低復雜購買決策的風險，可為消費者提供情感層面的附加價值。面對網絡日?；南M者，品牌管理者學會運用新媒體是快速提升自身品牌知名度、滲透品牌影響力的極好途徑。過去人們常認為40歲以上的高端消費群體是奢侈品行業的主要目標客戶，但近年來奢侈品市場呈大眾化、年輕化的趨勢，越來越多的奢侈品品牌也在針對消費群體的使用習慣，調整自己的目標市場的廣告投放。

3．2 采用多種與消費者溝通的方式，更新消費者的體驗消費者受到了數以千計的商業信息的“狂轟濫炸”，除非對某些品牌有極高的忠誠度，否則他們對許多廣告信息是麻木的。在網絡營銷時代，廣告主必須學會運用多種手段與消費者接觸，促使他們主動介入到廣告反應中來，才能使品牌與消費者的溝通走向無間。網購能力的提升為企業提供了新的產品銷售渠道，網絡媒體也在向垂直化、細分化的方向發展，基于用戶反饋行為的計價風格將得到廣泛應用。充分利用網絡、手機和信用卡的功能，開發其協同應用的各種可能性，將是終端消費網絡化的未來之路。

3．3 共享顧客數據庫，加強品牌廣告聯盟通過建立消費者數據庫，共享具有共同消費形態的消費群體數據資源，可在同樣的成本下增加品牌價值，利于品牌資產的構建。品牌聯盟是一種費用較低的、有效的企業品牌提升模式，一個組合緊密、穩固的品牌組合不會降低組合品牌的知名度。清楚地了解品牌定位和合作伙伴的品牌價值，采取符合邏輯、有新意的合作方式，消費者會覺得這種品牌聯盟是有意義的。現在越來越多的企業開始傾向于使用品牌聯合的策略，不同的品牌相互補充，最終達到相互提升品牌知名度和品牌價值的目的。品牌聯盟實際上是在同一時間滿足消費者的多種需求。