體育公共服務產品的互聯網整合營銷探析

張立瑩(保利國際生態環境治理(北京)有限公司 北京 100027)

互聯網具有分享、開放、互動的優勢，塑造了全新的社會生活形態，為體育公共服務發展提供了新的理念;借鑒互聯網思維構建體育公共服務產品營銷理論體系，將互聯網分享、開放、互動的優勢應用于體育公共服務，促進居民體育行動參與，培養運動意識，改善居民健康水平，有利于促進體育產業發展。

1 網絡整合營銷概念與特征

“整合營銷”理論是20世紀90年代由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨(Done．E．Shultz)提出的，是指根據企業的目標設計戰略，并支配企業各種資源以達到戰略目標。

網絡整合營銷迎合互聯網發展趨勢，以整合營銷的理論為基礎，強調利用互聯網營銷方式與渠道，根據宣傳需求靈活統籌各種活動的有效營銷方式。實現從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰略轉移。網絡整合營銷提出了4I理論，4I即:Interesting趣味、Interests利益、Interaction互動、Individuality個性。與整合營銷相同，倡導消費者導向理念，更加適合互聯網時代信息多向、互動式流動的特點。

2 體育公共服務產品概念

體育公共服務是提供體育公共產品和服務行為的總稱，為豐富社會公眾生活和參與社會體育活動提供社會保障和創造條件。體育公共服務應以促進體育發展為目的，為社會公眾提供體育產品和服務。”

隨著社會發展，傳統體育公共服務模式面臨較大挑戰，體育服務產品供給與人民群眾需求存在一定的差異。如體育場地、設施數量有限、利用率不高;政策、制度、規則等無形產品可操作性不強，社會體育輔導員指導針對性不強等問題。

3 體育公共服務產品的網絡整合營銷策略

如何在消費者角度體現網絡營銷原則，提高消費者接受程度，針對不同人群，提供滿足實際需求的有效產品，需進行進一步的分析。

3．1 遵循互聯網整合營銷的利益原則。體育場館利用免費、低費、抵扣費用等多種方式提高口碑營銷，促進自媒體傳播，提高場館影響力;培養體育骨干、體育社團、體育場館、健身指導服務對團體活動減免費用，政府職能部門進行補貼，通過共享利益促進健身骨干、健身團體發揮作用，形成健身社交圈，增加社會機構、公益團體體育公共服務供給，帶動廣大群眾參與體育活動;政府機構拓寬運動傷害保障渠道，通過探索購買保險、健身費用醫保支出等增加保障經費力度，體育公共服務消費者享受保障利益，提高參與體育活動積極性。

3．2 遵循互聯網整合營銷的互動原則。利用互聯網技術在場館使用、體育賽事交流、健身指導實施點評、分享、線上線下指導反饋，增加互動，培養歸屬感，提高運動消費粘性;發展體育民間組織，通過競賽、展示增加不同組織間的互動、交流，增加民間社團影響力，發揮民間組織在體育公共服務中的作用;建立體育公共服務互動機制，通過在線留言、意見反饋等方式，根據基層需求提供針對性體育公共服務，提高服務效果與有效性;開展體質監測跟蹤服務機制，提供檢測報告與運動建議，銜接健身運動指導，實現健康中心、社會體育指導員、居民三方互動，定期復查，有效改善體質健康水平。

3．3 遵循互聯網整合營銷的個性原則。加強健身團隊文化建設，突出不同健身集體文化特色，彰顯個性;利用街道場地，開發極限運動路徑，吸引喜歡彰顯個性的年青人群參加體育活動;社會體育指導員進行機制、體制創新，根據個人需求提供個性化、定制化服務，社會機構適當收取一定服務費用，促進機制健康運轉。

4 小結

以互聯網整合營銷4I理論對體育公共服務產品進行優化，其作用體現在以下幾方面:一是提高場館的流轉率和利用率，增加體育器材的有效供給;二是延伸競賽觀賞產品線，培養體育意識，發展體育產業;三是培養社會體育團體，加強健身指導效益，促進體育行為參與;四是發展個性化指導方案，提高健身指導有效性;五是完善服務制度建設，促進體育公共服務發展完善，從而更好地促進體育產業發展，提高公眾健康水平。