《廣告創意設計》課程教學方法探索

（北海藝術設計學院，廣西 北海 536000）

【摘要】：廣告創意設計課程作為廣告設計、視覺傳達以及產品設計制作等專業的一門核心專業課程，具有很強的實踐性。在教學中，如何提高學生學習興趣，提高課堂教學質量；如何針對在校生的特點提高學生創意設計，激發學生創造意識和創新思維；如何培養具有市場競爭優勢、符合企業要求的廣告業應用型人才，這些已成為廣告設計教學中迫切需要解決的重要問題。

【關鍵詞】：廣告創意設計；教學方法；探索

隨著高校藝術設計專業教育理念的研究不斷推進，基于教學過程的課程開發、職業導向和項目教學法已經成為高校設計教育領域主流的理念和教學方法。廣告設計在當今信息高度發展的時代，僅僅通過廣告獲取基本信息已經不再是人們對于廣告策劃、設計的基本要求，更多的時候受眾需要的是優秀的創意。廣告創意設計課程作為廣告設計、視覺傳達以及產品設計制作等專業的一門核心專業課程，具有很強的實踐性。在教學中，如何針對在校生的特點提高學生創意設計，激發學生創造意識和創新思維；如何培養具有市場競爭優勢、符合企業要求的廣告業應用型人才，這些已成為廣告設計教學中迫切需要解決的重要問題。

一、當前廣告創意設計課程教學現狀分析

當前國內高校的平面設計領域基本上都開設了廣告創意訓練、圖形創意、字體創意、版式設計等課程，這些課程看起來豐富多彩，實用性也很強，但實際授課內容卻大同小異，其中仍存在很多實際的問題。

首先，教學理念落后，對于專業內涵的解讀不夠深入。當前傳統的廣告設計教學，在課堂中大多都是按部就班地講述枯燥的理論知識，美其名曰基礎理論教育、基本設計方法，然而對廣告設計教學如何適應課堂、適應學生、適應社會需求的思考過于表面，對廣告設計這一應用型、實踐型專業所具備的教學理念的理解不夠深入。其次，教學模式單一，傳統教學手段缺乏新意。目前設計類課程，尤其設計基礎教學階段，其手段多以在課堂中講授設計理論為主，僅僅依靠講授法、案例分析法以及課堂練習等手段來激發學生的創作靈感，這樣的教學模式缺少實際的操作訓練，也缺乏跳躍性、發散性思維訓練。另外，目前多數學校因師資團隊力量和師資結構存在問題，在一些院校中，擔任這門課程的教師相當一部分是純美術專業畢業或者是計算機專業畢業，這導致的結果只能是在創意設計部分，要么停留在草圖階段；要么在教學中缺乏藝術理論的支撐以及創意方法的誘導。最后，教學過程封閉，教學內容與社會需求脫節。在部分廣告設計教學中，其教學內容與社會需求存在一定差距，教師在課堂中的案例講解缺乏新意，這些專業知識往往滯后于當前行業發展，缺乏市場敏感度。另外，教學過程封閉，很少與市場設計策劃接軌，對于現代社會中出現的新型設計理念無法剖析，與廣告設計相關的如印刷技術、包裝技術、創意策略、市場調研知之甚少。

二、課程教學方法探索與研究

（一）明確課程定位，優化課程設置

當今時代，廣告行業對于專業人才的需求量是持續增長的，而社會大環境所需的人才也日益趨向于實用型與創新型，對學生的專業技能培養方式和方向的調整已成必然趨勢。廣告創意設計是廣告設計、視覺傳達等專業的一門專業核心課程，具有很強的實踐性，要求學生掌握創造性思維的方法，并與創意的基本技能結合在一起，將廣告設計的基礎知識與設計創意形成良好的結合是課程優化中必須要考慮的問題。

制定適合高校廣告創意設計課程教學使用的課程總體規劃，擺脫以往“大而全”的教學方式。還要充分利用各種現代信息技術實現更有效的教學。在設計教學時，一方面要考慮經典案例的具體分析與課堂探討，要將案例進行相關的拓展和遷移，使得在案例教學單個、獨立的知識體系中串聯起來，培養學生綜合應用能力。另一方面，要考慮加強學生的設計表現能力，在教師的指導下，將原有的廣告設計基礎轉化為實際操作和創意表達。最后，應著力培養對學生的想象思維和聯想能力，訓練學生的邏輯分析能力。教師應注重廣告創意的重構性，告訴學生好的創意是一個厚積薄發的過程，設計靈感的產生對設計師思維的改變、受眾對產品的認識起著重要作用。

在該課程實施過程中，還要充分考慮廣告創意與企業營銷的關系。好的廣告創意可以有效吸引消費者，加深公眾記憶，降低傳播成本，同時促進銷售，提升營銷效果，這些都是市場、企業所企盼的。這就要求在教學過程中，積極開展廣告市場調查與策劃、營銷策略、創意簡報、頭腦風暴等廣告業務流程，讓學生熟悉廣告創意原創性、時效性、合規性等重要原則，同時也要對廣告媒介選擇的重要性有更深刻的認識。

（二）挖掘傳統文化，注重廣告創意設計中文化策略的運用

在我國，傳統文化對現代社會的發展影響較為廣泛，人們的價值取向、思維方式、審美意識等都受到這些層面的影響，在整個教學環節的設計上，引導學生合理運用傳統文化元素，探究國人消費理念，將傳統、現代多元化結合顯得十分重要。

在教學中要引導學生運用民族文化策略。如中國傳統文化語言的運用，包括語言句式、修辭手法等。中國文化語言的句式有很多，如陳述、反問、疑問句式等，通過選擇、挖掘、比較，從而找到合適的語言形式，創作出符合中國人接收方式的廣告作品，從而有效實現廣告的目的。再使用一些如比喻、夸張、幽默等修辭手法，就會達到事半功倍的效果。作為中國傳統文化重要載體之一的文字，它不僅可以直接表達設計師的設計意圖，更能傳達出文字以外的強烈意念，通過字義形象、同質同構、形義同構等創意手段，結合字形、字音、字義以及文字組合將文字的表達意象化，以達到表現內在的文化意蘊。再如中國傳統圖案，這是中華民族成千上萬年智慧的結晶，也是中華民族文化的精髓，它包含了原始社會圖案、古典圖案、民間和民俗圖案、少數民族圖案等等，包羅萬象，它不僅是中華民族悠久歷史的象征和表現，也是現代廣告設計取之不盡、用之不竭的資源，同時也可以說是現代一切設計的創意源泉。中國傳統色彩同樣也能帶給當代設計師豐富的美學思想，能夠提供許多元素給人們新的啟發。幾千年來，中華民族擁有了自己獨特豐富的色彩體系，也形成了自己獨特的色彩觀，在教學過程中，教師要幫助學生透過色彩表象來把握其精神本質，將傳統色彩注入新的設計理念和設計方法，挖掘傳統色彩深厚的內涵。

（三）以任務為驅動，強化實際操作

在制定課程標準時應把一些體現學生實踐能力的任務指標納入教學計劃，通過任務實踐來促進、驅動學生把創意概念轉化為視覺形象，把視覺形象通過設計實踐體現出來。

當前國內高校廣告創意設計課程，以任務為驅動，主要分為兩個方面的任務項目：一是校企合作，一是以賽促學。

廣告人才的培養必須突出實踐性和應用性，盡可能地將課程中所涉及的案例，與市場、企業的實際需求結合起來，一方面設計項目情景，以情景任務為教學載體，說明任務情況，讓學生模擬企業實際工作流程和完整工作結構，課堂訓練與企業實際工作一致。另一方面則是由學校搭橋，與企業聯合，讓學生能夠有機會直接參與實際項目任務，進行實際操作，由業內有經驗的設計師進行指導，學生在項目實踐的過程中即便出現問題，只要有專業人士的及時指正或用戶的反饋，就十分有利于學生經驗的積累，從而取得良好的教學效果。

任務驅動還可以通過鼓勵、指導學生參加專業競賽和網上項目招標來實現。目前，國內權威的廣告設計大賽和展演較多，將這類大賽引入廣告創意設計課堂教學，充分調動學生開展創意思維的積極性，既可增強他們的自信心，又可以起到很好的示范作用。另一方面，學生參加競賽項目，能很好地鍛煉他們的集體、團隊意識，提高學生團隊合作精神。最后，學生參加專業競賽對指導教師也提出了更高的要求。教師只有在熟知市場需求、全面把握企業策略、深刻分析消費心理的前提下，有針對性的指導教學，才能輔導學生取得優異成績。

（四）改革評價體系，考核形式多元化

整個廣告創意設計課程的評價體系應注重對學生的實踐能力的評估，體現教學評價的導向、激勵和發展功能。通過評價，可以給教師提供反饋信息，幫助教師改進課程方案，克服不足。同時，廣告創意設計課程不僅有理論學習內容，也有實踐操作部分，更有項目實施板塊，因此在考核時，學生的學習態度、學習能力、創新意識、情感領域以及價值觀方面都應納入考核范圍。在評價的程序上，不可僅僅關注學生最后的作業效果，只重視對教學結果的評價，更要關注廣告設計項目的階段性成果，關注學生在項目中是如何設計、構思、調整的，可以分階段進行展示，設立考核標準，注重過程性評價。在評價主體上，堅決打破由任課教師一人說了算的局面，要充分發揮學生自我評價的作用，鼓勵邀請業內專家、教師同行及家長參與評價考核，與此同時還應考慮到社會反饋效應。在評價標準上，要全面考慮到學生的個體差異性，教師通過訓練實踐要看到學生學習前后階段的縱向發展。還要以教學目標和市場需求為依據，確定合適的評價標準，而不是一味地以班級或學校某位同學作為參考標準而缺乏科學性。

三、結語

廣告創意設計課程作為一門專業核心課程，其探索與改革，首先明確課程定位，優化課程設置，制定適合高校教學使用的課程總體規劃，充分利用各種現代信息技術實現更有效的教學。其次，要挖掘民族文化，注重廣告創意設計中文化策略的運用，要幫助學生了解中國民族文化核心價值觀念的內涵。再次，要通過校企合作、以賽促學等任務不斷強化實際操作。最后還要改革課程評價體系，注重過程性評價，考核內容要全面，評價主體多元化，評價標準科學化。只有通過不斷探索和革新，才能培養出適應當今社會發展和市場需求的、具有較強綜合競爭力的應用型人才。

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