淺談移動營銷面臨的問題和對策

（電子科技大學(xué)成都學(xué)院，四川 成都 611731）

【摘要】：隨著無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟與發(fā)展、移動智能終端的使用越來越廣泛，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和內(nèi)容質(zhì)量的持續(xù)優(yōu)化，受眾注意力加速向移動端轉(zhuǎn)移。尤其是在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代下，營銷流量成為移動電子商務(wù)的一個重要參考，移動營銷作為注意力經(jīng)濟，實現(xiàn)了爆發(fā)式的發(fā)展。然在其蓬勃發(fā)展的同時，很多企業(yè)對移動營銷的認(rèn)識和理解仍然十分缺乏，即使構(gòu)建移動電子商務(wù)平臺，但在運營過程中仍不可避免地遇到新的問題和挑戰(zhàn)。本文采用文獻(xiàn)分析法，對移動營銷過程中面臨的問題進(jìn)行了調(diào)研與分析，總結(jié)出移動營銷在企業(yè)普遍存在的一些問題。并針對問題提出了相應(yīng)的解決策略，以供參考。

【關(guān)鍵詞】：移動營銷；營銷環(huán)境；營銷對策

移動營銷是一個多渠道的在線營銷，專注于使用電子郵件、網(wǎng)站、短/彩信、社交媒體或移動應(yīng)用等方式，通過智能手機、平板電腦或任何其他相關(guān)設(shè)備接觸到特定用戶。移動營銷可以為消費者提供時間和位置的敏感、個性化信息，促進(jìn)商品消費、提高服務(wù)質(zhì)量和開闊企業(yè)思維。

一、移動營銷面臨的問題及對策

1.1移動營銷存在問題

移動營銷作為注意力經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟的結(jié)合，實現(xiàn)了爆發(fā)式的發(fā)展。然而在其蓬勃發(fā)展的同時，很多企業(yè)對移動營銷的認(rèn)識和理解仍然存在一些問題，即使構(gòu)建了移動電子商務(wù)平臺，但在運營過程中仍不可避免地遇到新的問題和挑戰(zhàn)。

1.1.1移動營銷缺乏有效的效果評估工具

據(jù)2015年中國移動營銷價值與趨勢報告顯示，檢測與評估被企業(yè)評為移動營銷活動最大的困境，占比高達(dá)70%。從上述報告中不難得出：對移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷效果的評估的缺失是阻礙企業(yè)在移動端發(fā)展的主要因素之一。

顯然，“有效果”是各企業(yè)在移動端投放廣告過程中唯一的“興奮劑”。大多數(shù)企業(yè)希望得到營銷效果的真實反饋和評估，如客戶印象、用戶參與度、市場影響力、回報率、回報天數(shù)等，否則很多營銷項目猶如石投大海，沒有好、壞的反饋，十分打擊各企業(yè)在移動廣告投放的積極性。然而，移動端的技術(shù)與PC端相比差異較大，加上移動平臺本身的多樣化和跨屏識別等的新技術(shù)的難點，很多企業(yè)很難得到受眾數(shù)據(jù)以準(zhǔn)確地評估不同渠道（PC端、移動端）對目標(biāo)人群的到達(dá)規(guī)模和效率，同時也較難進(jìn)行廣告效果的歸因分析以評估不同的渠道實際效力。

1.1.2企業(yè)對移動營銷行業(yè)及目標(biāo)市場認(rèn)識缺乏

移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷的時代已經(jīng)來臨，但許多企業(yè)仍落后于時代，沒有形成科學(xué)系統(tǒng)的移動營銷理論，同時也缺乏對目標(biāo)市場的認(rèn)識，盲目進(jìn)行營銷。這些企業(yè)一方面完全沒有移動營銷的意識，仍只是采用傳統(tǒng)的地推、網(wǎng)絡(luò)營銷方式進(jìn)行大范圍的宣傳和傳播；落后于時代的同時造成人力、物力的浪費；另一方面沒有對目標(biāo)用戶進(jìn)行深入的了解，同時不正確地認(rèn)為“粉絲數(shù)量越多，營銷活動越成功”，沒有意識到：很多粉絲是被當(dāng)時活動（抽獎、買就送等活動）的利益驅(qū)使，絕大部分不是精準(zhǔn)客戶，意味著在未來的推廣營銷活動中，這些粉絲價值并不會得到發(fā)揮。

1.1.3專業(yè)營銷人才的缺乏

據(jù)2016年CEO調(diào)查顯示，“對人才的吸引和培養(yǎng)”成為了目前CEO們公認(rèn)的第一挑戰(zhàn)。近年來移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使得市場對移動營銷人才的需求猛然爆發(fā)。目前整個移動營銷行業(yè)的從業(yè)者都非常年輕，本來對行業(yè)知識的儲備就過于單薄，而移動營銷所涉及范圍又太大，為移動營銷理論的滲透更是增加了難度，所以事實上，真正的“行業(yè)專家”十分稀少。此外，缺乏系統(tǒng)、全面的課程設(shè)置和專業(yè)、有效的培訓(xùn)方法，在一定程度上制約了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷在新一代營銷人才中的推廣和應(yīng)用。

1.1.4數(shù)據(jù)作弊問題

一般情況下，有利益的地方，就存在作弊。媒介對目前的一些廣告渠道上的數(shù)據(jù)進(jìn)行作假、虛報等等，是目前廣告行業(yè)或者移動廣告行業(yè)非常普遍的一個現(xiàn)象，也是困擾很多廣告主的頑疾。據(jù)全球最大經(jīng)濟體美國的全國廣告主協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)，2016年由于虛假廣告流量給廣告主造成的損失預(yù)計達(dá)到72億美金，據(jù)此可以粗略推斷，中國作為全球第二大經(jīng)濟體，由于營銷數(shù)據(jù)作弊給廣告主造成的損失很可能已達(dá)到數(shù)百億人民幣規(guī)模。

隨著移動市場已經(jīng)發(fā)展成為一個可行而有價值的數(shù)字廣告渠道，我們看到惡意行為者采用的惡意戰(zhàn)術(shù)有所增加。隨著欺詐手段的普遍使用，廣告商的威脅不斷增加，包括設(shè)備仿真，移動用戶代理欺騙，移動位置欺騙和新型的移動設(shè)備劫持等。此外，新的欺詐手段的出現(xiàn)不僅有損于廣告客戶的投資回報率，而且也會影響消費者群體。

1.2移動營銷存在問題的解決辦法

1.2.1開發(fā)更加準(zhǔn)確的廣告投放監(jiān)測和效果評估工具

對移動平臺上的品牌廣告監(jiān)測和效果評估這個大問題，可能已經(jīng)超越了單個廣告主、廣告技術(shù)服務(wù)商的能力。因此，此時急需建立一個第三方的數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺。

首先，通過專業(yè)技術(shù)監(jiān)測信息來源、去向、軌跡、行為、轉(zhuǎn)化、流失、營銷效果等，全方位的了解客戶的行為和動機，對定制數(shù)據(jù)進(jìn)行深度剖析；其次，實現(xiàn)用戶KPI數(shù)據(jù)的實時在線更新，并及時反饋給廣告主，幫助廣告主評估數(shù)據(jù)投資的有效性，實時調(diào)整投入方案。

1.2.2加深對行業(yè)認(rèn)識并開展個性化精準(zhǔn)營銷

為了更好地應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，中小企業(yè)有必要加深對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷內(nèi)涵、理論、方法等知識的學(xué)習(xí)與認(rèn)知。一方面政府應(yīng)對中小企業(yè)進(jìn)行移動互聯(lián)網(wǎng)營銷相關(guān)知識的普及教育，可以定期組織行業(yè)的相關(guān)會議或培訓(xùn)，并邀請中小企業(yè)前來參加。以吸引更多的中小企業(yè)參與到移動互聯(lián)網(wǎng)營銷陣營中來；另外，中小企業(yè)自身應(yīng)積極主動地去參加政府組織的一些關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的活動，同時，有條件的企業(yè)可以去國外相關(guān)企業(yè)培訓(xùn)和進(jìn)修。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，中小企業(yè)可以通過多種社交APP與眾多用戶建立關(guān)系。而由于消費者的興趣所向和個人需求是不同的，因此中小企業(yè)不能盲目地直接開展移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷，而是應(yīng)該首先對消費者的興趣、需求進(jìn)行深入分析，挖掘消費者的消費行為數(shù)據(jù)，對消費者進(jìn)行歸類，然后在此基礎(chǔ)上選擇合適的產(chǎn)品和服務(wù)對不同類別的消費者進(jìn)行推送，還要定時對消費者的興趣、需求進(jìn)行及時跟蹤和更新，形成一個移動互聯(lián)網(wǎng)營銷閉環(huán)體系，確保精準(zhǔn)營銷質(zhì)量。

1.2.3高素質(zhì)人才系統(tǒng)建設(shè)

企業(yè)在效仿成功大型上市公司的人才招篩選系統(tǒng)的同時，也應(yīng)招攬更多專業(yè)的有經(jīng)驗的人力資源人才幫助企業(yè)進(jìn)行優(yōu)秀人才的選拔。另外，還可以與各大高校合作，在企業(yè)中設(shè)立專供優(yōu)秀學(xué)生學(xué)習(xí)和實習(xí)的崗位，讓學(xué)生了解真實的企業(yè)需求，挖掘移動營銷的發(fā)展趨勢，提升學(xué)生的實操能力。在實習(xí)過程中，企業(yè)還可以與各高校合作舉辦以移動營銷為主題的創(chuàng)意大賽，既集合了新鮮血脈，給企業(yè)中移動營銷決策、運營流程提供新視角，也實現(xiàn)了優(yōu)秀人才選拔和人才網(wǎng)絡(luò)的建立，方便了企業(yè)與學(xué)校的高素質(zhì)人才建立直接和有效的聯(lián)系。

1.2.4實現(xiàn)“裸奔”的廣告產(chǎn)品線，采用統(tǒng)一衡量標(biāo)準(zhǔn)

一方面，廣告技術(shù)公司需盡力做到讓數(shù)據(jù)透明化，讓廣告主能夠清晰透明地了解自己所花的錢去到了哪兒，有什么樣的效果。讓數(shù)據(jù)透明化，解決的是信任問題，讓廣告主更信任當(dāng)前的程序化廣告平臺和廣告技術(shù)公司。

另一方面，引入第三方監(jiān)測平臺，并建立行業(yè)公認(rèn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。例如：一條被稱為有效的圖片/視頻廣告必須符合以下條件：有大于50%的像素在屏幕上出現(xiàn)超過2秒/大于50%的視頻窗口界面出現(xiàn)在屏幕中，并播放超過4秒。而第三方檢測平臺的作用，便是監(jiān)測以上數(shù)據(jù)，根除無效的廣告欺詐，杜絕和過濾虛報、刷量、作弊等投放平臺。過濾后的大數(shù)據(jù)將更加準(zhǔn)確有效，廣告主將得到更加準(zhǔn)確的評估數(shù)據(jù)。此舉是提高“廣告作弊”的隱性成本，讓“渾水摸魚”無法延續(xù)。

本章對移動營銷行業(yè)面臨的問題進(jìn)行了診斷分析，并一一提出了相應(yīng)的解決對策。希望移動營銷市場能在今后制度更加健全，環(huán)境更加健康，為更多的移動互聯(lián)網(wǎng)公司提供更良性的發(fā)展和競爭環(huán)境。