新媒體格局下《穹頂之下》成功因素探析

（山東師范大學傳媒學院，山東 濟南 250000）

2015年2月28號，柴靜自費制作的《穹頂之下》在人民網首先發布，接下來，在國內眾多新媒體平臺上持續刷屏，僅在視頻推出的24小時之內，國內各大視頻網站總播放量高達1.1億次，創造了新媒體格局下的傳播奇觀。《穹頂之下》在短時間內迅速引爆網絡成為現象級，這在競爭日益激烈的新媒體格局中無疑是成功的，本文將從選題內容、名人效應、平臺發布與呈現方式四個層面淺析其成功原因。

一、選題內容富有人文關懷

新媒體時代，是“快餐式閱讀”的時代，同時也是“內容為王”的時代，如何在這個時代留住觀眾的目光則需要扎實、優質的內容支撐，《穹頂之下》是一部相對嚴肅的作品，其關于環境的選題內容具有深刻的人文關懷。

“人文主義的形態幾經變遷，其核心卻基本保持了穩定，那就是承認人是目的的，肯定人性的價值、意義和人的主體性。”①隨著我國經濟社會的進步與發展，人們，特別是城市中產階級，他們越來越重視健康質量、生活質量與環境變化，而事與愿違的是，近年來，我國許多城市和地區的環境污染問題卻越發嚴重，尤其是日益顯著的霧霾天氣，越來越差的空氣質量嚴重影響了人們的健康質量和生活質量，使得原本生活壓力與工作壓力下的城市中產階級變得更加憂慮。因此，在這個時候，出現一部洞悉他們的苦楚、了解他們需要的作品則變得尤為重要。就像傳播學中的“使用與滿足理論”，該理論認為“人們是出于某種特定的需求動機才去接觸媒介的，并從中得到滿足。”所以說，媒體生產的內容越與人們的生活息息相關，就越能夠滿足人們的需要，也就越能夠引起人們的關注，激發人們的共鳴。《穹頂之下》的選題內容便是霧霾，經過調查呈現了霧霾是什么以及霧霾對人們的危害，并且對霧霾產生的原因以及我們該怎么做的問題進行了深入探討，這樣的選題內容迎合了當下人們對自身生存與安全問題的關注，而這種關注與需求也正是馬斯洛需求中的最底層，可以說《穹頂之下》這場“及時雨”真正從關心人、愛護人、尊重人與理解人的角度出發，肯定了人的主體性，這堂深刻的霧霾科普課極富人文關懷，因此一經播出必然會受到人們的廣泛熱議與追捧。

二、柴靜個性化的名人效應

“信源的可信性效果”是美國傳播學者霍夫蘭的研究，他的研究表明：“同一信息，傳播者不同，產生的傳播效果也不同。信源的可信度越高，其說服效果就越大，信源的可信度越低，說服效果就越小。”②這里所說的可信性其實又包含兩方面的要素，一個是傳播者的專業權威性，另一個是傳播者的信譽，而柴靜這兩方面兼而有之，故她的名人效應也是《穹頂之下》一時間爆紅的不可或缺的重要因素。

一九七六年出生于山西臨汾的柴靜有著不折不扣的媒體工作經歷，長期以來，柴靜形成了極高的職業素養亦形成了她極具魅力的個人風格。《夜色溫柔》中的她溫文爾雅，像一個知音姐姐，溫暖著每一位聽眾的心靈；作為新聞記者的她，理性客觀而又犀利敏銳，她站在離新聞最近的地方揭露著一件件社會問題；作為電視節目主持人的她，氣質優雅而又冷靜沉著，她用最真實、最簡潔的新聞語言向觀眾傳達著一樁樁新聞事件……正是由于柴靜這種溫婉、敏銳的性格以及對他人、對社會的關心與責任感，使她成為觀眾心中那個知性大方、溫柔堅定、為百姓辦事的柴靜。近年來柴靜也一直是人們關注度極高的媒體人之一，她的一舉一動都會受到人們的關注，可想而知，當柴靜沉寂一年之后推出《穹頂之下》就像一枚魔彈，引起了網絡上的軒然大波，其名人效應可見一斑。

三、高平臺發布，網絡發酵

新媒體格局下，如果說內容為王，那么渠道則為皇。柴靜《穹頂之下》的發布模式不是通過電視這樣的傳統媒體，而是采用新媒體全覆蓋，一方面由于環境問題涉及到多方利益，話題敏感，不宜在傳統媒體播放，另一個重要的方面在于選擇在新媒體播出可以形成新媒體之間的共振與發酵，獲得更好的傳播效果。

《穹頂之下》最開始在人民網和優酷網共同推出，可以說一開始就站在了高平臺之上，人民網是公認的官方媒體，受眾面極大，優酷網是家喻戶曉的綜合性媒體，兩者強強聯手，引起全網轟動，同時在官方微博與微信上也進行了推送，隨后，愛奇藝視頻、搜狐視頻、騰訊視頻緊接著跟進推送至首頁，形成了新媒體全覆蓋的形勢。另外，傳播學中的“意見領袖”指的是在信息傳播的過程中，人們往往受到某一領域中具有較高威望的人的影響，意見領袖對于特定信息的態度會影響到其周邊的人對于該信息的意見傾向，因此在本次傳播活動中，鳳凰網針對《穹頂之下》發布了適時的深度評論并轉發視頻，許多網絡大V在《穹頂之下》播出之前就開始宣傳造勢，視頻一推出更是力挺、支持，更有像韓寒、黃曉明、李小璐、大S等名人、明星紛紛為《穹頂之下》助威，帶動更多的粉絲關注。網民們通過網絡隨時隨地觀看、點贊、分享、評論、轉載，不斷地進行二次傳播與多次傳播，從而形成信息的裂變式傳播與發酵，傳播力度大大增強。

四、平民化的呈現方式

在《穹頂之下》中，柴靜采用了一種演講的形式，借鑒了TED這種復雜內容直觀展示的風格。柴靜是一名資深的深度調查的記者，做新聞調查絕對是信手拈來的事，可是，柴靜卻選擇了第一人稱，以一名母親的身份，從她的女兒這樣一個非常私人化的角度進入作品的主題，女兒還沒有出生就患有腫瘤，就像她在作品中所講到的，這是她跟霧霾之間的“私人恩怨”，一條牛仔褲，一件白襯衣，場景中的觀眾跟屏幕前的觀眾開始聽柴靜娓娓道來，可以說柴靜是刻意選擇了第一人稱母親的視角，從而摻雜進個人的情感，這無疑是一種對傳統新聞專業主義觀念的極大挑戰，但卻實現了與觀眾之間最為真誠的交流。

在柴靜演講展示的屏幕上，也幾乎能看到所有最新的媒體呈現方式，像Flash動畫、信息可視化、無人機拍攝、移軸攝影等等，通過這些新鮮的內容呈現手段，將觀眾們牢牢吸引在屏幕之前，拓展了用戶體驗。

另外，《窮頂之下》數據詳實，邏輯嚴謹，103分鐘的演講當中，全程用數據說話，從權威報告的結論到權威專家的總結，從2014年北京的霧霾天數到2013年中國煤耗量的世界排名，每一個數據的引用，都在數據的右上角標明來源，令觀眾信服。其中，圖片的使用也是極具沖擊力，一針見血，直擊問題根本，《穹頂之下》當中圖片的運用幾乎占到整個記錄片的大半部分，柴靜深入各大污染城市直擊污染現場，這些真實、現實的圖片給觀眾帶來極大的視覺沖擊力，同時也給觀眾留下了深刻的印象。可以說，柴靜用女性、直觀而又細致、嚴謹的平民化的呈現方式給全國人民上了一堂霧霾科普課。

結語：

《穹頂之下》是一部具有歷史意義的互聯網作品，作為紀錄片也好，公益片也好，深度調查也好，不管怎么定位，此種形式的作品都是新媒體格局下的必然產物，也必然具有新媒體環境下融合多種元素于一身的綜合性與多樣性，這也為今后傳統媒體或互聯網媒體內容的創作提供了借鑒與可能，但無論作品怎樣改變都必須堅持以人為本，從觀眾角度出發切身思考觀眾需求，只有觀眾的認可才是作品創新發展的動力源泉，也是作品獲得成功的終極保障。

注釋：

①劉大勇.淺談當前新聞傳媒“人文關懷”的體現[J].現代傳播，2000（5）：29.

②郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2006.