淺談商品在包裝設(shè)計(jì)中的地位

（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，湖南 益陽(yáng) 413000）

【摘要】：現(xiàn)代包裝，按照學(xué)者們的普遍看法，是指19世紀(jì)中葉（最早可追溯到18世紀(jì)末）英國(guó)工業(yè)革命開(kāi)始以后，以機(jī)械化大批量生產(chǎn)和長(zhǎng)途安全儲(chǔ)運(yùn)物資與商品，進(jìn)而以迎合市場(chǎng)、促進(jìn)銷(xiāo)售、引導(dǎo)消費(fèi)、滿足人們對(duì)商品包裝的自然功能與社會(huì)功能需要為中心的包裝。至今不過(guò)一百五六十年的歷史，并且，還經(jīng)過(guò)了一個(gè)很長(zhǎng)時(shí)間緩慢發(fā)展的階段，包裝的內(nèi)涵也是在發(fā)展變化中才逐步得到擴(kuò)展與延伸。真正的起步禾口快速發(fā)展是20世紀(jì)20年代以后的事了，二次世界大戰(zhàn)以后，世界各國(guó)由于科學(xué)技術(shù)與生產(chǎn)力突飛猛進(jìn)的發(fā)展，才促進(jìn)了包裝行業(yè)的顯著變化。從事產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師們都知道包裝設(shè)計(jì)具有雙重性，即藝術(shù)性與商品性。而從銷(xiāo)售包裝的角度來(lái)看，藝術(shù)性是隸屬于商品性的，兩者的緊密結(jié)合才是一件非常完美的銷(xiāo)售包裝設(shè)計(jì)。

【關(guān)鍵詞】：包裝設(shè)計(jì)；商品；設(shè)計(jì)師；市場(chǎng)

包裝設(shè)計(jì)在人們的審美觀與價(jià)值觀上，在人類(lèi)賴(lài)以生存的自然環(huán)境與社會(huì)環(huán)境中所肩負(fù)的責(zé)任和使命越來(lái)越重大了。目前，我國(guó)已經(jīng)力口入世貿(mào)組織，并不斷建立與完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，我們的包裝設(shè)計(jì)將如何適應(yīng)這一社會(huì)變革過(guò)程，給我們的設(shè)計(jì)師提出了許多新的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。我們的設(shè)計(jì)方向、設(shè)計(jì)觀念以及設(shè)計(jì)手法都將在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)生深刻的變化，并帶來(lái)前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，新世紀(jì)的到來(lái)，使人類(lèi)科學(xué)技術(shù)水平有了飛速的發(fā)展，計(jì)算機(jī)等高新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使人們的生產(chǎn)、生活方式有了質(zhì)的變化。人與人之間的距離縮短了，溝通越來(lái)越方便，物質(zhì)生活也極大豐富。與此同時(shí)，人們?cè)诰裆铑I(lǐng)域里有了更高的要求。從產(chǎn)品包裝角度來(lái)看，人們?cè)谶x擇商品時(shí)，不但要求實(shí)用，同時(shí)也要求美觀，從而使科學(xué)技術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)的關(guān)系變得更加緊密。

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)師必須具備非常全面的美學(xué)素養(yǎng)，掌握各種設(shè)計(jì)技巧與表現(xiàn)方法（如造型基礎(chǔ)、圖案設(shè)計(jì)等），還要學(xué)習(xí)掌握中國(guó)的傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)和現(xiàn)代攝影技術(shù)，特別是對(duì)印刷制版技術(shù)的了解和掌握就更不可少。美術(shù)與設(shè)計(jì)是不同的兩個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，雖然有很多相同相通之處，但還是有本質(zhì)上的區(qū)別。美術(shù)可以專(zhuān)攻一門(mén)，如主攻山水畫(huà)，則可成為山水畫(huà)家，而設(shè)計(jì)就必須根據(jù)不同商品的屬性確定其表現(xiàn)技法。專(zhuān)攻國(guó)畫(huà)者要搞汽車(chē)設(shè)計(jì)肯定很吃力，雕塑的各種表現(xiàn)技法在印刷設(shè)計(jì)上將無(wú)能為力。山水畫(huà)應(yīng)用在兒童商品上非積壓不可，這是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與繪畫(huà)藝術(shù)的另一重大區(qū)別，這種區(qū)別根本在于前者具有鮮明的商品。件n岡此包裝設(shè)計(jì)師們除了應(yīng)具備較全面的造型基礎(chǔ)和設(shè)計(jì)表現(xiàn)力外，還必須掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)、商品流通學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)等知識(shí)，總的來(lái)說(shuō)就是要學(xué)會(huì)生意經(jīng)。缺乏商業(yè)意識(shí)的人，可以完美地表現(xiàn)自己的繪畫(huà)藝術(shù)，卻很難把產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成功。包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)表現(xiàn)的絕不是“我”，而是商品，但又不可能在商品上留下自己的’大名，而繪畫(huà)藝術(shù)則非留大名不可，一般來(lái)講，名-畫(huà)家的署名和印鑒極具價(jià)值，而商晶包裝設(shè)計(jì)只有通過(guò)廣‘大消費(fèi)者喜愛(ài)而購(gòu)買(mǎi)才創(chuàng)造了價(jià)值，因此設(shè)計(jì)師們更多的時(shí)候是“默默無(wú)聞”的奉獻(xiàn)。

要使一個(gè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)增強(qiáng)其商品性，關(guān)鍵在于我們的設(shè)計(jì)師必須走出設(shè)計(jì)室，走出自我空間，到社會(huì)上作廣泛的調(diào)查研究。去了解商品市場(chǎng)行情，去廣大消費(fèi)者中了解他們的“喜、怒、哀、樂(lè)”。作為設(shè)計(jì)師總有自己的專(zhuān)長(zhǎng)與個(gè)性，總愛(ài)根據(jù)自己的興趣點(diǎn)著手設(shè)計(jì)，特別是色彩上多傾向于調(diào)和淡雅之色，對(duì)黑、灰調(diào)子尤感欣賞，在構(gòu)圖上力求“洋”氣、新奇，這些專(zhuān)長(zhǎng)與個(gè)性必須很好地與產(chǎn)品特性相結(jié)合才能發(fā)揮其專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)。而這些興趣點(diǎn)在不同產(chǎn)品上若不靈活應(yīng)用就會(huì)鬧笑話。如果把高級(jí)化妝品包裝設(shè)計(jì)技法應(yīng)用到兒童玩具包裝盒設(shè)計(jì)上，雖然包裝很高檔，甚至可以得獎(jiǎng)，但幾歲兒童又怎能欣賞呢！吳昌碩、徐悲鴻的國(guó)畫(huà)在瓷器上應(yīng)用將無(wú)比高雅，但如果在兒童商品上應(yīng)用肯定怎么也比不過(guò)無(wú)名小卒所設(shè)計(jì)的各類(lèi)卡通畫(huà)。這些辯證關(guān)系都是圍繞著商品性而言的，如果我們經(jīng)常去酒店柜臺(tái)站一站，去超市貨架看一看，就會(huì)提醒我們自以為淡雅名貴的色彩設(shè)計(jì)顧客反而喜歡的不多，而相反為大紅、大綠、大粉的商品包裝則搶購(gòu)的不少。因此，從廣義上來(lái)講我們稱(chēng)大紅、大綠、桃紅、天藍(lán)等色為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)色。但這也不能以點(diǎn)帶面，我們以為在大眾日用百貨品中，色彩設(shè)計(jì)可以多考慮以上暢銷(xiāo)色的運(yùn)用，也應(yīng)該設(shè)計(jì)一些其他顏色的商品來(lái)滿足不同層次的消費(fèi)群體。凡是推向農(nóng)村的商品便應(yīng)該多設(shè)計(jì)些暢銷(xiāo)色，因?yàn)楣╀N(xiāo)社小商店不可能有明亮的櫥窗玻璃柜臺(tái)和展示臺(tái)、架，淡雅深沉的顏色只能呈現(xiàn)出褪色與灰暗的效果，完全失去了商品性。一般產(chǎn)品紅調(diào)子最暢銷(xiāo)，紅色光射線最長(zhǎng)，老遠(yuǎn)就能把人的眼睛吸引住。中國(guó)人喜歡紅色的喜慶、吉祥，因?yàn)槠浯碜蠲篮玫淖８！Ｌ貏e是在高檔商品的包裝設(shè)計(jì)（如高級(jí)健；妝品、工藝品等）應(yīng)精心設(shè)計(jì)出淡雅名貴的色彩效果。因它所針對(duì)的消費(fèi)者對(duì)象都在城市，有一定的鑒賞能力，有良好的購(gòu)物環(huán)境和空間。特別是在高檔商品的包裝設(shè)計(jì)中（如極品五糧液等），除了從色彩方面來(lái)體現(xiàn)商品性外，還可以從包裝結(jié)構(gòu)形式和包裝材料上多下功夫。這樣更黝艮好地體現(xiàn)高檔產(chǎn)品的商品價(jià)值。圖案設(shè)計(jì)也是構(gòu)成商品性的關(guān)鍵。很多產(chǎn)品在內(nèi)容本質(zhì)不變的情況下，只要改換了一下包裝圖案就大不一樣了。如火柴盒圖案設(shè)計(jì)，從原來(lái)零散的設(shè)計(jì)，到后來(lái)的系列化包裝設(shè)計(jì)，特別是旅游景點(diǎn)的系列化火花設(shè)計(jì)，對(duì)宣傳擴(kuò)大旅游景區(qū)的知名度起到了積極的作用。其實(shí)，這里所說(shuō)的商品性主要就是如何在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)找出最適當(dāng)?shù)馁u(mài)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，對(duì)設(shè)計(jì)師而言也就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位問(wèn)題（產(chǎn)品檔次定位、消費(fèi)群體定位等）o設(shè)計(jì)定位的準(zhǔn)確與否直接影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。產(chǎn)品越是暢銷(xiāo)，說(shuō)明其商品性越強(qiáng)。

們產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的研究也可大大提升其商品性，千萬(wàn)不能隨心所欲，想當(dāng)然行事，應(yīng)作全面的調(diào)查分析。如鉛筆造型中，木工鉛筆設(shè)計(jì)是橢圓型的，因?yàn)槟窘彻ぷ鳝h(huán)境刨花碎木零亂，橢圓形的造型設(shè)計(jì)能用耳朵夾牢而又不痛，若改成圓形設(shè)計(jì)就費(fèi)力不討好了。另外，由于設(shè)計(jì)部門(mén)制圖板都是傾斜擺放的，所以高級(jí)繪畫(huà)鉛筆的設(shè)計(jì)多為六角形，在斜面上摩擦力大而不易滾動(dòng)掉到地下去。正因?yàn)榇祟?lèi)高級(jí)繪圖鉛筆一貫是六角造型，從而同等質(zhì)量，同等成本，人們總感到六角桿筆比圓桿筆高級(jí)一等，所以高檔鉛筆造型應(yīng)考慮多設(shè)計(jì)些角桿造型的。由此可見(jiàn)我們?cè)谔岣弋a(chǎn)品的商品性時(shí)，應(yīng)仔細(xì)研究分析產(chǎn)品的內(nèi)、外特征，去滿足產(chǎn)大消費(fèi)者的需求。要體現(xiàn)出最佳的商品性，我們還應(yīng)該熟悉與了解產(chǎn)品制造技術(shù)和包裝印刷工藝等。不結(jié)合制造技術(shù)和印刷工藝盲目搞包裝設(shè)計(jì)，往往是紙上談兵。有很多設(shè)計(jì)稿件實(shí)用性差，設(shè)計(jì)稿表面效果很好，應(yīng)用到產(chǎn)品上就根本不成樣子，反而降低了商品性。設(shè)計(jì)師們應(yīng)堅(jiān)持把鐾計(jì)稿送到客戶(hù)手中，征求技術(shù)人員的意見(jiàn)（如包裝容器造型的制伯工藝及材料應(yīng)用等），特別是包裝設(shè)計(jì)稿要到印刷廠制版印刷，設(shè)計(jì)師對(duì)印刷工藝及印刷材料都應(yīng)有全面細(xì)致的了解，才能使包裝設(shè)計(jì)很好地與現(xiàn)代制造技術(shù)相結(jié)合，使包裝設(shè)計(jì)更完美、更實(shí)用、更具商品性。

總之，要想使產(chǎn)品暢銷(xiāo)，不但要有高超的包裝設(shè)計(jì)技巧，而且更要使產(chǎn)品的商品性達(dá)到最佳的狀態(tài)。以視覺(jué)化的語(yǔ)言和優(yōu)美的藝術(shù)表現(xiàn)形式影響消費(fèi)者的觀念和行業(yè)的表達(dá)途徑。針對(duì)每項(xiàng)包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，精心組織產(chǎn)品包裝的材料、形狀、圖形、色彩、文字等方面的設(shè)計(jì)，使其創(chuàng)意上獨(dú)具匠心，表現(xiàn)上新穎獨(dú)到，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

包裝設(shè)計(jì)已成為整個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中最具市場(chǎng)意識(shí)的設(shè)計(jì)。表現(xiàn)語(yǔ)言的創(chuàng)造決不是視覺(jué)要素的簡(jiǎn)單排列組合，而是建立在對(duì)人的心理活動(dòng)較深層次的研究和深刻理解設(shè)計(jì)的目的意義之上的創(chuàng)造性活動(dòng)。這類(lèi)活動(dòng)充滿了不同形式之間、現(xiàn)實(shí)與虛幻之間、具象與抽象之間的交融與碰撞，這種依據(jù)意象進(jìn)行的創(chuàng)造性勞動(dòng)可以產(chǎn)生最強(qiáng)烈的心理效應(yīng)，一與消費(fèi)者能產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到最佳的市場(chǎng)促銷(xiāo)和宣傳效果。

包裝設(shè)計(jì)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中應(yīng)不斷服從于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的要求，服從于人們對(duì)精神與物質(zhì)享受的要求。設(shè)計(jì)創(chuàng)意應(yīng)以市場(chǎng)意識(shí)為基礎(chǔ)，幫助企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下走上可持續(xù)發(fā)展的道路。