膠東民藝行銷策略研究

（煙臺南山學院，山東 煙臺 265713）

【摘要】：民間工藝品是最具民族性、群眾性、地域性的文化形態和藝術形式，近年來，民間工藝品創作在傳承中繼承、在繼承中弘揚，充滿了生機和活力。但在膠東地區也不乏民間藝術發展緩慢，出現瓶頸的發展狀況，為此本文以探究膠東民間藝術行銷策略為切入點，探索民間藝術產業與市場相對接的創新發展策略，為促進地方經濟社會發展、增強民間文化產業發展做出理論支持。

【關鍵詞】：膠東；民間藝術；行銷策略

膠東有著豐厚的民間文藝資源，近年來帶動了文化產業的發展，讓膠東在未來競爭格局中增添了強有力的砝碼。傳承和發揚膠東傳統藝術，走文化創意產業品牌化之路是條有價值的途徑。發展文化產業，一方面要開發好老祖宗留下來的歷史文化資源，另一方面要建立積極的民間藝術品牌創新發展策略。

一、膠東民間藝術分類及產業發展現狀

膠東的民間藝術很多的，包括剪紙、草藝編制、年畫、版畫、手工藝品、面塑、民間音樂、舞蹈等等。美術方面最重要的是剪紙。音樂方面，則有膠東大鼓、海陽秧歌、長島漁號等。

其中膠東剪紙很有特色。煙臺剪紙是中國民間剪紙最重要的流派之一。題材豐富，種類繁多，有炕墻花、天棚花、面缸紙斗花、門花、燈花、窗花、帽花、衣花、鞋花、兜兜花等幾十種。它的主要作品是以線為主、線面結合的精巧型剪紙。它以其花樣密集的裝飾手段，使單純爽快的外形更加飽滿豐富。

近幾年，膠東民間藝術市場發展不齊，大多產品檔次低沒有自己的知名品牌，民藝產品對外貿易遇到瓶頸，傳統膠東民間藝術資源受商品經濟的沖擊，面臨消亡的危機。因此，為通過民間藝術產業帶動經濟發展，必須做好產業規劃，走產業品牌化之路。民間工藝要在市場上站穩腳跟，就必須行業整合、優化產業結構、產商協作提高整體市場競爭的能力。草編工藝為作為膠東民間工藝之一，出口外銷居多，大部分貼有品牌商標，但絕大多數是當地外貿商家所注冊持有的品牌，而生產廠家卻還沒有品牌意識，他們處在產業鏈的下游辛勤勞作，常常由國外廠家設計產品，由膠東民眾通過草編工藝制作完成，沒有挖掘民藝產業品牌之路的巨大價值。

二、膠東地區民藝行銷對策

針對膠東民間工藝在品牌行銷上的問題，結合調查資料，筆者認為應先從以下幾個方面加以解決：

（一）加強營銷力度，樹立品牌意識

民間工藝企業的首要問題是對品牌的認知不足、缺乏品牌行銷意識。應充分認識到：品牌對市場占起決定性作用，民藝也有成功的品牌銷售例子，如今已經形成地方品牌的濰坊楊家埠年畫、天津楊柳青年畫和蘇州桃花塢年畫等倚靠的就是品牌與傳統特色。以品牌保護傳統特色，又以傳統特色促進品牌，形成良性發展。現代競爭更加激烈，必須全面地了解品牌策略，并將之運用到企業擴展過程中。

在品牌形象設計方面要注重虛擬空間的開發。“郭氏風箏”不僅在產品設計上，還是在虛擬空間網站形象設計方面都呈現出與眾不同的一面，在繼承傳統風箏的基礎上，不斷摸索改進制作工藝，不斷創新品種，終于形成了造型眾多、獨具特色的南通郭氏風箏。

（二）加強民間藝術繼承與開發人才培養

膠東地區的許多可開發的民藝產業出現人才匱乏現象，手工藝術在年輕一代中很少有人從事，后繼無人成為膠東民藝發展的制約方面。年輕人常常見于民藝復雜的形態與工藝便不耐煩去從事民藝，致使許多民間工藝面臨失傳的境地。為此在發展民藝產業時要與教育相結合，尤其是與高校專業教育結合，走產、教、研發展之路，通過民藝促進教育，通過教育進一步繼承和開創民藝產業。

在高校民藝人才培養教學中必須注重以下內容：首先，加大民藝行業發展宣傳力度，讓學生了解民藝意義與前途，促使學生樂于從事民藝開發。其次，開展民間藝人課堂，將膠東手藝人引進高校教育，長時間從事技藝傳承與教育。第三，教研團隊要深入具有膠東民間藝術豐厚土壤的煙臺、威海等地區，收集民藝資料進行整理，提煉民間美術素材編入教材；教師要帶領學生進行實地考察、采風、寫生，在實地親身體體會膠東藝術的基礎上，結合現代設計手法開展民間藝術創新設計活動。

（三）加強政府引導

除了不斷完善產業品牌意識之外，還要有一個良好的外部環境。在我國實施和推進品牌戰略，政府的引導與政策支持是不可缺少的。針對膠東民藝行銷，政府應多進行品牌銷售的引導與支持。例如山東濰坊風箏以政府為支持，不管在城市形象方面還是在城市文化建設方面，都能察覺到濰坊風箏的影子，整體推出形成品牌產品，成為當地支柱產業并帶動旅游等相關民藝產業的發展。品牌名片效應之下，越來越多的民藝企業意識到：僅做一流的生產商還不足以贏得市場競爭，沒有品牌的制造型企業將逐步走向消亡，必須適應時代進程推進品牌建設策略。

近年來煙臺政府通過民博會來扶持民間工藝產業發展，民博會在煙舉辦七年來，匯聚了國內外的民間藝術精華，為民間藝術家搭建了一個展現才華的擂臺，為傳統文化架起了一座與市場對接的橋梁，成為展示中國民間傳統文化與創新工藝的大舞臺。中國民間工藝品博覽會作為行業品牌已和煙臺緊密聯系在一起，成為“文化煙臺”的一個重要符號，可以通過這種符號發展起一片民藝企業。

（四）開展產商協作，注重集群培育

民間工藝要在市場上站穩腳跟，就必須進行行業整合、優化民藝產業結構、產商協作提高整體市場競爭的能力。注重集群培育，進一步提高民間工藝產業發展的品牌化程度。以產品特色鮮明、基礎條件較好、關聯度較大的民間工藝企業為重點，著力培育和扶持一批規模企業。按照民間工藝產業區域布局，重點抓好民間工藝產業區的建設，進一步抓好鄉鎮街道的民間工藝產業生產供應基地建設。同時建設民間工藝產業教研基地，做好民藝產品開發與創新項目。

（五）立足區位優勢，發展產業對外貿易

膠東地區有著優厚的區位優勢，瀕臨渤海和黃海，倚靠環渤海經濟圈是最具發展活力、增長潛力的地區。民藝產業依托獨特的區位優勢，向東面韓國、日本乃至亞太經濟圈的開放的對外貿易面臨更大的機遇。然而面對機遇更多的是要產品設計新穎，工藝精良，擁有自主出口權，例如萊州草編工藝近年來不斷提升產品質量，產品遠銷日本、韓國、東南亞等十幾個國家和地區，實現產品的卓然超群。可見，膠東民間藝術產業依托對外貿易可以逐步開拓其更大的銷售市場。

膠東民間藝術是膠東人民在長期的生產勞動中逐漸創造出來的，并為該地區的人們世代傳承和喜愛。同時也是民族精神和民族文化的集中體現，我們要站在客觀角度上合理開發利用民藝，通過產業化、品牌化經營促使它綻放獨特異彩。