淺析商業(yè)電影運營創(chuàng)意

（浙江工業(yè)大學人文學院，浙江 杭州 310023）

【摘要】：現(xiàn)如今，國內(nèi)電影市場漸漸成為了由商業(yè)電影主導的市場，商業(yè)電影能否取得與其運營模式的好壞分不開關系。電影作為文化產(chǎn)業(yè)的代表，不僅是一種綜合性很強的藝術，更是一種文化產(chǎn)業(yè)，電影運營創(chuàng)意也是一種文化創(chuàng)意。本文從商業(yè)電影的商業(yè)運營模式與文化創(chuàng)意兩方面淺析商業(yè)電影的運營創(chuàng)意，并進一步討論商業(yè)電影運營創(chuàng)意對文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的啟示，借以此為相關文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意運營提供思考。

【關鍵詞】：商業(yè)電影；電影運營；文化創(chuàng)意

引言

當人們開始意識到，電影從一種單純的綜合性藝術漸漸的變?yōu)榱艘环N文化、一種媒介以后，電影就不再只是單純的藝術電影了，而是發(fā)展成為了商業(yè)電影。任何文化想要形成產(chǎn)業(yè)就不可避免的發(fā)展為商業(yè)模式，商業(yè)模式中重要的一環(huán)就是運營。一類產(chǎn)業(yè)的運營想成功就必須要符合這一類產(chǎn)業(yè)的定位與特點，電影這種發(fā)行類的文化產(chǎn)品在運營時必須依靠文化創(chuàng)意才能夠吸引人的眼球，獲得發(fā)行量，也就是票房。對商業(yè)電影的創(chuàng)意運營進行分析不僅對明晰商業(yè)電影的運營模式有所幫助，也對文化創(chuàng)意運營研究有所助益，更對其他相關文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意運營能夠提供思考路徑。

一、商業(yè)電影運營模式

商業(yè)電影的運營大多有著歷時久、程序多、壓力大等特點，這和電影本身的高成本與高利潤脫不開關系，當然這也與商業(yè)電影受到金融市場的影響有著一定的聯(lián)系。在商業(yè)電影的運營當中，廣羅大眾所接觸到的最多的就是電影宣傳與廣告植入兩部分，但事實上，一部電影的成功運營遠遠不止這簡簡單單的兩方面。從狹義上說，商業(yè)電影的運營包括電影的拍攝制作、出品發(fā)行、宣傳造勢、市場運作等等；從廣義上說，商業(yè)電影的運營伴隨著一部商業(yè)電影從萌芽到生根發(fā)芽。也就是說，從一部商業(yè)電影的題材確定開始一部商業(yè)電影的運營就開始了，直到電影上映結束后，運營才算告一段落，但電影的衍生產(chǎn)品的運營也屬于該商業(yè)電影運營的一部分。本文主要著重探討受眾接觸最深的電影宣傳與廣告植入兩方面。

1、電影宣傳

眾所周知，電影宣傳對電影能否成功有著至關重要的作用，好的宣傳資源能為商業(yè)電影帶來大批的觀眾。一方面，隨著傳播媒介的快速發(fā)展，宣傳平臺已經(jīng)從紙媒、廣播電視媒體發(fā)展至新媒體，打好新媒體宣傳戰(zhàn)役是為商業(yè)電影運營提供能量的重要途徑。新媒體的熱點擴散速度令人瞠目結舌，有部分商業(yè)電影利用新媒體大肆宣傳，甚至在上映前持續(xù)的造勢進而在上映之后贏得了不少票房。另一方面，即使新媒體已經(jīng)越來越成為了人們了解信息的一種方式，傳統(tǒng)媒體的地位仍然還在，以電視節(jié)目為代表的電影宣傳是必不可少的。在電影專題推薦類節(jié)目中進行宣傳必然會獲得一批電影迷的支持，而在綜藝節(jié)目中間接的宣傳電影也一定會收獲大批粉絲以及節(jié)目觀眾的支持。現(xiàn)在越來越多的電影在宣傳上不遺余力，不斷創(chuàng)新，借用不斷革新的技術手段為商業(yè)電影的運營添磚加瓦。

2、廣告植入

談起廣告，往往給人的第一印象都是負面的，人們通常認為在電影中植入廣告是對電影這門藝術的制約。但商業(yè)電影由于其要具有商業(yè)價值就一定會有一定程度的廣告植入，不過是有的在戲里，有的在戲外而已。生硬的廣告植入帶給人的觀影體驗是難以令人接受的，因此現(xiàn)在的商業(yè)電影運營越來越看重如何將廣告植入軟化，令其更能被受眾所接受，同時又能夠起到一定的廣告價值。廣告植入對于商業(yè)電影而言是重要的經(jīng)濟收入來源，沒有廣告植入的收益甚至有可能導致整部商業(yè)電影的運營出現(xiàn)問題，因此廣告植入在商業(yè)電影運營中是不可或缺的。

二、商業(yè)電影運營創(chuàng)意

1、娛樂性

21世紀的中國經(jīng)濟日新月異式的發(fā)展與深化改革的政策讓國人越來越享受娛樂所帶來的歡愉，商業(yè)電影在運營時也自然迎合這種心里訴求。在運營商業(yè)電影時，從題材的選擇上，要么選擇具有震撼視覺沖擊力的題材，要么選擇能夠快速打動人心的情感主題；從演員的選擇上，站在商業(yè)價值與娛樂性的角度考慮選用更多的明星，打造豪華陣容；從宣傳的策略上，更多的體現(xiàn)電影的娛樂性，甚至為電影的上映制造噱頭與話題。雖然這樣的娛樂創(chuàng)意是最直接、最有效的方法，但通常這樣的快餐創(chuàng)意是不能成為經(jīng)典甚至是作為一種文化而保留的。

2、延伸性

中華文化之所以如此輝煌燦爛就是因為華夏文明綿延了5000年的時間，這種延伸感讓每一位感受到中國文化的人都為之震動。出于此，可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的商業(yè)電影運營創(chuàng)意往往都具有一定的延伸性。在影片還未上映之前就對影片有可能衍生出的文化產(chǎn)品進行研究對于商業(yè)電影的延伸有著重要意義。漫威公司、迪士尼公司等商業(yè)電影與文化產(chǎn)業(yè)雙贏的企業(yè)在商業(yè)電影的運營延伸性上做了很好的工作，發(fā)展電影周邊產(chǎn)品，通過系列電影的連續(xù)性讓大眾感受電影中所傳遞的文化價值觀進而吸引大眾購買電影的衍生產(chǎn)品。這些電影周邊產(chǎn)品的成功也證明了商業(yè)電影運營時不僅需要創(chuàng)意更需要文化的延伸性。

3、認同感

不論對于任何事物，不論是否是文化產(chǎn)業(yè)，令人有認同感的東西一般情況都會獲得更多人的追捧。人們在音樂中找尋寄托，在電影中找到自我，因此一部商業(yè)電影在運營時如何能讓觀眾獲得認同感尤為必要。認同感聽起來虛無縹緲，但是在文化創(chuàng)意中卻是很容易達到的一種境界。有不少電影在宣傳片中放大某一人物的特征或者著重展現(xiàn)影片能夠引發(fā)共鳴的片段，讓人們在預告片中找尋到認同感。還有一些商業(yè)電影，對一些或真實或杜撰的相關事件進行大肆宣傳，以期透過真實的案例來讓人們找尋到真實的認同感，這樣的認同感不需要多么強烈，只需要一點點就足以讓觀眾在這樣一個電影繁榮的時代走向影院。

三、對文化產(chǎn)業(yè)的啟示

商業(yè)電影在某種意義上講是電影事業(yè)的成功，也是一種文化產(chǎn)業(yè)的成功，它帶來了巨大的經(jīng)濟效益也留下了一些好作品。雖然電影是一種比較具有優(yōu)勢的載體，但是商業(yè)電影的運營模式與其中的文化創(chuàng)意對整個文化產(chǎn)業(yè)都能夠有所啟迪。

1、文化與商業(yè)可以相融

有許多人認為，文化就是文化，不能夠被商業(yè)化。但其實，如果一種文化能夠做到科學的商業(yè)化處理形成一種產(chǎn)業(yè)才是對這種文化真正的保護。諸如漢文化一類的傳統(tǒng)文化是否可以借鑒商業(yè)電影在運作時的經(jīng)驗與創(chuàng)意，將文化與商業(yè)融合在一起，利用人們的經(jīng)濟趨向將優(yōu)秀的漢文化發(fā)揚光大并使其成為一種能夠謀生甚至獲取利益的文化產(chǎn)業(yè)。

2、時代精神必須鮮明

時代精神不是簡單的一句口號或者幾個詞語所能概括的，每個年代都有每個年代不同的文化沉淀，新生文化也必然會對傳統(tǒng)文化造成沖擊，在運營某一文化產(chǎn)業(yè)時必須要有鮮明的時代特征。商業(yè)電影在運營創(chuàng)意時結合新媒體制造熱點、結合互聯(lián)網(wǎng)思維拉近距離、結合電子商務夸大業(yè)務范圍，這些創(chuàng)新的經(jīng)驗都值得其他文化產(chǎn)業(yè)學習。以動畫產(chǎn)業(yè)為代表的文化產(chǎn)業(yè)能否立足于時代精神講好傳統(tǒng)文化是文化創(chuàng)意領域所共同關心的話題。

結語

商業(yè)電影的運營流程龐大而又復雜，運營中的文化創(chuàng)意也具有很大偶然性，在一部成功的商業(yè)電影背后，運營創(chuàng)意所起到的作用可能巨大無比也可能微乎其微，這就是文化創(chuàng)意的魅力所在。成功的創(chuàng)意是自信的，是智慧的，也是經(jīng)得起打磨的，探討商業(yè)電影運營中的文化創(chuàng)意既是對商業(yè)電影的探討，也是對文化創(chuàng)意的思考。

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