德宏城市品牌形象塑造策略研究

（云南德宏廣播電視臺(tái)， 云南 德宏州 678400）

【摘要】：歷史名城是一個(gè)城市具有歷史文化的象征性稱號(hào)，這些歷史名城往往都具有深厚的歷史積淀和文化底蘊(yùn)，在過(guò)去曾經(jīng)具有不可替代的輝煌或成就。但隨著現(xiàn)代化的發(fā)展，這些歷史名城限于歷史原因而未能隨著現(xiàn)代化城市一同蓬勃發(fā)展，大多數(shù)都頂著歷史名城的帽子在現(xiàn)代化步伐上停滯不前，其城市發(fā)展命運(yùn)喜憂參半。因此越來(lái)越多的歷史名城開(kāi)始進(jìn)行城市品牌形象的新塑造，試圖通過(guò)城市品牌形象的塑造，打造一個(gè)全新的城市內(nèi)在底蘊(yùn)、特色和魅力的展示，為今后的城市發(fā)展獲得新生機(jī)和新動(dòng)力。

【關(guān)鍵詞】：城市品牌；形象塑造

隨著現(xiàn)代化腳步的推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為每個(gè)城市謀求發(fā)展的必要手段和迫切需求。現(xiàn)代化的相對(duì)開(kāi)放與激進(jìn)和歷史名城的相對(duì)保守與傳統(tǒng)，形成了一對(duì)繞不開(kāi)的矛盾。也就造成了歷史名城發(fā)展的困境，需要從城市品牌形象上進(jìn)行重新塑造。

一、歷史名城的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與困境

歷史名城是我們對(duì)于具有一定歷史文化積淀的曾經(jīng)在歷史上產(chǎn)生過(guò)重大歷史影響的著名城市的一種簡(jiǎn)稱。這些城市都曾經(jīng)在歷史上創(chuàng)造了非常具有特色的城市文化、經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)等，這些城市都是生動(dòng)的、獨(dú)特的，在文化上，表現(xiàn)為獨(dú)具一格的地域文化，使其明顯區(qū)別于其他的城市文化。

歷史名城所具有的這種得天獨(dú)厚的歷史積淀、文化優(yōu)勢(shì)，給人以深厚綿長(zhǎng)的文明享受。這些城市如具有大唐遺風(fēng)的西安、巴蜀之地的成都、中原重地洛陽(yáng)開(kāi)封、徽風(fēng)皖韻的黃山等，這些無(wú)法比擬的歷史特色曾經(jīng)見(jiàn)證了城市的繁榮發(fā)展歷史，是輝煌燦爛歷史的遺留存證，理所應(yīng)當(dāng)也是現(xiàn)在城市發(fā)展的靈魂和根基，成為歷史名城抹不去的形象記憶，也應(yīng)該是歷史名城進(jìn)行城市品牌打造的重點(diǎn)。

對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追求，促使商業(yè)行為和商業(yè)價(jià)值成為發(fā)展中最首要重視的行為，而這些行為不可避免地要影響或者破壞歷史特色，久而久之使得歷史特色逐漸消失。近年來(lái)，我們屢屢見(jiàn)到由于城市建設(shè)的需求，使得許多具有代表性的歷史名城面臨著嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)困境與未來(lái)發(fā)展的矛盾。這些城市建設(shè)，越來(lái)越多地流于兩種類(lèi)型，一種是：為了追求城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，片面化地追求高樓大廈、廣場(chǎng)馬路，將一些具有代表性的歷史特色破壞殆盡；另一種是：留戀于歷史的風(fēng)光與傳承，滿足于歷史上曾經(jīng)取得的發(fā)展與進(jìn)步，城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力停滯不前。目前，大多數(shù)的地市級(jí)歷史名城的平均競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他類(lèi)型城市。伴隨著程式化的進(jìn)程不斷加快，新一輪城市競(jìng)爭(zhēng)隨時(shí)站愛(ài)，我們不禁為更多昔日輝煌無(wú)比的歷史名城的明天感到擔(dān)憂和惋惜。

現(xiàn)階段，各種歷史名城在發(fā)展中遇到的最大困境是：固有的城市資源和歷史資源是有限的，而城市的向前發(fā)展則是不可阻擋的，在漫長(zhǎng)歷史中形成的傳統(tǒng)城市形態(tài)與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)生活之間的產(chǎn)生了巨大的難以調(diào)解矛盾。

二、挖掘、整合歷史資源

每個(gè)歷史名城都具有獨(dú)特的歷史背景和積淀，文化底蘊(yùn)獨(dú)一無(wú)二并且不可復(fù)制，在這個(gè)基礎(chǔ)上形成歷史名城的“名”。因此，每個(gè)歷史名城都要清晰地找準(zhǔn)自身的獨(dú)特定位。有的歷史名城是以帝都古韻而充滿風(fēng)采，有的歷史名城是因?yàn)榈靥幗煌ㄒ溃蔀檫B接不同文化的重鎮(zhèn)，有的歷史名城是因?yàn)闈庥舻淖诮虃鹘y(tǒng)和風(fēng)俗而為人熟知，有些名城是因?yàn)楠?dú)特的地區(qū)歷史名城具有獨(dú)特的資源，這是一種不可忽視的寶貴資源，只要善加利用，就可以成為促進(jìn)發(fā)展的有效資源，并且這話總資源的獨(dú)特性和優(yōu)越性是無(wú)可比擬和不可復(fù)制的。因此，在所有的歷史名城的城市品牌形象塑造過(guò)程中，所有的歷史名城的資源應(yīng)該得到充分的挖掘、分析、整合、利用。

三、城市目標(biāo)形象定位

城市目標(biāo)形象定位主要分為兩個(gè)方面，一種城市形象已經(jīng)是初具基本規(guī)模，但形象較為籠統(tǒng)、模糊、不系統(tǒng)的城市形象，進(jìn)行整合、提煉、升華，歸納成完整的、成熟的城市形象；一種是針對(duì)原先不統(tǒng)一的、分散、凌亂的城市形象元素，進(jìn)行篩選、提煉、綜合，歸納提煉成簡(jiǎn)煉、鮮明的城市形象。對(duì)于城市目標(biāo)形象的定位，是十分重要的，這是整個(gè)歷史名城在城市品牌形象塑造過(guò)程中的首要條件和關(guān)鍵一步，如果沒(méi)有清晰的城市目標(biāo)形象定位，任何城市品牌形象塑造都將是危險(xiǎn)的、混亂的、難以成功的。

塑造與提升城市品牌形象的目的從根本上說(shuō)是為了增強(qiáng)一座城市對(duì)內(nèi)部公眾的凝聚力、對(duì)外部公眾的吸引力與對(duì)周邊城市的輻射力，進(jìn)而增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)城市快速發(fā)展。因此，制定城市品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略的核心，是定位——城市品牌形象的定位，即，清晰明確在某一時(shí)期內(nèi)，對(duì)于城市內(nèi)部公眾與外部目標(biāo)公眾心目中形成的具有某種鮮明特征與優(yōu)勢(shì)的某種城市品牌形象的期望。當(dāng)然，由于城市的不斷發(fā)展，在不同的發(fā)展階段，根據(jù)不同的發(fā)展環(huán)境，制定不同的城市發(fā)展戰(zhàn)略是十分必要的。使得城市品牌形象和傳播目標(biāo)，隨著時(shí)代變化和發(fā)展機(jī)遇的變化而進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，是制定科學(xué)合理的城市目標(biāo)發(fā)展定位的題中之義。

四、城市品牌形象的構(gòu)建

一個(gè)城市品牌形象的塑造，最主要的塑造還是正對(duì)城市的形象識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行塑造和設(shè)計(jì)。城市的形象識(shí)別系統(tǒng)（CI Identity System，CIS）包含三個(gè)子系統(tǒng)，分別別是：理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind Identity System，MIS）、行為識(shí)別系統(tǒng)（Behavior Identity System，BIS）、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity System，VIS）。

城市理念識(shí)別系統(tǒng)，是指城市理念的系統(tǒng)化。一般來(lái)說(shuō)，是一種戰(zhàn)略目標(biāo)的口號(hào)化表達(dá)，一般都融入了城市的精神、文化、價(jià)值觀等，是城市建設(shè)最重要的內(nèi)容。這是一種指導(dǎo)性的理念識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)于歷史名城來(lái)說(shuō)，更是如此，其表現(xiàn)方式并不隨處可見(jiàn)，但其完整地影響和滲透到另外兩個(gè)識(shí)別系統(tǒng)當(dāng)中。

城市行為識(shí)別系統(tǒng)，是指在城市中各種行為的識(shí)別，主要表現(xiàn)為各種市民的行為表現(xiàn)，這是一種城市形象的語(yǔ)言化、動(dòng)態(tài)化的表達(dá)，包括人們的溝通方式、交往方式、行為準(zhǔn)則等。這種行為已經(jīng)形成一種公眾認(rèn)同和遵從，是一定范圍內(nèi)具有準(zhǔn)則意味的行為規(guī)范和行為標(biāo)準(zhǔn)。雖然這種城市行為識(shí)別系統(tǒng)無(wú)法明確、具體、有規(guī)則地呈現(xiàn)，但在一定程度上來(lái)說(shuō)，這種行為識(shí)別系統(tǒng)不是顯而易見(jiàn)但卻是容易給人留下深刻的印象，而且這種印象是潛移默化但難以忘記的。

城市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，是從視覺(jué)的角度來(lái)傳遞城市形象的信息。人類(lèi)通常都是通過(guò)視覺(jué)來(lái)進(jìn)行最直接的感覺(jué)獲取，所以視覺(jué)是人類(lèi)認(rèn)識(shí)外界事物的基本途徑。城市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，是以視覺(jué)傳達(dá)為主要核心，立足于追求美好的人文形象、藝術(shù)氣息的城市視覺(jué)形象，以達(dá)成了普遍的共識(shí)。通過(guò)這些視覺(jué)符號(hào)，來(lái)表現(xiàn)城市的個(gè)性與文化，從而更直觀、更迅速地傳達(dá)城市信息，營(yíng)造內(nèi)涵豐富的城市形象。這種形象塑造方式，在所有的城市品牌形象塑造中最為常見(jiàn)、突出，給人直觀、鮮明的個(gè)人感受，也最容易留下印象。這三個(gè)識(shí)別系統(tǒng)相互區(qū)別，又相互聯(lián)系，共同構(gòu)成一個(gè)城市品牌形象的塑造。

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