電影廣告植入方式淺析

（南京藝術學院文化產業學院，江蘇 南京 210013）

【摘要】：如今院線電影中植入廣告已經成了制片方規避風險的有效途徑之一，回顧16年圣誕檔上映的《擺渡人》，其中就有植入百威啤酒、vivo手機、雪佛蘭汽車等廣告，可以說還未發行就已賺回大部分成本，而其中的廣告植入方式卻令觀眾不忍直視，最終此片也以豆瓣評分3.9和在觀眾的噓聲中落下帷幕。可見，即使廣告植入可以幫助電影投資方收回成本并降低票房壓力，也是需要注意植入方式的，好的植入不但可以降低風險，還有助于提高影片的觀賞價值。本文從中美的幾部電影舉例，淺析電影廣告植入的較優方案，為國產電影廣告植入的方式選擇提供參考。

【關鍵詞】：院線電影；廣告植入；方式

一、電影植入廣告的產生與發展

何謂電影植入廣告，即是在電影制作的過程中，讓廣告商的產品、品牌、logo的創意的植入到情節或場景之中，達到在觀影人群中宣傳的效果，也有助于產業自身的盈利模式的拓展和產業結構優化。

上個世紀五十年代初一部好萊塢影片《非洲皇后號》，電影的鏡頭首次聚焦在了一瓶杜松子酒上，這也是電影制作首次嘗試新的營銷方式。當然這并沒有讓電影中的植入廣告成為習慣，電影植入廣告的崛起是在八十年代初著名導演斯皮爾伯格的電影《外星人》所帶來的，通過電影情節中男主角用一種糖果來吸引外星人，而使這家糖果公司的銷量暴漲了65%，電影市場的制作與發行商因此關注起院線電影的植入廣告，并形成了一定的產業規模。

隨著時代的發展以及品牌效應在市場營銷中逐漸占到了重要的比重，好萊塢甚至普遍認為電影編劇更加需要考慮如何在電影中添加更多有創意的植入廣告。電影植入廣告發展至今已經形成了巨大的產業規模，像《變形金剛》系列電影，其中的植入廣告包括各種汽車品牌、蘋果和LG等電子產品、美特斯邦威和耐克等服裝品牌、舒化奶和周黑鴨等食品總計高達數十家公司進行了廣告植入，總收入占制作成本的近一小半，為電影減小了不少的院線壓力。

二、中美電影廣告植入方式的對比

隨著經濟全球化進程的迅速推進，中國電影的植入廣告也逐漸出現，尤其是在十多年前電影制作經費緊張的時期，一些電影公司開始了植入廣告的嘗試，著名導演馮小剛就在和華誼合作的電影《沒完沒了》中首次加入了廣告植入，且獲得了較好的市場效益。隨著現今電影與資本市場的深入合作，更多形式的植入廣告不斷地出現在中國電影的大銀幕中，中國電影也在一次次的嘗試中探索與創新新的植入廣告方式。

縱觀中美電影的植入方式，主要有：

一、給產品或商標鏡頭特寫，為廣告商宣傳。例如《擺渡人》電影中反復出現的百威啤酒品牌logo及產品的鏡頭，主要角色的飲用片段。好萊塢《速度與激情》系列電影中，賽車手在各種場合下對于汽車品牌的選擇以及對蘭博基尼跑車的鐘愛、車標的特寫等等，讓觀眾影響深刻，一時間蘭博基尼成為了豪華跑車的代名詞。

二、創意式的對白與場景融入，與劇情結合。例如《完美假妻》里何靈穿著徐若暄老公的超大睡衣：“這睡衣真舒服，什么牌子。”徐若暄：“DG。”搞笑、滑稽的同時，讓人記住了這個品牌。在《變形金剛3》的電影中，片中多次出現的一掃而過的伊利舒化牛奶，以及被演員夸張的喝掉的畫面，讓伊利舒化奶銷量因此破天荒的同比增長了40%。

三、穿插進入劇情，在微妙中潛移默化。電影《阿甘正傳》可以說是進入劇情的最佳廣告植入，從阿甘參軍第一天開始他便認識了一生摯友布巴（Bubba），而布巴參軍前是一個漁民，他參軍的目的就是賺錢買一艘自己的捕蝦船。不僅塑造了布巴的特色形象，也為后來阿甘去捕蝦埋下伏筆。而摯友bubba在越戰中犧牲后，阿甘便一直把bubba的夙愿銘記在心，并在攢到船錢后把自己的全部家當投入到了捕蝦船上。最終阿甘和上尉泰勒成功的將企業做大做強，而阿甘卻在分給bubba家人一大筆錢后退出了自己創辦的公司，開啟了自己漫無目的的環美跑步。值得關注的是，在之后的整個情節中，阿甘皆帶著印有他和bubba名字的捕蝦公司logo的紅色帽子，簡直就是行走的活體廣告。

三、中美電影廣告植入的啟示

一、植入方式的粗魯會對廣告商產生負面影響

電影植入廣告由于它可以出現在電影產業鏈的上游，起到降低制片成本、提高投資回報率以及抵御風險的作用，所以許多電影制片方不顧劇情與電影的走向而隨意添加植入廣告，使得一部電影中的廣告泛濫成災，劇情支離破碎。過分的追求投資回報率，簡單粗暴的植入廣告，不僅會使得電影質量下降，也會影響廣告的贊助商，對廣告投放的公司和品牌產生負面影響。

二、植入方式需要緊扣電影內容，把握情節

電影的植入廣告之所以能影響觀眾于無形之中，一個很重要的原因就是其隱蔽性。然而中國很多電影中的廣告“隱形”植入并不隱形。縱觀中國現今的大部分電影植入廣告，其植入方式都較為生硬且無較多創新，未能在情節和電影內容上有所把握，其宣傳效果也就可想而知，不適合長期的發展。而美國好萊塢電影中的部分成熟植入方式就值得我們學習，比如《007》中的定制西服品牌與汽車品牌，皆能在扣住電影情節與內容時讓觀眾在電影之中對商品品牌產生聯想和培養認可度，中國電影需要從中獲得啟發，以完善電影廣告的植入方式。

參考文獻：

[1]張茜. 電影營銷為中國品牌國際化帶來的新機遇[D]. 內蒙古師范大學， 2012.

[2]許竹. 電影植入廣告的發展策略研究[D]. 南京師范大學， 2012.