POP廣告在零售業中的作用及主導地位的研究

（渭南師范學院絲綢之路藝術學院，陜西 渭南 714099）

【摘要】：本文研究的是POP廣告文字設計影響消費者購買意向的過程，POP文字設計因素作為一個獨特的，能夠影響消費者購買意向的變量因素，是怎樣針對消費者購買過程中發揮作用的，影響消費者對商品的認知、關注以至于使消費者做出購買決定。

【關鍵詞】：POP廣告；消費者；購買心理

POP廣告當今正處于盛行時代，POP廣告在零售業中是能夠直接面對消費者，將商品信息傳達給消費者。POP廣告即購買點廣告，它是英文 Point of Purchase 的縮寫，也稱售點廣告、店面廣告，它主要強調購買的“時間”與“地點”，是一種銷售點促銷廣告。為了刺激消費者購物，這種簡單方便的廣告順應著主流發展起來了。而文字設計是POP廣告的重要組成部分，是消費心理學外在表現的形式，它能夠傳達信息、產生美感，對消費者購買意向產生決定性作用。在市場調查中三分之一的消費者是計劃性購買東西，三分之二是計劃外性買東西，在這中間POP廣告文字設計起著關鍵作用。

一、POP文字設計與消費者購買意向的關系

隨著賣方市場向買方市場的轉變，越來越多的企業為吸引消費者購買其產品很注重以消費者為中心，滿足消費者的需要，激發消費者的購買欲望，以求在市場競爭日益激烈的今天得以生存和發展。為了牢牢的抓住消費者購買心理，讓消費者最終決定購買，這其中商家上演著五花八門的POP廣告文字設計。購買意向是消費者購買商品的動機，它是消費者的潛在購買動力，是轉化為現實購買意向的必要條件。POP文字設計的視覺沖擊力能夠成為購買意向的直接推動力。優秀的POP廣告文字設計能夠打動消費者心理，從而影響其購買行為，消費者心理又會反作用于POP廣告文字的設計制作，兩者是一種互動的、相互影響的關系。

隨著社會經濟的高速發展，在商品市場經濟中，產品之間的差異正在逐漸的縮小，產品本身的性質及特征對消費者的吸引力正在逐漸的降低。如果我們一味的只站在自己的角度做設計，那我們的作品必然不會被大眾所接受。因此研究消費者的心理需求、審美觀是當代POP廣告設計者的必修課，不管是廣告策劃還是設計制造應緊扣消費者心理需求才能立于不敗之地。

二、POP文字設計對消費者視覺的影響

視覺要素的構成運用，是設計者根據各種需要，用相應的視覺要素和表現形式在一定的原則和方法規范下，對各種視覺要素進行的構成方式。視覺要素在很大程度上左右著人們對商品的喜愛程度，從而影響著消費者的購買欲望。它通過對色彩、創意、組合、形式的編排設計出符合產品概念的廣告，切實的向消費者傳達產品信息，吸引消費者注意，使消費者產生購買欲望。

1.POP文字設計的創意

POP文字的創意主要是通過巧妙的方法與途徑，將文字信息以美的形式表現出來，使消費者在準確理解文字的基礎上，得到美的享受[2]。文字本身就是一個抽象的符號，承載著五千年的文化，每個時代的發展，每個時代的潮流，都離不開創意。創意是設計者為了給消費者耳目一新的感覺，將更多的目光停留在他的商品上，區別于其他同類的商品，讓其商品顯得更突出。POP文字創意在不斷的更新，消費者的審美觀也在與時俱進，因此POP文字的創意必須脫穎而出。在POP文字設計中比較常見的是文字圖形化，將文字變形變色，組合成和諧的文字圖形，當然前提是不能夠丟掉字體的原本結構，讓消費者能看出來內容是什么。好的POP文字創意不僅能給商家帶來經濟效益，也能給消費者帶來審美的提升。

2.POP文字設計的色彩

在現代POP文字設計中，色彩是產生視覺沖擊力和藝術感染力的重要因素。色彩是把握人的視覺關鍵所在，也是一副POP文字表現形式的重點所在，一副有個性的色彩，往往更能抓住消費者的視線。想想如果一張POP廣告上沒有色彩的表現，會是多么的蒼白無力。

每個季節代表著不同的色彩，在POP廣告里文字色彩必須選用具有季節性的。好比春天，萬物蘇醒著，生長著，用淡黃綠色來代表春天的氛圍，在廣告中我們看到會覺得新鮮、有活力；夏天天氣炎熱，選用冷色調效果會更佳，炎熱的夏天涼爽、冰冷會起到降溫的作用，相比于暖色調消費者更傾向于冷色調；秋天則以褐色、桔色、橄欖綠、酒色為主色調；冬天寒冷的天氣，則選用與之對比的紅色調。

任何一種色彩語言在廣告中都不是孤立存在的，POP文字色彩的運用必須與商品的造型特點、功能特點、使用人群等因素相協調才能體現整個色彩趣味性的意義。POP廣告文字設計的色彩始終要以人為本的，在色彩設計中，不僅要考慮公共的審美，還要與時代相結合，體現出新的時代精神和時代特點。色彩是給予POP廣告生命之因，想引起消費者的關注，必須做好色彩設計這方面。

三、POP文字設計對消費者的心理影響

影響消費者購買意向的因素很多，既有產品本身的因素，又有消費者個人方面的因素，還有社會文化因素，即外因和內因。外因包括生活方式、經濟狀況、商品價格等，內因是指消費者的個人性格、愛好、接受程度等。不過一般情況下，內因起著直接作用，而外因的影響則是客觀的。

1.POP文字設計中標題的重要性

消費者看到一張POP廣告，往往最先看到的是主標題，主標題是POP廣告的重心，要發揮廣告的最佳宣傳效果，吸引消費者的注意力，必須要精心設計好主標題。主標題的設計一定要簡明、清晰、醒目，標題的設計、裝飾都應在不影響閱讀為準。字數一般在3—5個字之內，能讓消費者在兩秒內閱讀完最佳。主標題能夠準確的給消費者傳達商品的品牌、特點、價格等。

2.POP文字內容

說明文字，主要是POP廣告的解釋、說明性文字，它能將POP所要傳達的信息內容詳細的傳遞給消費者。內容最好提煉精華的宣傳文字，字數不要太多和煩瑣，可以在重要的內容上添加上顏色，強化書寫。吸引消費者往下閱讀。但是文字內容并不是所有的POP都需要的，跟據不同的POP類型（如廣告POP、掛旗POP、貨架POP、貼紙POP等）進行選擇。

3.生活中的POP文字設計

在這個時代節奏感發展快速的市場，為了抓住消費者的購買心理，為了讓消費者產生購買意向，商家進行著POP廣告文字大比拼。POP文字設計在生活中的應用越來越廣泛，走在大街小巷上，處處有POP文字的存在。了解不同促銷類型對消費者價值感知與購買行為的影響能更有效地開展促銷活動，以我國市場上最常用的三種促銷類型（買贈、返券、打折）為對象。例如在廣告上面加那么幾個“買一送一”、“五折起”，“大甩賣”等關鍵字，這會大大的吸引了消費者的目光，這些都是為了迎合消費者的心理。要想讓消費者更多的購買商品，必須要抓住他們的購買心理。還有我們經常去的理發店、賣小飾品店、服裝店等，店門往往是POP文字設計，即時尚，又美觀，人們紛紛被POP文字設計的魅力給感染了，促使了POP文字設計的廣大發展。

POP廣告文字設計憑著本身特有的魅力，在經濟領域、社會領域上影響著消費者的認識、注意力。通過以其醒目的色彩搭配、易懂易讀的美術字體，配合幽默的圖畫、活潑的版式布局，將商家的銷售意圖準確的傳遞給消費者，抓住消費者的購買心理，直接促進消費者的購買沖動。這體現了POP文字設計的大眾文化和流行藝術，充分認識POP廣告文字設計對消費者的影響，可以使我們更好的將文字運用好，讓文字更好的為POP廣告服務。