微信公眾號在高校的內容生產研究

（東北農業大學，黑龍江 哈爾濱 150036）

【摘要】：微信公眾號對高校文化建設等許多方面的影響越來越大，微信公眾號的影響力，與微信公眾號的內容生產密不可分，通過SWOT分析法，對微信公眾號內容生產進行全面的剖析，具有重要的意義。“掌上東農”的內容生產，是比較出色的，因此，對該平臺內容生產進行SWOT分析具有典型性。

【關鍵詞】：微信公眾號；內容生產；SWOT

1.“掌上東農”簡介

按照“青年在哪里聚集，團的陣地建到哪里”的工作思路，東北農業大學校團委將團的工作從傳統領域延伸到網絡新興陣地，于2013年9月正式開通微信公眾號“掌上東農”，截止到2016年12月已推送圖文5000余篇，關注人群已達八萬。2016年，“掌上東農”微信平臺在共青團中央全國基層組織影響力排行榜位居首位（于6.12-6.18時間段的排名）；在團中央學校共青團微信平臺影響力排行榜中1次位居首位，12次入全國前十名。

2.研究方案

此次研究以東北農業大學“掌上東農”內容生產為研究對象，采用SWOT分析法進行研究，并提出相關的內容生產策略。具體做法為：

圖文推送調查。統計“掌上東農”于2016.9.1--2016.12.3期間推送的圖文共36條（因《東農男神·女神志》的推送特殊，因此不局限這一時間段），從其內容豐富度、內容表現形式、點贊閱讀數五個方面入手，全面剖析“掌上東農”的內容生產。

走訪調查。深入到“掌上東農”內容生產所處的環境中，對“掌上東農”的生產環境、生產者以及各方面的支持度進行調查。為SWOT分析提供更為詳盡的支撐。

3.SWOT分析“掌上東農”內容生產

SWOT分析法是用來確定企業自身的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來的一種科學的分析方法。[1]要對“掌上東農”的內容生產進行全面的剖析，采用用SWOT分析法是一個重要的手段。

3.1“掌上東農”內容生產的內部優勢（S）

3.1.1生產團隊的成熟

“掌上東農”的內容生產團隊集中了一批政治理論素養較高的“青馬”學生骨干、擅長新媒體運用的學生骨干、關注學生群體的熱心同學、時尚前衛的思想領袖，他們各有所長、優勢互補。在進行人才隊伍建設時，始終堅持堅持多元化的學生為主體、發揮學生興趣驅動內容生產、進而推進學生成長成才。

為了生產更多優質內容，生產團隊每周進行兩次“頭腦風暴”，按照優勝劣汰的原則確定選題，同時，進行嚴格的把關制度。一篇推送要進入受眾視野，必須經過生產團隊—團隊負責人—指導教師三道關，三級把關，層層遞進，一篇稿件才能真正發布。

3.1.2品牌模塊的出現

“掌上東農”的在內容生產過程中，逐漸探索出了一套屬于自己的品牌，其中最典型的代表便是《東農男神·女神志》，統計最近推出的四篇閱讀點贊數如下表一：

截取后四期的《東農男神·女神志》，閱讀量均較高，甚至有三期破萬，可見，“掌上東農”內容生產過程中對于品牌的打造還是比較成功的。

3.1.3模塊化內容打造意識增強

“掌上東農”在內容生產的過程中，逐漸意識到將內容分成模塊化進行發布的重要性，目前，在模塊建設方面，有了比較具體的歸類：時政解讀、校園榜樣、抒情散文、迎新特輯、防騙指南......將內容進行模塊化發布，有助于受眾在思維中形成固定的欄目概念，而且便于受眾的閱讀。模塊化的打造意識的增強，是“掌上東農”內容生產的一個優勢。

3.2“掌上東農”內容生產中的劣勢（W）

3.2.1各種“內容表現形式”比重不夠合理

微信公眾號與受眾之間的溝通互動方式有文字、圖片、語音、視頻。為了達到最佳的傳播效果，這幾種方式往往是配合內容使用的。“掌上東農”的內容表現形式僅有三種，即：文字+圖片、文字+圖片+視頻、文字+圖片+語音，將這三種內容表現形式各自所占的比重進行研究，2016.9.1---2016.12.3“掌上東農”內容生產表現形式統計如表二（共37條）：

由上表可以看出，掌上東農”只采用了三種表現形式，而且三種方式的各自所占的比重也嚴重失衡。

3.3“掌上東農”內容生產的外部機會（0）

3.3.1互聯網的快速發展和智能手機的普及。

“掌上東農”的內容閱讀者基數大，包括了東北農業大學近三萬師生、校友、學生家長。隨著校園WiFi全覆蓋和智能手機的普及，“掌上東農”生產的內容擁有極大的受眾群體。另一方面，互聯網和智能手機的普及，“掌上東農”有了更多的選題來源和資料查詢，擴寬了信息源。

3.3.2共青團中央的直接轉載。

共青團中央學校部，對于各大院校的微信平臺極為關注，對于一些優質稿件，會采取轉載的方式在共青團中央學校部的微信平臺上傳播。“掌上東農”的一篇文章《中國版太陽的后裔》，經團中央學校部微信平臺轉載后，閱讀量達到了八萬，這對于“掌上東農”的內容生產而言，是一個極大的鼓勵，也推動了其內容的傳播。

3.4面臨的挑戰（T）

“掌上東農”的內容生產，也面臨著巨大的生產環境挑戰。

相對于“掌上東農”生產的校園資訊，“東北農業大學官微”更具有說服力和可信度。

相對于“掌上東農”的服務功能，“吃在東農”是東北農業大學在校生創辦的一個服務號，因而其生產的內容也多為服務型，比如：查成績、查課表......而且，非官方媒體在內容生產上更具有自主性和開放性，生產環境更加寬泛。

4.“掌上東農”內容生產提升策略

4.1定位確定生產內容

微信公眾號的定位，為其內容生產指明了方向。高校微信號需要有明確的定位，分為三個維度：自我定位、受眾定位、比較定位。[2]“掌上東農”的自身定位是“講好青年故事，服務東農學子”，所以，不論是在選題策劃，還是在實際編排，都要圍繞這個核心。“掌上東農”的受眾定位是最重要的主體是東北農業大學的在校生，在進行內容生產時，要以學生為本，精準學生需求。對于相對定位，“掌上東農”生產內容時，一定要對不同的微信平臺發布文章的內容和特色進行分析，避免雷同，如遇相同的選題，應該在切入點上進行創新。

4.2做好受眾滿意度調查

新媒體的發展，讓受眾擁有了更多的選擇余地，分析受眾的滿意度，是做好內容生產的必要條件。“掌上東農”生產團隊，必須建立傳播效果追蹤調查，對每期的閱讀量、點贊數、評論等進行追蹤調查和分析。同時，必須進行問卷調查，調查受眾的情況，特別是對“掌上東農”內容生產的意見、建議。完善追蹤機制，認識自身的不足，充分了解受眾，才能讓“掌上東農”持續發展。

4.3堅持內容為王、形式是金，開拓內容生產新渠道

為了進一步擴大“掌上東農”的影響力和受眾群，“掌上東農”的內容生產必須堅持“內容為王，形式是金，不斷開括內容生產的新渠道”。避免為了生產而生產，在打造內容時要避免表現形式比重失衡的局面，堅持內容與形式的統一。

受UGC新聞模式的啟發，“掌上東農”的內容生產模式也可以利用此類模式的方法，面向廣大東農學子征集內容，征集方式可以是選題創意、圖文表現方式、視頻、美術作品，甚至是完整的文章。但是，在征集過程中，也應該注重引導，強化“把關人”的作用，避免一些質量低、不真實內容的出現。

5.結語

“掌上東農”的內容生產，是“掌上東農”的靈魂。“掌上東農”對于東北農業大學運用新媒體活躍學校文化意義越來越重大，對東農學子的影響也與日俱增。通過SWOT分析“掌上東農”的內容生產，推動“掌上東農”的發展，是此次研究的目的所在。

參考文獻：

[1]馬仁杰，王榮科，左雪梅.管理學原理【M】.北京：人民郵電出版社，2013年9月

[2]姜秀芹.高校微信公眾平臺運營思維及運營策略，教育研究，2015年12期