從《全唐詩》看唐代酒肆經營方式

唐代人飲酒風氣盛行，酒在人們的生活中占有重要的地位，因而唐代的酒業經濟也十分繁榮，而其一大表現就在于唐代酒肆的數量之多、地域分布之廣。并且，唐代詩酒文化十分繁盛，詩與酒的聯系十分密切，當時的很多詩人不僅僅是愛酒，而是到了嗜酒的地步，如李白“日日醉如泥”，王績“夜夜遣人沽”，杜甫“得醉即為家”，白居易“但遇詩與酒，便忘寢與餐”等等，當時嗜酒的詩人不勝枚舉。他們留下的關于酒的詩句數量極為可觀，因而《全唐詩》實在是研究唐代酒業經濟不可多得的重要史料。因此，筆者選擇以《全唐詩》為研究素材，試圖從廣告方式、營銷手段和交易方式三方面對唐代酒肆的經營方式略作探究。

（一）廣告形式

唐代酒肆經濟繁榮，酒肆行業之間的競爭也頗為激烈，因而酒家們也絞盡腦汁利用各種手段進行廣告宣傳，其廣告形式包括酒旗、招牌廣告、叫賣、試嘗以及利用名人效應等等。

首先，酒旗作為唐代酒肆的廣告形式中最為突出的一種，在研究當時酒肆的經營活動上具有十分重要的作用。在《全唐詩》的檢索中，直接寫到“酒旗”的就有49首，這還不包括“酒簾”等雖不言“酒旗”卻實指酒旗的字眼。例如，“閃閃酒簾招醉客，深深綠樹隱啼鶯”，此處的“酒簾”其實也就是酒旗，再如陸龜蒙《和胥口即事》中的“綠倒紅飄欲盡，風斜雨細相逢”，雖未直言“酒旗”，但結合全詩可知其“紅飄”指的就是紅色的酒旗在迎風而飄。由《全唐詩》中關于酒旗的描述之多，不難看出酒旗在當時酒肆廣告宣傳中的重要性。并且，酒旗的數量之多直接反映了當時酒肆活動的繁榮景象。而有酒旗之處必有酒肆，因而酒旗的分布在一定程度上可反映酒肆的地域分布范圍。如在閱讀《全唐詩》中有關“酒旗”的詩詞中，其酒旗除了可見于大城市，也可見于鄉鎮、郊區、村野、江邊渡口等地，由此可知當時酒肆已遍及全國，而不只是在大城市中才有。“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風”里寫到了鄉村的酒旗，“只向江南并塞北，酒旗相伴惹行人”寫到了從江南到塞北一路都有酒旗，“回望玉樓人不見，酒旗深處勒花驄”是寫城市的酒旗，“隔城遠岫招行客，便與朱樓當酒旗”是寫郊外的酒旗，而“閃閃酒簾招醉客，深深綠樹隱啼鶯”結合全詩可知寫的是江邊的酒旗。在此，酒旗可當做是酒肆的代表，酒旗的分布也就代表著酒肆的分布。因而，可看出，唐代酒酒肆已遍及全國，酒肆經濟非常繁榮。此外，當時的商家為了加強酒旗的廣告效果，也在酒旗的顏色、裝飾、材質上面下來不少功夫。如“隔城遠岫招行客，便與朱樓當酒旗”中的酒旗就是紅色的。材質上，除了一般的布外，還有商家因害怕酒旗被雨淋濕而改用青苧等材料。如李賀在《江樓曲》中寫到的“鼉吟浦口飛梅雨，竿頭酒旗換青苧”，此處就是用“青苧”來做酒旗的。

除酒旗外，酒肆的廣告形式還包括招牌廣告、叫賣、試嘗以及利用名人效應等。如元稹在《估客樂》中寫到“迎客兼說客， 多財為勢傾”就是酒肆在門前叫賣、拉客的情景。而酒肆利用名人效應進行廣告宣傳尤為有趣。當時的詩人普遍愛飲酒，他們在作詩中少不了提到酒。因而，作為唐代最流行的文學形式的唐詩自然就成了酒肆的宣傳途徑之一。當然，在這種宣傳中，既有詩人自主為之，而非酒家要求的。如詩人們在喝酒喝得很高興，感覺哪個酒肆的酒非常好，于是寫首詩來夸耀其酒之美。像這樣的情況，自然是很常見的。但也有酒家特意請詩人為他們的酒肆作詩，夸贊其酒之美，詩人或以“其酒實美”或以交情為其酒肆作詩，甚至還有因此而形成金錢交易的，即酒家出錢請詩人為其酒肆作詩，而有的詩人也為獲取錢財而不顧事實極力為其酒肆作詩宣傳。如章孝標的《少年行》中寫到“落日胡姬樓上飲，風吹簫管滿樓聞”，此處就通過稱贊酒肆的胡姬和音樂來打廣告。當然，有的酒家做的委婉一些，他們并不直接請詩人作詩，而是在酒肆里的墻壁上流出空白處，專供詩人們題詩。如“長安酒榜醉后書，此日騁君千里步”寫的就是名人張伯英酒醉后在酒肆墻壁上創作的場景。

（二）營銷手段

唐代酒肆除了采用了酒旗、招牌廣告等形式進行廣告宣傳外，還采取了多種形式的“美人計”進行營銷，其美女包括胡姬、吳姬、婦女、酒妓等，美女營銷手段在唐代的酒肆中發揮的淋漓盡致。而其中胡姬因為其異域身份和異域風情而格外突出。胡姬酒肆是當時酒肆的一大特色。《全唐詩》中的胡姬大多年輕貌美、且妝容獨具異域風氣。“胡姬貌如花，當壚笑春風”夸耀的就是胡姬的美貌。并且，胡姬大多能歌善舞、通曉音律，具有一定才能。“落日胡姬樓上飲，風吹簫管滿樓聞”“雙歌二胡姬，更奏遠清朝”夸耀的則是胡姬的藝術才能。因而，胡姬不僅以其美貌吸引顧客，而且通過才藝表演來調動客人飲酒氛圍，此外還有胡姬為客人沽酒、勸酒等。如“胡姬招素手，延客醉金樽”就是胡姬在招攬客人的情景，而“送君系馬青門口，胡姬壚頭勸君酒”則是胡姬勸酒的描述。

此外，婦女當壚也是一大很重要的營銷活動。由唐詩可看出當壚婦女大多年輕美麗，這顯然是試圖以女子美貌來招攬顧客。如“正見當壚女， 紅妝二八年”“紅粉當壚弱柳垂，金花臘酒解酴醿”都是描寫當壚女的年輕貌美。并且，唐詩中有關酒的詩中常見吳姬一詞，對此筆者認為吳姬和胡姬大抵相似，只是胡姬是指從事酒肆伺者的北方胡人女子，而吳姬大多是從事酒肆伺者的南方女子，甚至可說是從事酒肆伺者的漢族女子。并且，吳姬并非是特定的人名，也不指吳姓的女子，而是作為一個行業的稱謂，代表所有從事酒肆業的漢族女子。此外，唐代酒肆中還存在著酒妓這一重要的角色。酒妓主要負責在客人飲酒過程中，通過各種酒令游戲、詩歌入樂等來營造歡快、愉悅的氛圍，給顧客提供更好的飲酒享受，從而擴大其酒肆的銷售。而且，酒肆也經常通過聘請專業樂師、舞妓等進行即興表演，因而唐代酒肆中的歌舞氛圍特別濃厚，而這也成為了酒家們互相競爭的一大手段。因而，唐代詩人們總愛飲酒作詩也就不奇怪了。當然，還需要注意的是，吳姬、當壚女、酒妓這些概念是存在著交叉的，很多時候她們是等同的，如“風吹柳花滿店香，吳姬壓酒喚客嘗”中的吳姬其實也就是當壚女，再如“吳姬緩舞留君醉，隨意青楓白露寒”中吳姬以舞為客人助興，其實也就是扮演著酒妓的功能。因而，筆者認為，吳姬、當壚女、酒妓三者并不存在明顯的界限區別，很多時候只是詩人們叫法的區別而已。

（三）交易方式

唐代酒肆在經營中，其交易方式也多種多樣，除了一般的現金買賣的交易方式外，還有以物換酒、抵押賒酒等方式。如“五花馬，千金裘，呼兒將出換美酒，與爾同消萬古愁。”是以寶馬貴裘來換酒。以寶馬貴裘來換美酒，不僅看出當時詩人嗜酒，也可看出當時美酒實在價格不菲。而“能脫鹔鹴來換酒，五湖賒與一年春”則是以鹔鹴抵押先賒酒，當然還有不用東西抵押直接賒酒的，如“來時長道貰，慚愧酒家胡”就是一直在酒家胡處賒酒的描述。而當時很多酒家都愿意賒酒，甚至常年賒酒給買酒者，也側面反映了當時酒業經濟確實很繁榮。

綜上可知，唐代的酒肆經濟非常繁榮。單單從經營方式來看，就包括了酒旗、招牌廣告、叫賣、試嘗等廣告形式，胡姬、吳姬、當壚女等營銷手段，現金交易、換酒、賒酒等交易方式，其營銷手段已經十分豐富。也正是這些豐富多彩的經營方式，推動了唐代酒業經濟的發展，也促進了唐代酒文化的繁盛。