互聯網時代傳統媒體轉型研究

當前，移動互聯網技術裂變式發展，帶來了整體的社會資源模式和媒體格局的深刻變化。2017年8月4日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。《報告》顯示，截至2017年6月，中國網民規模達7.51億，數字技術助推了經濟社會轉型，同時手機網民規模達6.24億，移動互聯網的主導地位進一步強化。互聯網普及率已超五成，其對中國政治、經濟、文化、社會等領域發展產生了深刻影響。它所帶來的平臺渠道、傳播方式的變革，使傳統媒體的生存與發展屢屢遭遇瓶頸。近幾年來，隨著各種新媒體平臺、網絡客戶端等各種信息發布渠道的迅猛發展，報紙、廣播電視等傳統媒體的綜合影響力有所下降。內容和資源已經不在是傳統媒體的獨家優勢，其發展也受到了一定的制衡與困難。

然而，傳統媒體一直以來都以其官方視角，權威性等在受眾中有較深的歡迎度，尤其是一些著名報紙、期刊的歷史悠久，這種歷史底蘊和影響力不是當今新興媒體可比擬。此外，新興媒體更偏向于速食型的快餐閱讀，而傳統媒體在報道的深度性上更有專長。從專業化運作方面來看，傳統媒體具有更強的資源儲備，無論是從設備、組織、機構、人才等方面都更加專業化，擁有更強的新聞采編播能力，對信息處理的高效性與可靠性提供了很好的保障，這也是新興媒體所不具備的。根據我國的國情，紙媒發展已經有了上百年的歷史，上世紀八十年代電視機也成為了每個家庭主要的信息獲取渠道與娛樂方式，獲取信息的習慣性與便易性帶來了廣大的受眾群體，但是其受時空的約束性與內容的固定性距新興媒體來說仍存在一定的不足和劣勢。隨著全媒體時代的到來，傳統媒體不可能用有限的資源和渠道與無限資源的互聯網進行抗衡，媒體融合是必然選擇。正如宣傳部部長劉奇葆所言：“傳統媒體和新興媒體可能不是一個簡單的此消彼長的關系，而是一定條件下，比如在融合發展的條件下此長彼長得態勢。”

傳統媒體和新興媒體的關系，大體經歷了四個階段：一是傳統媒體嘗試接觸新興媒體，二是建設新興媒體的過程是傳播介質的轉換，三是傳統媒體和新興媒體互動發展，四是傳統媒體和新興媒體融合發展。我國的具體情況分析如下。

第一階段：網絡媒體依賴于傳統媒體而發展，網絡媒體從傳統資料中直接截取、應用信息傳播，最初的數字化嘗試以手機報、數字報和報網互動為代表。開始自1997年《人民日報》網絡版上線，傳統新聞媒體紛紛效仿，最開始從版面復制開始，到簡單的文字信息發布，再到網頁新聞的出現。然后不容忽視的是，從此時開始，傳統媒體開始失去傳統的渠道霸權地位，轉為新聞門戶網站的撰寫者。此時期傳統媒體的數字化僅僅在形式上實現了上網，但本質上依然是傳統媒體思維，只是初始階段。

第二階段：傳播介質的轉變開始發生轉變，主要以二維碼、3D報、和讀報器等介質的首次面世。2005年3月，《北京晚報》在國內率先推出二維碼，但由于那時智能手機還尚未普及，二維碼并沒有取得大的發展。隨后，國內首份3D報紙《十堰晚報》發行。 2008年，《解放日報》引入了E-INK電子讀報器，但這一時期的介質只是短暫的吸引了大眾眼球，其后大多是以退出舞臺告終，都屬于過渡產品和技術，不足以成為互聯網時代下傳統媒介轉型的主要工具。

第三階段：傳播的介質開始融合過渡到業務融合，試圖在后臺生產環節實現媒介介質之間的互動發展。主要以新聞業務流程的改變為主，實現中央廚房制的新聞生產模式，2008年起我國多家傳媒集團努力嘗試新聞業務流程的優化和再造，打造全媒體平臺。但最終結果不盡如人意，不得不重新拆開獨立運行，主要是內部的溝通成本和協調機制不暢等系列原因造成的。

第四階段：網絡平臺飛速發展，傳統媒體和新興媒體互為補充，不斷融合，打造一體化的傳播平臺。隨著微博、微信等新媒體平臺的上線與受眾的擴大，不論是政府門戶抑或是地方媒體都紛紛開設公眾賬號，促進了傳統媒體的多點傳播和雙向互動。另外，新媒體平臺也借助傳統媒體的品牌影響力和內容的深度性與科學性實現多元化發展。一些傳統媒體也積極打造客戶端，希望重獲傳統大眾媒體時代的注意力資源。但發展至今，我國的客戶端產品依然是作為傳統媒體的補充發行渠道來定位的，在當今的傳統媒體行業只能作為附屬產品而存在。

第四次傳播革命即是網絡技術的發展改變了傳播的載體和介質，實現了多層次、立體化的傳播渠道，使傳播者和受眾前所未有的拉近了關系。盡管新興媒體異軍突起，但傳統媒體仍擁有相當可觀的讀者群。根據調查發現，在美國、英國等主流國家，讀者仍舊保留著在清晨早餐或者工作途中閱讀報紙的習慣。在國外，相關的研究起步較早，而理論研究也是多種多樣，從各種視角解釋了傳統媒體與新媒體融合的方法。關于新舊媒體結合的探索，最初從西方國家開始。1978年，麻省理工大學教授尼古拉·尼格洛龐第在《數字化生存》該書中對新舊媒體結合的思想進行了闡述，利用新舊媒體交融的方法對媒體轉型提出建議。而伊契爾·索勒·普爾在《自由的科技》中提出媒介融合的概念，他認為過去不同媒體所提供的服務，如今可由一個媒體提供；過去一種媒體所提供的服務，如今可由不同的媒體提供。隨后，從紙媒和網絡的結合角度提出建議開始于八十年代后期，美國的《圣何塞信使報》將印刷的新聞全部放置于網絡中，邁出了媒介融合的第一步。在技術層面的討論逐步走向成熟之后，行業之間相互設置進入壁壘，這導致媒體間相互交融的趨勢收到了阻礙。因此為新媒體提供法律指導在許多方面的召喚下應運而生，1996 年美國制定了《電信法》，許可電信公司與有線電視可以相互進到對方的領域。而同一時期，許多歐洲國家也紛紛出臺相關法規，不再對廣播領域進行國家壟斷。隨之而來的是從產權并購重組的角度對媒體轉型進行的研究，在西方政策的放寬和科技的前進都加劇了這種媒介融合的潮流。從 1986 到 1990 年之間，美國有四百個獨立的電視臺與電臺售出，隨后兩百個以上的電視臺進行了知識財產權的收購和公司重新組合的流程，此時的課題多從經濟學、管理學等角度對傳媒產業的結構重組與資產融合等方面進行了一系列研究。 進入2000年后，隨著互聯網技術的日趨成熟，越來越多的傳媒公司將注意力轉向了終端的應用上，傳統媒體在紛紛踏入新媒體領域標志著媒介形態的不斷融合，學界也把注意力放在媒介形態的結構性轉變上。美國教授布萊恩·布魯克斯認為，媒介融合的核心是隨著媒體技術的發展和一些藩籬的打破，各類媒體都將融合在一起。

我國近年來對傳統媒體轉型方面的研究不斷深入，與西方國家不同的是，國內的傳媒業存在一個組織融合的階段，以下是不同角度的研究方向。從組建報業集團的戰略角度對媒體轉型進行的研究：主要針對報業集團出現后對傳媒格局的改變，這意味著中國傳媒領域將改變曾經單一的發展模式，開始逐步走向集團化。從媒介融合的角度對媒體轉型進行的研究：中國人民大學教授蔡雯首次提出了對于媒介融合的觀點，主要集中在報業現狀及轉型之路方面。而產業融合中，新舊傳媒產業將不可避免地出現不同程度的交叉、互相影響。從資本化運作的角度對媒體轉型進行的研究：當媒體正由單一走向融合時，我國的傳媒也開始緩緩走向資本化。學界從經濟學、資本融合、結構調整等角度對傳媒業的巨變進行深入剖析和戰略建議。此時的傳媒集團，致力于打造集團品牌，進行跨界的多方面業務開展，將報紙、雜志等傳統媒體與網絡等新型媒體相結合，甚至將業務拓展到文化活動、公關策劃等等。

縱然在互聯網時代下新媒體的迅猛發展使傳統媒體備感壓力，甚至有寒氣逼人之感，但在過去，傳統媒體的傳播方式單一，內容歸于陳舊、缺乏創新是不爭的事實。網絡時代的到來給傳統媒體敲響了警鐘，這不得不使其拓寬渠道，加快轉變發展方式，增加盈利空間。這就要求，傳統媒體不得不在變革中尋突破，共謀新舊媒體的融合發展之路。新媒體不論從內容的豐富化，傳播的時效以及大面積覆蓋的受眾來看，都會迅速吸引眼球，加大了讀者群的擴張。特別是在公共領域，二維碼、手機支付等功能也從側面推動了新興媒體的飛速發展。公民社會的根本特征是主體性與參與性，所有的公民需要一個平臺去發表觀點，去參與公共話題的討論，因此新興媒體的公共功能被最大化的發揚起來。受眾從傳統媒介向新興媒體的轉化其深層原因不僅僅是傳統媒體不具備便攜性與高效性，其主要原因還是新興媒體所具備的社群聯系、交互性、公共功能的強化。傳統媒體要實現功能轉型，就必須改變以往的組織、內容結構，逐漸向深度融合發展，提高傳統媒體與受眾的互聯互通，不僅僅是把新媒體作為轉型的工具和手段，更必要的是轉變思維方式，提高本質認識。首先，互聯網時代下新媒體急劇擴張，它帶來的是系統性、廣泛性、整體性的改革。新媒體并不是傳統媒體的敵人，它也為傳統媒體的優化升級創造了條件。在這種互聯網思維下，一方面是要以多渠道的媒介發展方式整合傳統媒體，另一方面是推動互聯網技術對信息內容進行轉型。其次，利用傳統媒體自身優勢，進一步提高傳播的影響力與政策影響力，邀請名人大家，對特定的新聞事件、公共問題開展深入評論，確定立場的同時喚醒公眾的認知，擺正社會意識形態，提升受眾的閱讀質量與信息接收的水平，起到輿論引導的作用。從目前轉型實踐的結果看，多數傳媒集團已然意識到互聯網下新興媒體的猛烈沖擊，一些傳統媒體在多種平臺尋求發展，努力探尋手機平臺、網絡多角度全面發展，以及品牌資源產業化經營；有些按兵不動，扔以傳統發布平臺為主，逐漸建立適應市場化的運營模式。但形勢越來越嚴峻，新舊媒體的交融必然是未來傳媒發展的趨勢。此外，新媒體的出現打破了既有產業之間的界線，產業之間的融合得以實現，這也是互聯網時代的大勢所趨。

2014年，是新媒體融合元年，從中央政府到地方，對推動傳統媒體和新興媒體融合空前重視，習近平總書記就推動傳統媒體和新興媒體融合發表了重要講話，指出要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。新媒體時代，獲得信息的途徑多種多樣，傳播的渠道也變得更加便捷而廣泛。2014年7月22日，東方早報新媒體項目“澎湃新聞”手機客戶端上市，App中除了新聞閱讀功能之外，還添加了社交與服務功能，同時還具備了“提問”和“跟蹤”等創新功能，充分發揮了新媒體的優勢，使用戶體驗更加完善與便利。此后，多家主流傳統媒體平臺開創了手機APP客戶端，由于本身所具有的社會影響力與可信度，上線后便受到了讀者的青睞，并通過與微博、微信公眾號等網絡平臺合作，讓傳統媒體煥發了新的生命力。在實現了多平臺交互式發展之后，媒體與用戶的關系成為了發展的核心與關鍵，因為縱使是傳統媒體已經充分利用社會媒體平臺向受眾傳遞信息，但如果沒有與內容交織在一起的社會關系，人與內容的關系便是脆弱的，所以應充分利用新媒體的平臺，增加用戶交流、反饋等功能，讓用戶的信息獲取、社交、內容再創造行為等，都變成媒介融合推動力，即切實讓用戶參與到媒介融合的過程中去。相比國內紙媒在應對網絡沖擊方面的乏善可陳，國外的一些老牌大報在網絡化生存方面取得了一定的經驗，我國的報業體制非同與西方，但報業發展的內在規律卻是一致的。結合西方與我國報業的發展過程和轉型目標，比如由于更重視年輕讀者的興趣與關注點，更快捷、更方便地為讀者提供精彩內容。西方發達國家的報業普遍采取了數字優先的發展戰略，以傳統品牌為平臺，重新定義了傳統紙媒網絡化的方式、時間流程和互動形式。一些擁有內容的核心競爭力的大報在全面轉型網絡的同時，電子訂閱戶數不斷取得突破，也是為國內紙媒的轉型提供了不少借鑒。英國的《每日郵報》或許可以給我們帶來不少啟發。《每日郵報》是英國的一家主流傳統報紙，為了適應網絡時代的媒體發展，只用了幾年的時間就成為英國閱讀最廣的并且最受歡迎的新聞網站之一。該報一直注重高質量的信息內容，以及高質量的新聞和深度評論著稱。同時讀者也可以在網站上發表新聞評論，和網站編輯互動，《每日郵報》以一種更加開放的新聞模式適應著新媒體時代的挑戰。

2017年，數字化技術深層次發展，新媒體的傳播領域不斷擴張與豐富，新老媒體的界限也在逐漸消失。在此背景之下，傳統媒體向新興媒體的融合已經爐火純青，是集技術、產業、分工、內容呈現方式和介質等為一體的融合方式。面對手機用戶暴增的現實情況，傳統媒體必須跟上時代發展的步伐，加快融合發展的進程，尤其對傳統媒體轉型所遇到的重大問題和癥結的挖掘顯得尤為重要，特別是在全球一體化的進程下借鑒國外媒體的轉型案例，結合大數據下的互聯網思維，深入剖析媒體的管理制度和產業結構及資本運營情況，通過介質、業務、業態的多方面融合機制，加快推動傳統媒體的轉型機制。移動互聯網時代更是以用戶體驗至上，對用戶信息的獲取和搜集，提供各式相配套的內容產品和服務產品，僅僅依靠傳統媒體自身是不可能完成的，這就需要行業與行業融合，相互協作，共同發展與創新。

傳統媒體與新興媒體的融合應充分發揮自身的優勢，形成以新興平臺為戰略核心的融合發展新格局，為用戶提供更全面的文化傳播服務，打造文化、生活、新聞、娛樂一體化的綜合平臺。傳統媒體的轉型與融合是實現發展的必經之路。應努力打造多渠道、多角度、多平臺發布新聞的機制，要充分利用多條產業鏈使信息內容升級互聯，此外應充分考慮到商業化資本運作，打造多遠的盈利空間。目前，學界對于傳統媒體轉型的研究以理論陳述和國內報業媒體的實證分析為主，對于國外傳統媒體的轉型之路的借鑒較少，缺乏深入剖析西方發達媒體轉型過程中的主要機制、策略、和具體措施，并且對于結合國外媒體發展之路與國內傳統媒體相結合的對比性研究比較匱乏。由于國外傳媒發展起步較早，為當前我國傳媒發展具有相當的指導與借鑒作用。因此，深入分析國內媒體的主要癥結，和轉型中的關鍵問題，其次結合國內外媒體的轉型實例，根據當前全球媒體融合的現實情況，總結融合過程中所產生的關鍵問題與瓶頸，從而探索傳統媒體在互聯網時代有效的轉型路徑，有效地促進傳統媒體和新興媒體在傳媒格局中的融合，并提高傳統媒體的核心競爭力。未來的研究重點應立足于全媒體的轉型模式、新聞生產和科學的媒體管理制度，并從一定角度對產業制度框架、資本運作進行分析研究，挖掘出傳統媒體轉型所面臨的主要癥結，從而推動傳統媒體和新興媒體的融合發展。

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