淺談包裝設(shè)計(jì)

【摘要】：包裝設(shè)計(jì)作為一種創(chuàng)造不同差別的工具，使商品能滿足消費(fèi)者獨(dú)特的心理需求、從而影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。本文從包裝的概念、視覺元素及心理要求與策略三方面入手對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行了一系列分析。

【關(guān)鍵詞】：包裝設(shè)計(jì)；概念；視覺元素；心理要求與策略

包裝最初只是承載和保護(hù)商品，使之避免損壞、散落、溢出或變質(zhì)。但由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及信息時(shí)代的到來(lái)，各個(gè)商品包裝之間的差異化越來(lái)越小，加之人們生活水平和審美趣味的提高，消費(fèi)者則對(duì)滿足他們的產(chǎn)品要求越來(lái)越高。這就要求包裝設(shè)計(jì)作為一種創(chuàng)造不同差別的工具，使商品能滿足消費(fèi)者獨(dú)特的心理需求、從而影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。這是一個(gè)崇尚個(gè)性化的時(shí)代，人們對(duì)“千篇一律”的商品包裝開始厭倦了。那些個(gè)性鮮明的包裝設(shè)計(jì)在外形、色彩、圖形、結(jié)構(gòu)上獨(dú)具匠心，更好的滿足了消費(fèi)對(duì)象的心理需求，日漸受到消費(fèi)者的青睞。

一、包裝的概念

（一）包裝的含義

何謂包裝？我國(guó)包裝在《包裝通用術(shù)語(yǔ)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中注明：“為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料和輔助等地總體名稱。也指為了達(dá)到上述目的而采用容器、材料及輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等地操作活動(dòng)?！?/p>

（二）包裝的功能

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)所需要考慮的功主要有以下幾個(gè)方面：

1、包裝的保護(hù)性

保護(hù)產(chǎn)品是包裝最首要的功能，產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入流通領(lǐng)域，經(jīng)過多次裝卸，搬運(yùn)，儲(chǔ)存等各種作業(yè)中，由于運(yùn)輸工具的沖擊振動(dòng)和碰觸，可能造成商品的破損等；或者在商品堆放時(shí)，相互之間的壓力可能會(huì)造成商品的變形；或者由于存放處的溫度不當(dāng)、空氣潮濕會(huì)使產(chǎn)品加快變質(zhì)；商品還會(huì)受到人為的破壞，以及非法的竊啟等。

2、包裝的自我銷售和促銷性

商業(yè)在商品包裝和銷售中起媒介的作用，包裝設(shè)計(jì)注意商品信息的傳達(dá)和形式的多樣化，讓商品自己推銷自己，由包裝與消費(fèi)者做面對(duì)面的直接溝通。好的包裝設(shè)計(jì)必須準(zhǔn)確地提供商品信息給消費(fèi)者，并且讓消費(fèi)者在快速的瀏覽過程中，一眼就能選出哪個(gè)是我所需要的。成功的包裝設(shè)計(jì)可以使商品輕易地達(dá)到自我銷售的目的。包裝要向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的類別，性質(zhì)、容量、使用方法、保質(zhì)期等信息，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

3、包裝的便利性

包裝的便利性體現(xiàn)在從生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N售的全過程。在包裝設(shè)計(jì)的造型和結(jié)構(gòu)方面：要求包裝的造型要簡(jiǎn)潔，符合流程化的生產(chǎn)需要。包裝材料的選擇要能夠達(dá)到造型結(jié)構(gòu)的要求，便于機(jī)械化的生產(chǎn)；包裝產(chǎn)品的操作方面：包裝的裝置不要太過復(fù)雜，消費(fèi)者將商品買回家后，拿取方便。另外，使用過的包裝還必須要便于回收和處理。銷售方面：由于銷售群體的差別，商品的銷售市場(chǎng)有的生產(chǎn)；消費(fèi)者對(duì)包裝的需求有所不同，這需要對(duì)包裝的分類進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)。針對(duì)不同消費(fèi)者的設(shè)計(jì)，才能更加方便消費(fèi)者的選擇，利于產(chǎn)品的銷售。有的產(chǎn)品需要大包裝，有的需要分包，有的需要將產(chǎn)品小包化。

4、包裝的安全性

（1）包裝材料的選擇上：包裝材料的選擇要符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，必須要是對(duì)人體無(wú)害的綠色包裝，應(yīng)使用可降解性的材料，利于回收和循環(huán)使用，防止環(huán)境污染。（2）防偽方面：目前市場(chǎng)上的假冒偽劣產(chǎn)品有兩種現(xiàn)象，一是在原包裝中直接裝入假貨，二是剽竊有名品牌的包裝設(shè)計(jì)，復(fù)制以后，裝入偽劣的產(chǎn)品。且目前許多生產(chǎn)商，從自身利益和為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的角度出發(fā)，使用了獨(dú)特的編碼，安全封條、防偽標(biāo)記等措施，以確保產(chǎn)品的安全。（3）兒童使用的安全性方面：進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)需要考慮所要包裝的產(chǎn)品對(duì)兒童的潛在影響，并決定該產(chǎn)品是否需要采用兒童安全包裝設(shè)計(jì)，這種包裝設(shè)計(jì)即不能被兒童開啟，又不能夠妨礙成人的正常使用。

二、包裝中的視覺元素

包裝設(shè)計(jì)的視覺要素主要是指包裝上的圖形、色彩、文字等。現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)在視覺形象上，強(qiáng)調(diào)要有“沖擊力\"，要能捉住消費(fèi)者的眼球。

（一）圖形

作為視覺要素的表現(xiàn)形式，既有感性的視覺形象，又有客觀的內(nèi)容，在一定范圍內(nèi)能夠迅速準(zhǔn)確地傳達(dá)出視覺信息，我們又稱之為圖形語(yǔ)言。包裝設(shè)計(jì)中的圖形的表現(xiàn)越來(lái)越形象化和規(guī)范化。

（二）文字

文字在包裝設(shè)計(jì)中主要有兩種功能。首先，可以傳達(dá)出商品的信息。其次，文字作為設(shè)計(jì)元素，用過字體的選用，排列組合和表現(xiàn)手法，字體大小，形態(tài)的正斜等，按照視覺流程，閱讀習(xí)慣給人以韻律感，節(jié)奏感，從而達(dá)到特殊的視覺效果。

（三）色彩

作為視覺要素的表現(xiàn)形式，不同的色彩對(duì)人的視覺刺激強(qiáng)度也是不同的，通常暖色比冷色強(qiáng)烈，高純度的色彩比低純度的色彩強(qiáng)烈。不同色彩能夠給人們帶來(lái)不同的心理暗示，人們對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)是非常敏感的，而且色彩是人們記憶最為深刻的視覺要素。

三、包裝設(shè)計(jì)的心理要求與策略

（一）商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求

1、滿足求實(shí)的心理

包裝的設(shè)計(jì)必須能夠滿足消費(fèi)者的核心要求，也就是必須有實(shí)在的價(jià)值。雖然對(duì)于同質(zhì)量的商品，包裝較精美的商品比包裝較普通的商品更能引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。但是若過度的強(qiáng)調(diào)包裝的作品，以至于包裝超過質(zhì)量的商品對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的商品銷售是絕對(duì)不利的。

2、滿足求美的心理

精美的包裝能激發(fā)消費(fèi)者高層次的社會(huì)需求，深具藝術(shù)魅力的包裝對(duì)購(gòu)買者而言是一種美的享受，是促使?jié)撛谙M(fèi)者變?yōu)轱@在消費(fèi)者，變?yōu)殚L(zhǎng)久型、習(xí)慣型消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)力量。

3、滿足求信的心理

在產(chǎn)品上突出了產(chǎn)名、商標(biāo)、有助于減輕購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的不信任心理。特別是有一定知名度的企業(yè)，這樣做，對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)宣傳是一舉兩得。

（二） 包裝設(shè)計(jì)的心理策略

1、能夠引起人們的注意是增強(qiáng)包裝效果的首要因素

在人們的視覺認(rèn)知活動(dòng)中，人們不是被動(dòng)接受客觀刺激物的刺激作用。而是在客觀刺激物和人的主觀內(nèi)部心理因素相互作用下進(jìn)行的。商品包裝的文，圖，色及造型形態(tài)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，都是一種“視覺元素”的刺激物，而這些刺激物必須具備一定的新奇形象特征才能引起消費(fèi)者的注意。

2、情感與聯(lián)想

在商品包裝設(shè)計(jì)的元素中，色彩的視覺沖擊力最強(qiáng)。商品包裝所使用的色彩，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購(gòu)買者心理發(fā)生變化。商品的包裝還要考慮與商品的市場(chǎng)定位、等級(jí)、價(jià)值、成本相匹配。消費(fèi)者普通認(rèn)為包裝的好壞反映了產(chǎn)品的質(zhì)量與形象，但也要注意避免過度包裝，以免消費(fèi)者產(chǎn)生華而不實(shí)、上當(dāng)受騙的感覺。這就是商品包裝作用于消費(fèi)者心理的效果。

3、成功的商品應(yīng)使消費(fèi)者牢牢記住

作為一個(gè)商業(yè)性的設(shè)計(jì)，包裝的主要功能之一是吸引消費(fèi)者從而推銷產(chǎn)品。因此，在包裝上的文字設(shè)計(jì)必須具有一定的視覺方面的競(jìng)爭(zhēng)力，必須具有視覺個(gè)性、視覺表述上的清晰度和視覺形象方面的張力。可口可樂的包裝就是一個(gè)典型例子，其文字就是以特定的紅白兩色，占據(jù)里面 60%以上的空間面積以及具有流動(dòng)感的形象展示與強(qiáng)化了視覺的表現(xiàn)力，讓消費(fèi)者過目不忘，起到先聲奪人的效果。

商品包裝設(shè)計(jì)與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)同步進(jìn)入我們的生活，并強(qiáng)烈地沖擊和影響著社會(huì)形態(tài)和生活。包裝設(shè)計(jì)除了要?jiǎng)?chuàng)造精美、使用、新穎的視覺形象外，更要滿足消費(fèi)者不同的心理需求；這也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略最有效的利器，同時(shí)，它已成為社會(huì)消費(fèi)文化的一種象征，是社會(huì)的一面鏡子，更是時(shí)代最明顯和最有意義的象征符號(hào)，直接反映出社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及科學(xué)技術(shù)水平。

參考文獻(xiàn)：

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【2】莎拉.羅納凱莉.包裝設(shè)計(jì)法則.江西：江西美術(shù)出版社，2011年.