論情感訴求表現(xiàn)手法在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

【摘要】：情感是人類文明社會(huì)所特有的，情感訴求廣告是指探索和分析消費(fèi)者的心里活動(dòng)。以人們的內(nèi)心情感世界為起點(diǎn)，運(yùn)用真實(shí)的藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作，能夠很好的將消費(fèi)者的感性需求和理性需求結(jié)合在一起，促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

【關(guān)鍵詞】：現(xiàn)代廣告；情感訴求；表現(xiàn)手法

現(xiàn)代的廣告形式中，情感的運(yùn)用已經(jīng)成為了一個(gè)重要的手段，情感廣告會(huì)使人們的心靈得到共鳴，從而不能忘卻乃至購買。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，廣告設(shè)計(jì)的日益精細(xì)，情感將在廣告中發(fā)揮更加重要的作用，也將成為廣告中最重要的一種手段。

一、情感訴求廣告概述

什么是情感訴求廣告？情感訴求廣告是指對(duì)人與人之間的親情、愛情、友情等情感進(jìn)行研究，在廣告中運(yùn)用這些情感使商品更具有親和力，給人們留下良好的印象，并對(duì)此商品產(chǎn)生濃厚的興趣，有進(jìn)一了步了解的欲望。情感訴求廣告對(duì)理性訴求廣告來說，是相反的兩個(gè)方面，人類的感情有很多種，每一種都有其自身的特點(diǎn)，并且可以通過特定的對(duì)象喚起某種情感。因此，人們在看到情感類廣告的時(shí)候，更容易為之打動(dòng)內(nèi)心深處的那根弦。從而給消費(fèi)者留下深刻印象。人類的一切生活活動(dòng)都是以需要為基礎(chǔ)的，在滿足物質(zhì)需求的情況下，開始逐漸追求精神上的需求，當(dāng)一件物品能夠滿足消費(fèi)者精神上的需求時(shí)，那么這件物品所帶來的附加價(jià)值就超過了物品的本身價(jià)值。正因?yàn)檫@樣，在廣告設(shè)計(jì)中加入對(duì)一些真實(shí)的情感場景，讓消費(fèi)者看到能夠產(chǎn)生無限想象，并為之動(dòng)情，這樣的廣告創(chuàng)意就可以達(dá)到意想不到的效果，從而提高商品的知名度。所以在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，情感廣告得以迅速發(fā)展。

二、情感訴求廣告的分類

（一）理性訴求廣告

理性訴求廣告主要是對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性特點(diǎn)進(jìn)行理性分析，例如世界名車“勞斯萊斯”的廣告，在這個(gè)廣告里，針對(duì)氣車的19個(gè)方面來概述產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)。對(duì)商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等進(jìn)行詳細(xì)描述的方法叫做理性訴求廣告。它是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的重要標(biāo)志之一。理性訴求類廣告通常有以下兩種形式：第一種是直接陳述，在理性訴求廣告中，直接陳述是最常見的一種方式，對(duì)于傳達(dá)廣告信息也是最直觀最有效的。直接陳述通過數(shù)字、文字等方法來講訴產(chǎn)品的主要特色和與其他產(chǎn)品的不同的地方，向消費(fèi)者介紹其產(chǎn)品的特性、功能等。第二種是引用數(shù)據(jù)，在產(chǎn)品廣告中，引入一些數(shù)據(jù)、圖表可以使產(chǎn)品更具有說服力，數(shù)據(jù)帶給人們更為直觀的認(rèn)識(shí)，令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更加信服。

（二）感性述求廣告

現(xiàn)代社會(huì)年輕的消費(fèi)者越來越注重感性消費(fèi)。它是以感覺、情緒、氣氛等進(jìn)行消費(fèi)。通過對(duì)產(chǎn)品廣告中所表達(dá)的情感與人們的情感或者一時(shí)的情緒產(chǎn)生共鳴，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者購買此商品。感性訴求廣告主要特點(diǎn)在于介紹產(chǎn)品的時(shí)候從情感出發(fā)，重點(diǎn)用具有情感特色的場景、語言、歌曲等手段進(jìn)行描述，對(duì)產(chǎn)品的性能、優(yōu)勢、特點(diǎn)等理性化的不給與說明。用大家熟知的情感，給消費(fèi)者最直接的感受。感性訴求廣告有以下幾種方式：1.情愛溫暖的體現(xiàn)。親情，是任何東西都無法代替的一種情感，從古至今，親情一直是人們所贊揚(yáng)的主題，親情的溫暖是每一個(gè)人都感受得到的，在廣告中融入親情，不僅能感動(dòng)自己，也能感動(dòng)他人，用親情的來做廣告可以構(gòu)建產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通的橋梁。2.詼諧幽默的引入。在這個(gè)物質(zhì)世界日益豐富的年代，人們的生活節(jié)奏越來越快，壓力也隨之越來越大，這種形式下，人們用廣告來創(chuàng)造一種詼諧幽默的故事，能夠帶給人們精神上的放松。莎士比亞說：“幽默和風(fēng)趣是智慧的閃現(xiàn)。”用具有幽默創(chuàng)意的方法，給消費(fèi)者直接可感受的情趣方式，化解濃厚的商業(yè)味道，表達(dá)產(chǎn)品的所需要傳遞給人們的一種思想情感，具有很強(qiáng)的戲劇性，能夠把大家的注意力吸引到廣告上面來。在當(dāng)今社會(huì)，各種形式多樣的廣告對(duì)人們造成了一種精神上的疲憊，產(chǎn)生反感心里，幽默廣告恰好化解了這一現(xiàn)象，并助于消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生好感。3.恐懼緊迫的產(chǎn)生。人們對(duì)于恐懼的畫面往往會(huì)不由自主的與自己生活實(shí)際聯(lián)想到一起，而具有恐懼色彩的廣告給人的震撼力越大，同時(shí)能影響到選擇。想要達(dá)到這種效果，不單單是從正面出發(fā)，反面也能作為我們借用的對(duì)象。每個(gè)人都會(huì)對(duì)未知事情擔(dān)心、害怕，如果提前給人預(yù)知這種后果，就會(huì)引起人們的關(guān)注，從而避免這種事情的發(fā)生。公益廣告中常常使用這種手法來改變?nèi)藗冊谌粘躺畹囊恍┬袨椤?.懷舊情調(diào)的共鳴。每個(gè)人或多或少的都會(huì)有懷舊情節(jié)，對(duì)過去的生活經(jīng)歷往往令人難以忘懷。這時(shí)，廣告運(yùn)用一些懷舊場景作為創(chuàng)作的靈感，賦予商品象征意義，勾起人們內(nèi)心深處的回憶。

三、情感訴求類廣告的表現(xiàn)手法

（一）故事情節(jié)的渲染

廣告用講故事的方式來宣傳商品，是最有效的一種方法。會(huì)講故事的廣告才會(huì)令人印象深刻。故事情節(jié)的運(yùn)用可以幫助消費(fèi)者的理解并記憶。通過對(duì)故事情節(jié)的渲染，讓我們感受到在這個(gè)商業(yè)信息化濃厚的市場環(huán)境下要準(zhǔn)確傳播品牌的信息，要打動(dòng)人心必須用情至深。一個(gè)具有意義深遠(yuǎn)的內(nèi)容，不僅能夠打動(dòng)人心，還能打破消費(fèi)者的觀念，從而達(dá)到預(yù)想中的效果。

（二）名人效應(yīng)的影響

現(xiàn)代生活中，名人一般都具有較高的知名度，人們出于好奇心里對(duì)名人的生活和工作，讀過的書，游覽過的地方都會(huì)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。借用他們的名字或者形象達(dá)到一種強(qiáng)烈的影響效果，代表著一種主流的消費(fèi)趨勢，一種流行趨向。利用名人效應(yīng)來宣傳產(chǎn)品，是現(xiàn)在廣告中常用的方法。

（三）廣告語言的藝術(shù)

對(duì)于一個(gè)品牌來說，好的廣告語在占有有居住輕重的地位，甚至有關(guān)一個(gè)廣告的成敗。通過優(yōu)美的語言，迎合消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)，只有欣賞情趣相同的情況下，才更勾起消費(fèi)者美好的聯(lián)想以及對(duì)美的追求。廣告語言作為一個(gè)品牌的窗口，人們可以通過它対品牌的內(nèi)涵進(jìn)行深入了解，建立消費(fèi)者的品牌忠誠度。廣告語的好壞可以決定品牌的宣傳是事半功倍還是事倍功半。而好的廣告語評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不在于其語言的長短，在于是否具有足夠的力量一語命中，直攻其心。廣告語是最容易感染人心的，好的廣告語能夠給人以無限的遐想空間。

（四）社會(huì)話題的關(guān)注

隨著社會(huì)不斷發(fā)展前進(jìn)，我們也要跟上時(shí)代的腳步，廣告也不例外，在廣告中加入與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代前沿信息，再結(jié)合產(chǎn)品信息，帶給消費(fèi)者一種新的體驗(yàn)，產(chǎn)品更能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。利用當(dāng)下一些轟動(dòng)的新聞事件作為廣告創(chuàng)意的來源，從中讓消費(fèi)者不但能感受社會(huì)事態(tài)的變化，而且能在這種有目共睹的社會(huì)動(dòng)態(tài)中接受商品的信息，引起大家對(duì)產(chǎn)品的注意力。想要打動(dòng)人心，就必須對(duì)他們有所了解，知道他們最關(guān)心什么才能更好的為之服務(wù)。

總之，在這個(gè)豐富多彩的物質(zhì)世界里，社會(huì)競爭變得越來越激烈、而情感越來越淡漠，物質(zhì)文明與精神文明的發(fā)展極不協(xié)調(diào)，情感匱乏及缺少精神追求成為當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)普遍問題。情感在廣告中的運(yùn)用已經(jīng)成為市場營銷中一個(gè)相當(dāng)重要的手段。情感廣告之所以帶給人們心里上的震撼，不只是因?yàn)樗挥懈腥玖ΓT發(fā)了人們對(duì)愛情和友情的憧憬，激起了國人的愛國熱情，最主要的是情感廣告彌補(bǔ)了現(xiàn)代人類心靈的空缺，縮小了廣告訴求對(duì)象與消費(fèi)者心里之間的距離，使消費(fèi)者在得到心靈上的滿足。

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