古鎮文化旅游產品調研與分析

【摘要】：本文主要以貴州青巖古鎮旅游產品現狀為例，采用了調查法和觀察法，實地調研青巖古鎮旅游產品實際情況，探討古鎮文化旅游產品的出路，并提出了改變古鎮人的思想、建立品牌化的研究、注重細節上的處理等建議，以避免古鎮文化旅游產品同質化、泛濫化的現象越加嚴重。

【關鍵詞】：古鎮；旅游產品；分析

古鎮文化旅游是如今旅游出行一熱，在古鎮中行走，感受曾經的文化，體味古樸的生活。但是在旅游市場混亂的當下，古鎮文化的挖掘淺顯不明，旅游市場的開發諸多亂象，導致古鎮文化旅游產品逐漸趨于同化。富有文化特色的旅游產品也出現了同質化、泛濫化的現象，使得國人對于古鎮旅游購買紀念品的熱情開始冷卻。我們通常所說的旅游產品是游客在旅游目的地購買的具有當地文化特色物品，具有吸引游客的目的以及附屬的服務游客的屬性。因此旅游產品應該隨著不同地域文化的設定而有自己獨特之處。旅游產品開發成功并能可持續發展的一個關鍵因素，就是必須將旅游業與文化緊密地聯合在一起。[1]通過對文化的挖掘賦予旅游產品深刻含義，提高文化品位，創造鮮明特色的文化品牌。古鎮文化的結構除從文化內涵進行分析外，文化學上一般從文化形態上，有精神文化的一分法；物質文化和精神文化，或者精神層和符號層的二分法；[2]物質文化、精神文化、行為文化，或者精神文化、制度文化、物質文化的三分法；[3]物質、精神、制度和行為文化的四分法。[4]因而探尋挖掘古鎮文化非一日而成，設計創新具有古鎮文化內涵的旅游產品也不是簡單照搬就能解決。眾多古鎮出現的旅游產品雷同，售賣商品毫無特色的現狀促使我們開始反思古鎮文化旅游產品到底出了什么問題，又該如何提升并開發高品質的古鎮文化旅游產品。本文以貴州青巖古鎮為例，進行了旅游產品的實地調研，具體分析古鎮文化旅游產品的問題與可行性措施。

一、古鎮文化旅游產品定位

古鎮文化旅游產品的定位并沒有確切的定論，旅游市場以及眾多商店對這一概念的理解也多是出于經濟利益的考慮，制作銷售游客喜聞樂見的商品。古鎮，顧名思義是歷經歷史變遷能夠保存較為完整的古建筑群。古鎮文化則是在古鎮生活中的人，創造以及遺留給后代社會活動的過程和結果。古鎮所體現的更多是附加在古建筑物上的一些表象，充滿故事的老屋，歷經歷史打磨的器物，坑坑洼洼的泥濘小路。在這些古樸的建筑中發生的社會活動以及聚居習俗才是為古鎮增添了幾分人氣，創造了精彩的人類文明。因此，古鎮的本質不是建筑物，而是自然人化的過程和結果，也是人自身人化的過程和結果，自然人化和人自身人化的過程和結果就是“文化”，并且古鎮是在人類歷史發展中逐漸形成的文化遺產。[5]古鎮文化的挖掘應該注意人、歷史以及環境這三個要素，開發和設計古鎮文化旅游產品離不開這三點。在具有民族特色的古鎮中，所選文化與特定民族生產生活方式也是離不開的。因為不同民族、不同區域生產和生活方式的不同，才導致文化的異質性，才使得文化有可能作為旅游資源得以開發利用。文化資源并不等同于旅游資源，如何從文化特征中挖掘旅游元素，這是文化旅游資源開發的首要問題。[6]20世紀90年代江蘇省周莊古鎮被成功開發為文化旅游產品，成為當時稀有的古鎮文化旅游產品，之后古鎮文化資源才逐漸被拾起再造。眾所周知的便是湖南鳳凰古鎮、云南麗江古鎮、山西平遙古鎮等等。非物質文化遺產最大的特點是不脫離社區、群體特殊的生活、生產方式，是社區、群體個性、審美習慣的活的顯現，是民族旅游的靈魂。[7]但是古鎮文化的特色需要精心打磨，在追求經濟利益的當下，這種打磨儼然成為了獲利的絆腳石。因此對于古鎮文化旅游產品的定位應該是基于深刻挖掘古鎮文化元素之后開發和設計出的符合不同古鎮特有的旅游產品。我們應該不斷探索文化旅游發展的新途徑、新方式、新形態，促進旅游產業和文化產業相得益彰，生產出更為優質的旅游產品。

二、青巖古鎮旅游產品現狀

本次調研地點主要為青巖古鎮內南街、北街、狀元街、西下院街以及背街等街道的紀念品售賣商店，包括服裝類、鞋帽類、日用品類、紡織品類等共76家商店，占街道總體商店的58.7%。

在這76家商店中，售賣具有貴州民族特色紀念品的店有21家，占調研總數的27.6%；售賣與青巖古鎮旅游紀念品相關但不超過店內商品半數的商店共4家，占調研總數的5.3%； 售賣以青巖古鎮旅游紀念品且店內商品超過半數以上的商店共1家，占調研總數的1.3%；售賣與青巖古鎮以及貴州民族特色紀念品無關的商店共47家，占調研總數的61.8%。

青巖古鎮商業街內的商店在售賣商品種類上雖比較混雜，但是大體可以分為以下幾個種類，服裝類（包括成人服裝和兒童服裝）、鞋包類、木制品類、兒童類（包括兒童玩具和兒童生活用品）、飾品類、樂器類、裝飾品類等。以下為各類產品調研情況：

服裝類商店共21家，主要售賣具有一定民族風格的長衫、長裙以及紀念T恤等，占調研總數的27.6%（如圖2）；鞋包類商店共7家，主要售賣具有一定民族風格的布鞋、手提包、斜挎包等，占調研總數的9.2%（如圖3）；木制品類商店共9家，主要售賣木制雕刻品，如拐杖、把玩件等，占調研總數的11.8%（如圖4）；兒童類商店共9家，主要售賣兒童玩具和兒童生活用品，占調研總數的11.8%（如圖5）；飾品類商店共14家，主要售賣不同材料的飾品以及掛飾，占調研總數的18.4%（如圖6）；樂器類商店共4家，主要售賣非洲手鼓，占調研總數的5.2%（如圖7）；裝飾品類商店共12家，主要為日用擺件、墻上裝飾品等，占調研總數的15.8%（如圖8）。

在進行調研的76家商店中，商品同質化現象少，售賣獨立性、原創性紀念品的商店有5家，占調研總數的6.6%（如圖9）；售賣商品較為混雜，但商品與其他商店重復較少不超過三家的商店有8家，占調研總數的10.5%（如圖10）；售賣商品重復性高，與其他商店售賣產品相同超過三家的商店有63家，占調研總數的82.9%（如圖11）。

在進行調研的76家商店中，售賣與青巖古鎮相關的產品主要為相關特色紀念品。青巖古鎮特有的豬蹄、雞辣椒、楊梅湯等食品類并不在調研范圍內。青巖古鎮生活的居民主要為漢族、苗族以及布依族，因此售賣相關民族的產品比比皆是，但是由于古鎮內少數民族并沒有形成較為獨立的生活習慣，在此出售的民族產品并不能完全代表青巖古鎮特色，也因此我并沒有將民族產品完全列入到青巖古鎮特色紀念品中。

與青巖古鎮相關的特色紀念品，不考慮材質只參考種類大約有12種左右，包括明信片、鑰匙扣、茶葉、布包、掛飾、服裝、飾品、書簽、撲克、相框畫、冰箱貼、鏡子等。這些產品或印有古鎮風景或與當地民俗風情有關，但是基本以商店自行單獨售賣為主，并沒有形成較為完整的青巖古鎮文化主題，雖然相比其他商店的產品泛濫化程度較小，但是同質化現象也比較嚴重，基本為同類產品模仿、抄襲。

在大部分的商店中，產品多為市面常見旅游產品，例如寬大印花繁復的服裝、制作古樸的飾品、兒童玩樂的玩具等等。泛濫化極其嚴重，不同商店售賣同樣產品，完全沒有區別。這些產品與青巖古鎮文化以及少數民族風俗基本沒有關系，售賣情況也差強人意。

三、青巖古鎮旅游產品現狀分析及可行性建議

在對這76家商店的調研過程中可以明顯體會到現在旅游產品市場的混亂，旅游產品同質化、泛濫化的狀況令人堪憂。改變困境迫在眉睫，因此針對此我提出幾點建議以供參考：

1、改變古鎮人的思想觀念，重建區域文化認同，重拾青巖古鎮文化特色。深層挖掘人文歷史，系統歸納青巖歷史文化脈絡，形成具有青巖文化的特色品牌。為古鎮文化帶來重生的是生活在古鎮里的人不斷創新不斷發展的過程，因此在對古鎮文化的開發中，需要古鎮人的不懈努力，避免跟風其他古鎮文化的經營模式。在古鎮里生活的人首先要有創新求不同的意識，主動探尋古鎮文化如何與旅游商品相結合，打造不同于其他古鎮文化的店鋪。

2、建立品牌化的研究，有重點的開發青巖古鎮特色旅游產品，在突出特色的條件下合理優化旅游產品。積極申請專利項目，做到品牌的獨特性并避免其他文化跟風，避免重復造成旅游商品同質化的現象。用品牌化效應帶動旅游產品的獨立設計，開發不同于其他古鎮文化的旅游產品。青巖古鎮常住人口主要為漢族、苗族、布依族等，在挖掘青巖古鎮的歷史文化同時，民族民間文化同樣值得我們重視。

3、在尋求特色、突出重點、優化結構的同時更要從細節出發體現生活化的古鎮文化。將民族日常生活習俗重現在青巖古鎮，成為“活”著的古鎮，更為吸引游客。在調研中，有兩家商店令人印象深刻。一家主要售賣苗族服飾和銀器，店鋪古樸大方，售賣的商品也多為手工制作，很少有與其他商家重復的商品。另一家店鋪主要以青巖古鎮為元素售賣相關的周邊產品，將青巖古鎮的景色繪于明信片、布包、鑰匙扣等上面，樣式簡單、色調明快、制作精致，院子里也整齊干凈，放有具有民族特色的景觀小品。這兩家店鋪雖然與其他古鎮文化偶有重復，但是在青巖古鎮里卻是獨樹一幟的存在。

結論

在此次調研活動中，古鎮文化旅游產品的現狀令人堪憂，大部分商戶售賣的產品與古鎮文化沒有直接關系，只一味迎合部分人群的單一需求，對于打造獨特的青巖古鎮文化旅游產品市場十分不利。古鎮文化需要精心打磨，為了長遠穩定的發展，追求經濟利益所造成的“復制粘貼”模式需要擯棄。從青巖古鎮旅游產品市場現狀來看，單一的售賣模式、毫無特色的商鋪裝修以及完全模仿其他古鎮已成為了常態。青巖古鎮內生活的人已經沒有了自己民族民間文化的特色，更不要提來旅游觀光的游客是否還能感受到古鎮的深厚文化內涵。

在進行調研的青巖古鎮旅游產品中，主要為服飾類、裝飾品類、兒童類以及木制品類。前三者主要為迎合游客單一需求而大量售賣從相同進貨渠道而來的商品，木制品類的商品雖然與青巖古鎮有一定相關性，但是產品也大多以拐杖、筷子、飾品為主，除原材料是從青巖古鎮周邊獲取之外，產品基本與青巖古鎮無關。由此可見，青巖古鎮內售賣的產品雖然符合大部分游客基礎需求，但是在傳播文化，塑造品牌形象上毫無幫助。

因此要想改變古鎮文化旅游產品的現狀，首先要改變古鎮人的思想現狀。不一味追求經濟效益帶來的短暫繁榮，而是從長遠出發，打造青巖古鎮旅游文化產品的品牌形象，在特色文化的推動下，實現更大的利益追求。用品牌化效應帶動旅游產品的獨立設計，著眼于細節之處，從民族民間日常生活中深刻挖掘，打造不同的古鎮文化旅游產品市場。

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