陜西特色小鎮新媒體宣傳路徑研究

【摘要】：特色小鎮建設是近年來陜西下大力氣建設新農村的方向，特色小鎮的形象宣傳突破了傳統的一對多宣傳方式轉而向即時的、互動的、傳播廣泛的新媒體宣傳靠攏。新媒體宣傳平臺的搭建業已完成，然而宣傳什么，怎么宣傳、如何宣傳是特色小鎮做好宣傳工作的必答題，本文結合陜西特色小鎮的實地調研，對其新媒體宣傳路徑進行分析，并對其形象建構提出可行性建議。

【關鍵詞】：特色小鎮；新媒體；宣傳

一、陜西特色小鎮的新媒體宣傳現狀

2017年陜西省發展和改革委員會出臺了關于加快發展特色小鎮的實施意見，提出首批重點培育和規劃建設的10個特色小鎮，并通過3-5年的培育，建設100個空間布局合理、產業特色鮮明、體制機制靈活、生態環境優美、公共服務完善的特色小鎮。這一文件成為特色小鎮建設、發展的新契機。特色小鎮的形象是該地區重要的隱形資產，對地區的發展具有極強的影響力和輿論導向作用，良好的區域形象不僅能夠吸引八方客前來旅游、觀光、購物、置業和投資發展，還會帶動周邊地區乃至海內外的生產要素，形成巨大的現實生產力，推動和促進區域經濟建設的全面發展。

與傳統媒體相比，新媒體無論是在傳播渠道和承載的信息量等方面都更勝一籌。新媒體突破時空限制和傳播方式的界限，線上和線下受眾同時互動，海量信息和高新技術手段結合，以實現信息的最大化傳播和分享，起到了增強影響力，顯著提升景區形象的作用。截至2017年9月陜西首批重點培育和規劃建設的10個特色小鎮中基本實現新媒體宣傳路徑的全覆蓋，主打旅游的青木川和袁家村完成了微信公眾號及微博、網站等周邊新媒體宣傳渠道建設。

新媒體強大的信息承載力能夠滿足特色小鎮視頻、文字、音頻、圖片等多媒體內容呈現，社交傳播的形式也搭建起不同于傳統媒體一對多的線性傳播模式，新媒體的傳播模式變得有趣、生動，互動的產生拉近了游客和景區之間的距離，新的制作技術也讓游客更好地被景區吸引。但同時，通過新媒體進行超前宣傳、誘導游客進行消費等惡性宣傳事件也將特色小鎮新媒體宣傳的初衷拉向品牌形象傳播的對立面。鑒于此，如何充分利用好新媒體“擴散快、互動強、傳播廣”的宣傳優勢，整合特色小鎮“風景美、服務佳、配套全”的宣傳資源，在兩微一端一網站中形成自身獨特的競爭優勢，加快特色小鎮發展建設步伐有著重要的推動作用。

二、陜西特色小鎮的游客行為分析

（一）白鹿原影視城的實地調查

對于經濟水平相對較低、地理區域較為狹小且資源有限的特色小鎮來說，打響知名度，增強宣傳效果，是其實現可持續發展的一大重要工作。游客是從何處知道這些地方并且為何選擇這些地方作為游玩目的地，針對這個問題，筆者攜團隊在白鹿原影視城通過問卷及訪談的方式進行了實地調查。

白鹿原影視城是主打陜西關中農村民俗文化與特色關中休閑旅游，且各項服務設施較為完備和成熟的文化影視基地，目前已有多部影視作品在此成功拍攝。白鹿原影視城占地面積較大，文化內涵豐富，知名度與游客數量也較為顯著，因此將其作為游客調查地點具有一定的代表性。此次調研共發放問卷100份，有效問卷98份。

根據調研結果，首先在所有的游客當中，18—47歲的游客數量最多，占比超過88%，而其中18—27歲的游客占比最多，達到了43.9%。由于地緣與文化的關系，游客來源大多為西安地區。驅使游客前來白鹿原的動力主要為宣傳、文化與美食，而文化占據最大比例。根據問卷調查以及訪談的結果，游客知曉白鹿原影視城的主要渠道是媒介宣傳以及朋友推薦，但其中媒介宣傳占比最高，達到了57.1%。游客了解到白鹿原的媒體渠道主要包括書籍、廣播電視、網頁和社交媒體。在對于白鹿原影視城的滿意度這個問題上，超過70%的游客認為與實際相比，白鹿原影視城的宣傳有不到之處，但是可以接受，但仍然有超過一半的人認為像白鹿原影視城這樣的文化旅游項目應當加強在新媒體上的宣傳。

（二）基于白鹿原影視城的特色小鎮游客行為分析

白鹿原在陜西是一個極富文化意義的象征符號，根據調查結果，多數游客是由于小說《白鹿原》及其衍生的影視作品才決定來到這里，一睹關中的人文與風貌。因此，特色小鎮在建設過程當中培植出具有生命力的文化環境是極有必要的。并且根據訪談結果，盡管文學影視作品的影響力巨大，但是仍然有許多游客是通過他人的介紹來了解白鹿原影視城，因此人際傳播與群體傳播依然具有強大的宣傳功效，這就要求特色小鎮在口碑的構建上多做思考。另外，在受訪的游客當眾，年輕人成為了這些地方的旅游生力軍，一方面是因為他們對新媒體的使用頻度與粘度，另一方面則是因為他們是正在崛起的新興經濟主體，由此特色小鎮的建設也應當充分重視這一部分游客群體。

三、陜西特色小鎮的宣傳因子

特色小鎮的宣傳應該找準基點，實現特色宣傳。而如何挖掘特色小鎮的宣傳因子就必須結合本地區自然地理環境、貼合本地區現實發展狀況、體現多樣性、地域性、獨特性。

（一）多樣性

由于特色小鎮的宣傳因子是從產業、文化、環境、服務這四個方面進行深入挖掘，并衍生出新的基因，在深入掃描的過程中，要尋找出強、特、新的產業宣傳基因；結合歷史文化和現有文化找出特色文化基因；從源頭上發現和了解當地的環境基因；結合智慧城市的時代需要，結合其他宣傳基因的發展，為人民群眾提供全面、細致的服務內容。

（二）地域性

在對于特色小鎮的宣傳因子挖掘的過程中，由于地域本身獨一無二的特點，在不同的地域會產生不同的因子，所以，特色小鎮的宣傳因子具有地域性的特點。結合地域性進行宣傳的做法可以使區域得到持續發展，也會使區域建立個性，為獨特性的形成創造條件。

（三）獨特性

由于地域的不同，每個地方應運而生的產業、文化、環境、服務也大不相同，經過復雜地重新組合構建，結合地方產業自身的特點進行打造、延伸。樹立鮮明的性格，準確定位其本身的個性特性，從而在未來的發展過程中打造獨特的個性名片。

四、陜西特色小鎮的新媒體形象建構

新媒體情境下陜西特色小鎮建構必須以產業、文化、環境、服務四個方面的“宣傳基因”進行深入分析，挖掘出特色小鎮真正的“特色”。在找出“特色”之后，能夠進行系統地宣傳構建，使得宣傳系統中的每一個環節都做到環環相扣、相輔相成。

在“互聯網+”的時代背景下，這些不同的“宣傳基因”之間是循環共生的關系。信息的共享，資源的流通，技術的智能，這些因素都把當今的社會引導向了相互影響、相互聯結的狀態。（1）在產業宣傳方面不僅要做大做強，發展有地方特色的產業，還需要順應時代的潮流，研發新技術，使產業發展更快更持久。（2）在文化宣傳方面要挖掘出特色小鎮本身的文化特色，做出涵蓋文化和經濟雙重價值的宣傳。還要在其他宣傳的構建過程中尋找新的文化，并進行合理地發展經營，打造成新的文化宣傳。（3）在環境宣傳方面在保護生態環境與大自然和諧共生的前提下，開發環境資源，找到優質的有地域特色的環境宣傳基因，發展旅游業，帶動餐飲、商貿、房地產、通信、保險、咨詢、文體、會展等配套產業或者相關產業的發展。（4）在服務宣傳方面建立智慧城市體系，構建在于建立一個多方位的平臺，在政務、產業、民生三大塊形成服務系統，在日常生活中，為群眾提供方便、快捷的服務。

參考文獻：

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