農(nóng)村墻體廣告的傳播特性分析

隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高，農(nóng)村墻體廣告的數(shù)目在迅速激增，其廣告的重心從政治宣傳到商業(yè)推廣，整體的風格從原來的冷酷嚴肅變得具有人文關(guān)懷，樣式也有了多樣化的呈現(xiàn)。墻體是一種“類大眾傳播媒介”，具有大眾傳播的某些特征，但它與傳統(tǒng)意義上的大眾媒介還是有區(qū)別的，具有自身的媒介特點。

1農(nóng)村墻體廣告的傳播要素與視覺傳播性

要實現(xiàn)信息的傳播，需要具備三個基本的要素，即傳播者、傳播媒介和受傳者。三者相互配合共同實現(xiàn)整個傳播過程。傳播者，也稱作傳播主體，是信息傳播鏈條里的第一個環(huán)節(jié)，傳播內(nèi)容的發(fā)送者，在農(nóng)村，主要的傳播者為政府機構(gòu)、商業(yè)組織以及村民個人。墻面的材料、構(gòu)造和結(jié)構(gòu)等都是其物質(zhì)構(gòu)成，都具有自身的表現(xiàn)性以及媒介性。傳播者通過這些物質(zhì)傳遞，用自己的方式來組織信息，將國家政策、主流價值觀、民族文化、規(guī)則紀律、商業(yè)宣傳、個人情緒等用語言、圖片的形式表達出來。受傳者即傳播受眾，也稱作傳播客體，墻面信息的受眾主要是信息的觀看者，通過視覺的方式與墻面信息產(chǎn)生關(guān)系，反映到他們的思想中，與已有的心理感受融合形成新的共同認知進而影響其行為。在農(nóng)村，受眾流動性較小，多為村中村民，他們每天都在與建筑、墻面打交道，在識別、理解、產(chǎn)生影響的過程中，墻面信息起到至關(guān)重要的作用。墻面信息的傳播是以視覺傳播為主，其他途徑輔助傳播的傳播活動。在視覺研究中，對于視覺傳播行為的理解有著廣義和狹義之分。廣義的視覺傳播行為，泛指不是由單純紙質(zhì)文字媒介和單純視覺媒介傳播信息，而由視聽媒介或視覺媒介傳播信息所形成的一種社會文化傳播現(xiàn)象。狹義的視覺傳播行為，側(cè)重于純視覺媒介傳播信息所形成的一種社會文化傳播現(xiàn)象。墻面視覺語言的特點具有多義性，同樣的視覺符號可以表達很多意思，同樣的視覺符號在不同的文化領(lǐng)域代表的意思也不盡相同，受眾對信息內(nèi)容的解讀因人而異，所以不同的受眾對其理解也會相差甚遠。

2農(nóng)村墻體廣告的大眾傳播性

大眾傳播媒介，一般指專門從事新聞信息生產(chǎn)的報紙、廣播、電視等的媒介組織，大眾傳媒的傳播特征在于以異質(zhì)和均質(zhì)的大眾為傳播對象，單向多次傳遞信息且能夠產(chǎn)生強烈的效果，其傳播過程呈現(xiàn)出開放的特征。與傳統(tǒng)媒體的傳播相比，墻面的傳播是通過構(gòu)筑文化空間和符號傳達來實現(xiàn)。前文已經(jīng)有所交代，建筑作為信息載體可以追溯到建筑出現(xiàn)的那一刻，它不僅記錄了人類文明的發(fā)展軌跡，而且還是一個時段，人們的生活方式、法律制度、審美觀等的一種外在的物化表達。墻面是直接作用于人的實體，又是人與人之間進行聯(lián)系的重要紐帶，通過墻面，社會中的一些人可以向另一些人傳播各種信息，墻面信息的傳播者是是相對固定且屬于小部分的人，墻面信息的每一個觀看者都在扮演著傳播受眾的角色，與傳播者相比較，他們?nèi)藬?shù)眾多且性質(zhì)不固定。這就形成了“少數(shù)人—媒介—多數(shù)人”的大眾傳播形式。由于墻面處于村子里某一個固定的位置，通過村民在村子里的流動，可以把信息內(nèi)容復制給本村其他人以及外村的人，這樣就達到信息大量傳播的目的。在農(nóng)村，村民們生活在由建筑所構(gòu)建的村落里，大量的信息由一方流向另一方，作為受眾的村民對墻面信息的評價和反饋是無法或是很少能夠準確及時地反饋到傳播者那里，因此受眾接收的墻面信息是單向的。“建筑作用于人的過程，實際上就是一個大眾傳播的過程。”

3農(nóng)村墻體廣告的時間特性

傳播在時間上和空間上都不是靜止固定的，而是一定動態(tài)過程。利用墻面進行信息的傳播具有區(qū)別于其他媒介的傳播特征，與電視、報紙不同，從時間的縱向維度來看，它的傳播不是靜止的、孤立的，它在時間上的特性特別明顯，由于它是依附于建筑而存在，建筑的實物傳播在中西方的發(fā)展過程中，呈現(xiàn)出在時空屬性、哲學屬性、物質(zhì)屬性等諸多方面顯著的對應(yīng)性，這種對應(yīng)性的本源性影響要素往往是社會性的、心理性的，有的時候甚至是歷史的偶然。在社會發(fā)展過程中，人均使用建筑的數(shù)量在日益增加，建筑的建設(shè)者、管理者的身份也在不斷變化，單個與建筑進行“觸碰”的人數(shù)也在增多，建筑在進行傳播信息的功能日益被放大。墻面在長時段的存在過程中，由于時代背景的不同，傳遞的思想和觀念也有所不同，即便是在同一個時代，由于社會價值觀，審美觀念的變化，其表現(xiàn)方式也會有所變化。在農(nóng)村，某一個時期的政治方針，國家政策的出臺都可以在墻面的信息內(nèi)容中得以淋漓的呈現(xiàn)，以墻面為媒介進行政治宣傳成為農(nóng)村最常用最有效的傳播方式。人們在不同的歷史時期和都能感受到特定時期內(nèi)具有時代性的政治宣傳，將不同時期產(chǎn)生的具有典型代表性和較影響力的墻面宣傳文字有序整合起來，它們就能夠組合成一部完整的歷史畫卷，展示出文化和政治的發(fā)展與變化。

4農(nóng)村墻體廣告的同步性與重復性

利用墻面進行信息傳播能夠達到受眾與墻面信息的同步性與傳播的重復性。墻面信息傳播的同步性主要指人與墻面信息的多感官互動，受眾在瀏覽墻面信息的時候，與之產(chǎn)生“親密接觸”，直觀感受到墻面所傳遞的信息內(nèi)容，這種直接傳遞給人的信息不需要經(jīng)過編碼解碼的過程，更沒有把關(guān)人在中間進行信息篩選，通過受眾與墻面信息的互動，受眾可以找尋自己想要了解的信息。墻面信息傳播是多感觀的綜合體驗，傳播過程中的視覺、觸覺等都是不可復制的。單就視覺來說，由于人眼具有獨特的過濾功能，能夠從復雜紛亂的圖片或文字信息中迅速發(fā)現(xiàn)一些感興趣有特征的細節(jié)，這種身臨其境的感受是與通過電視或者鏡頭接收信息是完全不同的。電視中的信息經(jīng)過了攝像師的信息選擇和過濾，引導受眾對事物的認知和看法，而受眾通過鏡頭了解到的信息與自己身臨其境所感受的信息絕非完全一致。再者墻面信息是在一段時間內(nèi)固定不變的，在農(nóng)村的環(huán)境空間下，鑒于公共空間的有限性，村民進進出出都不免會注意到墻面的信息內(nèi)容，這就會形成重復的傳播，對于村民來說會有較好的傳播效果。

5農(nóng)村墻體廣告?zhèn)鞑サ恼鎸嵭耘c異質(zhì)性

墻面信息的傳播有著天然的優(yōu)勢，因為受眾與墻面信息的直接接觸，更加有真實感，加之墻面信息的展現(xiàn)大都直觀明確，這種優(yōu)勢讓墻面信息的傳播更加有影響力。在當代信息社會，墻面信息涉及到文化、藝術(shù)、政治、商業(yè)等廣泛的領(lǐng)域，多元化的信息在時間與空間的變化中進行傳遞，所以墻面所傳達的信息不是單一的，而是多種信息的交融共生，它們隨著各種社會因素的更迭而不斷變化，這些信息對于受眾審美情趣的培養(yǎng)、思想內(nèi)涵的豐富、科學知識的灌輸都是有直接的影響。但是墻面信息的傳播也有自身的劣勢，它是一種自由開放的傳播活動，在這個過程中信息的主次取舍完全取決于信息發(fā)布者與受眾之間的信息共鳴，那么對于墻面上的信息，同樣的信息符號可能表達很多意思，由于傳播受眾的異質(zhì)性，墻面信息受眾的異質(zhì)性指的是受眾在年齡，性別，生長環(huán)境，受教育程度，職業(yè)，經(jīng)濟狀況，宗教信仰，政治態(tài)度，價值觀念和審美情趣等當面表現(xiàn)出的個體差異性，所以受眾對于事情的理解和認知程度以及理解事物的角度會有所不同，那么面對同樣傳播內(nèi)容，就會有多樣化的解讀。在農(nóng)村，不同人群的文化教育水平差異相對較大，墻面宣傳類的文字對于部分人來說沒有任何或者是只有很小的影響。所以，墻面信息的傳播存在一定的局限性，不同的人用不同的視角和思想去看待同樣的信息會得到相異的解讀。

參考文獻：

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