淺析小米饑餓營銷成功的原因及意義

【摘要】：饑餓營銷是小米手機獲得巨大成功的重要原因之一。本文以小米手機為載體，剖析小米手機饑餓營銷成功的原因，并提出了有針對性的營銷建議，以期對其他企業的運營起到一定的指導作用。

【關鍵詞】：小米手機；饑餓營銷；成功原因；借鑒意義

一、小米手機簡介

小米手機是小米公司（全稱北京小米科技有限責任公司）研發的高性能發燒級智能手機，主打3G智能手機以及4G智能手機。自2011年上市以來，一直采用線上銷售模式。

作為新晉國內智能機的后來居上者，小米是國內眾多企業模仿的對象。從2010年4月創立，到2014年“米粉節”銷售額破15億，小米創造了一個又一個銷售神話。小米手機實現銷售額三級跳的背后，饑餓營銷是其成功的重要的原因之一。本文以小米手機為載體，剖析小米手機饑餓營銷成功的原因，并提出了有針對性的營銷建議，以期對其他企業的運營起到一定的指導作用。

二、饑餓營銷概述

（一）饑餓營銷定義

饑餓營銷是指商品提供者有意調低產量以期達到調控供求關系，制造供不應求的假象，維持商品較高售價和利潤率的目的。關鍵點在于產品對消費者的吸引力，以及如何讓消費者感受到供不應求的緊迫感。饑餓營銷一般借助三類因素：一是把握市場節奏，推出適合市場、具備強大競爭力的產品；二是通過各種媒介宣傳造勢；三是產品本身具備核心競爭力，并不容易被復制仿造。成功的饑餓營銷能提高產品的售價和利潤率，維護品牌形象，提高品牌附加值。

（二）饑餓營銷原理分析

饑餓營銷通過調節供求兩端的總量來影響終端的售價，從而達到加價的目的。首先通過優惠價擴大宣傳，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應求的熱銷假象，從而提高產品售價，賺取利潤。

同任何一種營銷方式一樣，饑餓營銷的最終作用是為了對品牌產生高額的附加價值，從而為品牌樹立起高價值的形象。

三、成功原因分析

（一）營銷目標明確

提高品牌知名度是小米手機的營銷目標。小米成立初期，重點的營銷策略是是宣傳自己，拓展市場，突出企業形象和產品特色，為產品提供有力的展示平臺，加以突出小米手機特色和優點以及企業的優質服務，在消費者中樹立良好的企業形象。

在實際操作上，與賣出多少部手機相比，小米更關注因為發售這款手機所帶來的轟動效應，吸引更多的用戶來自己的網站注冊，通過給予小米號碼同時，讓其也成為MIUI手機操縱系統和米聊的粉絲和用戶。

通過分析小米的營銷目標可知，相比于傳統的營銷模式，饑餓營銷更能在短時間內提高小米手機的知名度，且有蘋果iPhone4饑餓營銷在前，消費者更容易將小米和蘋果歸為一類，從而大大提升了小米手機的品牌形象，實現宣傳小米的營銷目標。

（二）內部競爭環境優越

1.輕資產模式

首先，小米公司的資產相對比較少，可以使用世界上最好的加工廠來進行對產品的加工；其次，小米有著互聯網的運行模式，可以避免傳統的工廠生產模式所帶來的營銷渠道成本問題；最后，小米沒有零售商店也沒有加工廠，這就決定了小米的主要方向就是研發，通過研發創新，可以高度的契合消費者的實際需要。

輕資產意味著小米相比于其他手機廠商而言更為靈活，可以嘗試不同的營銷風格，也更容易消化饑餓營銷帶來的相關成本，即使實施效果沒有達到理想，也能即使轉換營銷方向，將損失降到最低。輕資產是小米實行饑餓營銷并取得成功的堅實基礎。

2.產品性價比高

在蘋果智能機新上市不久的2010年，小米被冠以“首款低于2000元的雙核手機”稱號。在蘋果智能手機售價4000元左右的環境下，小米手機以1000元-2000元的售價進軍智能機市場。 超高的性價比使得小米手機更具有競爭優勢，實行饑餓營銷的成功率大大提高。

3.輔助以全新的營銷模式

小米的模式構架大致如下：平臺（MIUI手機系統）+社交（米聊）+應用（迷人瀏覽器、小米司機等）+終端（小米手機）。此外小米和米粉通過論壇、社區、微博等互動，發布關于小米手機的進度、改進意見等各類消息，口碑傳播點不斷。 全新的營銷模式為小米帶來了一批堅實的簇擁者——米粉，他們中的大部分，成為小米手機初期的購買者和傳播者。米粉的大幅度增加使得小米手機的需求量大增，并且這些消費者不會因為饑餓營銷轉而購買其他產品，大大減輕了小米采取饑餓營銷的后顧之憂。

（三）外部競爭環境優越

小米手機于2011年推出第一款小米系列手機。這個階段是中國國內的智能手機發展的最佳階段，每年的手機銷售量逐步上漲，人民群眾對于手機的功能的需求不斷增加。在有利的外部競爭環境背景下，小米抓住了巨大的市場機會。

在這個階段，為了贏取更多的消費者，各個手機廠家不斷通過手機硬件的完善和不斷減低手機的價格來吸引更多的消費者，以求擴大自己品牌的認知程度。另一方面，通過互聯網銷售手機的案例并不多，大部分手機通過零售店來實現銷售。因此小米手機在網站直銷+高配低價的細分市場中競爭程度較低。由于供給小于需求，使得市場不飽和，從而使得小米在銷售和活動中處于主動的位置，大大提升了饑餓營銷的成功幾率。這種銷售策略并不會因為供貨量的不足而導致消費者去購買其他品牌的產品，相反，會使消費者對產品的占有欲大大增強。

由此可見，由于實現了營銷目標、內部競爭環境與外部競爭環境的動態平衡，小米手機的饑餓營銷取得了巨大成功。

四、借鑒意義

（一）加強產品和技術革新

加強產品和技術的革新十分必要。從諾基亞手機連續15年占據手機市場份額第一的位置，而后從手機市場一半份額跌落至不足10%份額的案例中可以發現：諾基亞失敗的原因主要有兩點，一是產品設計無亮點，缺少獨特功能，與其他智能機相比，沒有競爭優勢；二是技術創新滯后，與其合作的微軟Windows Phone 7對企業用戶缺少吸引力。企業實施饑餓營銷尤其需要有強有力的品牌和優質產品作為支撐，只有在不斷的產品和技術革新中才能與競爭者的產品有差異，才會引起消費者的持續注意，也才能更好地實施饑餓營銷。

（二）靈活應對市場

一方面市場是瞬息萬變的，隨著競爭的加劇，強勁的競爭對手也許能夠提供更先進的產品和更優質的服務，企業在實施饑餓營銷的時候要密切關注競爭對手的動向，只有知己知彼才能百戰不殆；另一方面消費者的購買需求也在不斷發生變化，消費者購買行為的關鍵性因素也會發生不規則的變動，導致消費者發生感情轉移，購買沖動發生轉向。

因此企業營銷人員必須密切關注市場環境的變化，尤其是競爭對手的營銷策略的變化，以及由此引發的消費者的購買心理和購買行為可能的變化，提高企業的快速反應能力制定切實可行的營銷方案。

（三）把握饑餓度

饑餓營銷在尺度把控上首先要注意的問題是確定市場容量和需求情況。饑餓營銷在實現前首先要對市場容量進行充分的調查與了解，充分了解需求大小，有多少人對此產品感興趣，有購買需求；其次，饑餓營銷在實施過程中，需要保證產品或服務必須具有不可替代和復制的獨特性，該商品具有其他同類商品不可替代的優勢，只有這樣饑餓營銷才能實施。

五、總結

總的來說，有力的品牌、優秀的產品以及良好的營銷策略是產品生存與發展的關鍵。饑餓營銷作為小米手機的一種營銷策略，總體上來說提升了小米的品牌形象，增加了小米手機的品牌附加值，可以說取得了很大的成功。但是，饑餓營銷的實施要重復考慮企業自身的特殊性。不管是小米手機還是其他企業，在運用時要充分了解自身存在的問題、市場以及競爭對手的情況，及時調整營銷策略，更好的適應市場，取得企業的利益最大化。

參考文獻：

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