自媒體下的內容付費瓶頸與對策分析

【摘要】：新媒體的環境以及移動互聯網的技術發展促進了付費內容的產生和擴大，如何結合當前的形勢，分析問題并加快發展，以促進內容原創和版權保護，本文即針對此需求，研究了當前自媒體環境下的內容付費瓶頸以及對策。

【關鍵詞】：新媒體與自媒體；付費內容；移動互聯網

一、前言

2017年6月蘋果公司正式發布新規則，對于知乎Live等在線付費內容收取30%的內購信息服務費，這也將類似于微信公眾號打賞、知乎Live、分答等一些在線付費內容推向了前臺。當前新媒體己經成為一種開放、實時信息發布、瀏覽和分享的互聯網綜合平臺能夠為用戶提供其他媒體的全部功能。通過這個平臺，付費內容是近2年新出現的新模式。從最早的完全免費的微信公眾號推送、電子書、百度知道等，用戶已經習慣了互聯網上免費的模式，但從內容的精準以及質量上下功夫，同是讓更多的作者有創作動力的付費內容開始慢慢出現?；谑袌鲂蝿莸淖兓⒀芯康耐卣购椭袊袌龅奶厥庑裕浅Ｓ斜匾M行對于當前自媒體下的付費內容相應的研究，分析當前存在的主要問題和對策，為平臺、內容提供者制定營銷策略提供參考。

二、新媒體與自媒體的基本概念

新媒體是自移動互聯網開始之后開始迅速發展壯大的，包括微博、微信公眾號、新聞客戶端等很多方式。而自媒體則是由這些新媒體平臺由用戶自主發布內容的新聞渠道，是一種user-Generated Content，即用戶產生內容。最早的自媒體新聞事件產生于2011年7月23日的溫州動車事故，當時微博大量轉發與直播了當時的事故現場和搜救內容，開創了自媒體進入新聞報道的先河。

在新媒體的形式下，用戶自由選擇主頁內容；可以瀏覽圖文一體的專題信息、搜索自己需要或喜歡的信息，可以即時參與虛擬社區互動交流；可以上傳、共享視頻、圖片、、文本等各種各樣的媒體內容；可以使用GPS技術定位用戶的物理位置把位置信息與圈子內部的其他朋友共享，并將共享的媒體內容打上地理標簽以滿足年輕人隨機交友的需要，在擁有熟人圈子的基礎上，還可以培養與陌生人交往的半熟圈子；可以發布私人信息，也能夠面向大眾公共空間發表言論、評論他人，等等。可以說，新媒體充分實現了Anytime， Anywhere， Anyone， Anything的“4A”特征，最大限度突破了現實世界中時間和空間的限制。

三、新媒體時代下的付費內容運營與瓶頸分析

3.1 付費內容運營

而付費內容就是在這樣一種媒介下成長起來的特殊傳播生態，不僅僅傳播信息，同時它由于長期從事內容創作，由于內容的原創性強，質量較高，從而積累了大量的粉絲，從而導致自帶影響力，而開始逐步形成了有一些讀者或者用戶愿意支付一定的費用來進行閱讀。這逐漸形成了付費內容的發展，而這種模式不斷促進了內容原創的動力，而且也便于知識版權的保護，不僅推動著社會的發展，而且還是社會內容的表達者。

傳統媒介比較簡單，新媒體相對復雜，它是多媒體技術和網絡技術的綜合應用，它不但延伸了人體的身體機能，也擴展了人類的認知功能和思維功能。例如微信，作為一個集合型平臺，擁有QQ的用戶基礎和騰訊公司的互聯網資源，并與QQ、微信、郵箱等平臺對接，形成立體化多層面的社交圈，充分滿足了用戶學習、工作、生活和娛樂的需要。

付費內容在微信的開放性下會更加放大其影響力，就像一個三維交流矩陣：一方面是語音、圖片、視頻、文字；另一方面是手機通訊錄、QQ、微信、智能手機客戶端、郵箱；第三方面是LBs定位、漂流瓶、搖一搖、二維碼識別。這樣一個功能齊全、共享開放的媒介集合平臺，是其他即時通訊工具難以企及的。

傳統媒體受眾分化不明顯，傳播方式單一。報紙主要使用文字傳播信息，廣播主要使用聲音傳播信息，電視綜合使用文字、聲音、圖像傳播信息，而新媒體則使用文字、動畫、視頻、音頻、圖像結合、超文本、超鏈接等多樣化綜合方式傳播信息，而且保真性特強，傳播速度很快，傳播質量也特高。此外，新媒體將用戶分為一個一個單獨的個體，實現了真正的點對點傳播，并呈現出小眾化、甚至個人化的趨勢。

新媒體提供了一個自由開放的虛擬社交平臺，傳統社會的“精英主義”和現實世界的“權威統治”在這里都成為明日黃花，用戶借助文字和語言可以開展各種互動，這就是產生付費內容的土壤，也是能夠迅速的產生多級粉絲群體并進行下一步的傳播自營銷的重要方式。新媒體中，傳播者和接受者在信息交流過程中都擁有自主權，隨時隨地能夠通過MSN， QQ聊天、網友評論等方式溝通，還可以實時在線交流。

3.1 主要的瓶頸問題

1.盈利模式單一。在互聯網大環境下，市場競爭一分激烈，因而一些互聯網巨頭公司和外部資本為了抓住風口，不斷的進行熱錢投資，從直播、共享單車、VR到各種付費內容如Papi醬等，這些資金的涌進可以使付費內容產品短期迅速成長，但內容的運營商本身不一定有好的不斷持續的原創內容以及商業模式出現。然而以視頻網站為例，2015年以前幾乎所有的視頻網站都是主要是靠片頭的貼片廣告掙錢，因此廣告時長一拖再拖，甚至衍生出了“原生”的視頻和片中小可跳躍插入的新廣告形式，觀眾對此小勝其煩卻又無可奈何。再例如Papi醬，在2016年初憑借其風格獨特的原創視頻贏得了1200萬元的風投，但是一年過去已經銷聲匿跡，所以如何拓展贏利模式，進行長期贏利是一大問題。

2.內容的質量以及信息的傳播。新興網絡媒體掌握主要話語權這在國外是不可想的，雖然國外的新興網絡媒體可能比國內發達得多，這不能不說是中國現行新聞體制下的特殊現象。2011年震驚全國的“7.23”溫甬線特大動車事故發生后，傳統媒體對此事可以說是失職，事件一開始只有官方性質不疼不癢的常規報道，沒有詳細的事故分析和責任追究，當傳統媒體一致三緘其口時，是新興網絡媒體站了出來，這是輿論的勝利，是新興網絡媒體的勝利。但是原創內容特別是時政新聞內容，如何能夠確保內容的質量以及信息傳播的真實性，是一個重大的瓶頸，以2017年初深圳羅一笑的事件為例，開始時是憑借一個微信公眾號的報道的一位身患絕癥的小女孩博得大量民眾的同情，想自發的出一份力量，并利用了付費內容贏得了大量的捐款，同時新聞也進行了大量的宣傳，效果是非常好的。結果最后卻是帶血營銷，羅爾本身家財萬貫，因此這對于整個事件的戲劇化反差力量是非常大的，也充分說明了部分付費內容的質量以及在真實性上的無力。

3.如何保證立場而不成為利益的代言者。傳統媒體下的付費內容由社會精英控制，信息采集、編輯、出版流程嚴格，經過各級“把關人”管控后才能印刷發行，受眾無法參與其中。新媒體環境下，參與者可以根據自己的喜好和需要自主選擇交流話題，信息傳播者和接收者趨于平等，任何一方均不會輕易受到另一方的擺布，只能通過彼此互動影響對方。事實上，公共危機事發后有太多利益主體牽涉其中，當局時常關注于事件的進展與解決，民眾注目的卻是事件的真相，媒體也緊跟事件走向，在當局與媒體的博弈中，受害人與利益 受損者的聲音就容易被淹沒。而付費內容在此時的身份就是這些群體的發聲器。特別是當一般公民的權益受到損害而又難以伸張的時候，一些有著高關注度的新聞記者、公知等就會挺身而出，為這些弱勢群體奔走呼號。而伴隨時代發展，民眾的傳媒意識不斷提高，相當一部分的受害人與利益受損者往往也會為了自身權益，轉變為付費內容的角色，為自身權益大聲疾呼。

四、付費內容的主要對策分析

1.進一步與輿論增加互動，提高傳播效果。2017年2月底，微信朋友圈熱傳一篇文章《就算老公一毛錢股份都沒拿到，在我心里，他依然是最牛逼的創業者》，在朋友圈刷屏后，引發的討論持續發酵。北京展程公司技術總監韓東輝妻子在文章稱，韓東輝跟隨合伙人創業7年，最后一毛錢股票也沒拿到。一時間，各種解讀、內幕、深扒文章層出不窮。一場羅生門事件上映。而第二天，就出現了付費內容的力量，著名的投資人李開復通過其微信進行發聲，曾給公司“第二個員工”韓冬輝粉紅200萬元，但“2013年之后他已經明顯不在工作狀態，我雖然多次和他溝通，但沒有給出明確的賞罰。過去三年我讓他先后擔任了多款產品的后端負責人，都沒做好，他也沒被要求承擔任何責任。”陳羽翔稱公司的期權池（總股份10%）一直都在，是留給公司員工的。股權這件事不能再拖下去，已經邀請創新工場在未來一段時間內督促其妥善分配股權。而李開復就通過比較經典的議程設置的方式使整個話題的局面發生了迅速的扭轉。

2.在傳統媒體的空白點設置內容。各位是否還記得當年炒作的沸沸揚揚的周正龍的“華南虎事件”，有著當地政府保駕護航的假照片一度上過央視，最后在眾多網友的多方考證下路出馬腳，現在想來好笑之余還有一點悲哀。經歷眾多假新聞，黑心記者鬧劇的中國普通受眾，由于有著太多自欺欺人的范例，我國的傳統媒體發布的消息，特別是有著“反腐”“民生”“民主”等關鍵詞的新聞，受眾的第一反應都會去質疑它的真實性。例如最近發布的中國政府白皮書反腐敗滿意程度調查表：

這是中華論壇上另一個調查表：中國政府反腐敗滿意程度調查表真實性調查表：

姑且不論這個反腐滿意度調查表真實與否，從下面表中高達87%的不信任程度就很能說明問題了。正是因為這種不信任，使得部分受眾轉移陣地，選擇能夠自由表達意見的新興網絡媒體，展開“曲線救國”的策略，希望自己的聲音和訴求能被社會所聽見，能夠得到其他人的認可。

3.關注即是力量。年度熱門話題是是衡量社會熱點事件的標準之一，這些熱門話題也成為公眾發表意見，喊出自己聲音，參與輿論監督的重要陣地。我們研究新興網絡媒體崛起對與輿論監督功能的影響，就可以從這些熱點事件入手，由點帶面，看看新興網絡媒體崛起后，輿論監督功能的發揮是如何被影響的。新興網絡媒體的輿論監督主要是通過新興網絡媒體了解國家事務、公共事務、熱點事件、對政治、經濟、文化、教育等眾多事件進行關注進而加以大規模的討論、批評、建議，從而引起整個社會的關注，促成全社會對某一熱點事件的反應和思考，國人缺乏的是獲取信息的渠道，有了獲取信息的渠道，才會去關注這些事件，所謂“關注就是力量”其本質在于將輿論熱點轉換成為社會關注，當全社會的目光都匯聚到一點，何愁新興網絡媒介輿論監督功不能實現。

五、結束語

移動互聯網為各類商業生態提供了無限可能，也為內容版權提供了一個大舞臺，從早期的百歲文檔等付費文稿到分答 爆紅，一步步都是社會群體素質提高和技術不斷突破的產物，而資本介入和網絡支付的出現就是這場“內容革命”的關鍵催化劑。對內容生產者而言，龐大的市場需求無疑是巨大的發展機遇；而對消費者而言，如何發現真正有價值的內容仍是一個難題。未來內容付費將存在著無限可能，我們拭目以待。

作者簡介：文玲玲（1984—），性別：女，漢族，籍貫：湖南，學位：學士，職位：文心名遠（北京）公共關系顧問有限公司高級顧問，傳媒經濟學。