品牌形象系統的信息可視化設計中的視覺元素研究

【摘要】：當今，日新月異的品牌發展動態正推進著品牌信息化進程，尤其在互聯網的發展趨勢下，應用程序、社交網絡等植入的互聯平臺，拓寬了品牌視覺形象設計的思路，信息可視化的設計方式也為品牌的商業前景不斷的注入新的能量，來以此維持和提升自己的品牌形象。

本文立足在品牌視覺形象系統的建構下，分析信息可視化是如何對品牌形象傳播帶來創新意義，看清品牌形象與信息可視化的關系，分析信息可視化在品牌形象設計中的視覺元素表現，認識信息可視化對當下的品牌視覺形象設計的重要性。

【關鍵詞】：品牌形象；信息可視化；視覺元素

一、信息可視化的發展成因及概念

人類文明正在經受絕對化的困擾，這種現象在許多不同的領域都有所體現。就象Richard Saul Wurman（1936-）所說：“我們的生活正處在一個五彩繽紛、豐富多彩的時代，也是一個需要人們能夠適應變化的時代[1]。”

信息時代的到來，使得今天的人們對信息的渴望遠較過去任何時代都更加強烈，并對人類的影響象原子彈一樣巨大。“信息”二字已經不是簡單傳統的數字概念或是文本內容，它早已演變成規模巨大、類型繁多、更新速度極快的樣本信息庫。它們的爆炸式增長讓我們生活和工作的時代發生巨變，現實世界的所有事物都變成了可以被量化、被信息化的對象，而它所包含的信息集合已經大到必須用全新技術體系才能進行提取、管理、分析、處理和應用，于是信息的可視化成了不得不被大眾所重視的一個必要環節。

“信息可視化”指將信息通過圖形元素的表達和重組，獲得包含原始信息的視覺圖像的過程。在信息可視化設計中，視圖的設計師必須以一種直觀的、絕大多數用戶容易理解的信息-可視化元素映射對需要可視化的信息進行編碼，其中涉及最終用戶對可視化視覺圖像的心物感知和認知過程。

信息可視化可以從兩個方面來對它的概念進行界定。首先，設計所需要的信息應該是哪些？然后，通過設計，究竟要向人們傳達哪些信息方面的問題？如何把信息變的更加完善，使信息看上去更盡如人意，就需要設計師把原始信息進行不斷地重新安排和重新設計，這便是信息可視化的目的。

二、信息可視化給品牌視覺形象設計帶來的變化

（一）設計思維的創新

相較于傳統的品牌形象信息的傳達，其主要方式是品牌標志作為傳播主導元素及其的應用，簡單來說就是把品牌形象變為視覺符號，引導人們對品牌的關注和提升品牌的知名度。但是，當信息時代猛然到來時，傳統的品牌形象可視化方式已經無法滿足其傳播需求，品牌不得不轉化思維方式，用新的處理手段來展示符合時代需求的設計作品。

標志作為第一直觀的品牌形象的視覺符號，它是品牌的DNA，它代表一個見解，一個戰略性定位，一套明確的價值觀，會激發出另一個創造性的過程。它存在的意義能夠加速人們對品牌的認知和識別。當靜態標志作為品牌第一信息無法有效、完整的傳達出品牌的精髓時，動態標志應運而生，這是信息可視化對品牌形象標志設計最富有創新的表現之一。它包含且傳達著品牌更多的信息，進一步強化品牌的內涵理念。

圖1，這個標志是挪威奧斯陸的 Neue Design Studio設計公司為歐洲最北面的挪威諾爾辰島設計的動態標志，以此來推廣該島的旅游資源。諾爾辰島的氣候特別寒冷，所以根據當地氣象局所提供的數據中的風向及溫度的數據變化，創造了這個獨特的動態標志。設計師為諾爾辰島開發了一個能夠根據實時天氣情況而自動使標志產生不同形態變化的系統。在網站上，標志會每五分鐘更新一次。如圖2、3，六邊體的標志圖形形態受風向的改變而改變，標志顏色受溫度的變化而變化。圖4，完全由大自然支配，完美的體現出諾爾辰島所呈現的自然之美。

（二）情感需求的滿足

在以往，品牌宣傳是品牌向消費者傳遞信息的唯一途徑，而各種網絡互聯平臺的出現使得品牌和消費者間的關系發生變化。如今，消費者逐漸成了品牌建立和傳播過程中的主動因素。品牌需要對消費者的需求更加敏感，用更生動可信的交流方式拉近與消費者之間的距離。福特嘉年華的品牌經理說：“福特公司正在研習如何成為其中對話的一部分。只需與受眾交流溝通好就可挖掘到他們的好奇心所在。這改變了我們的思維方式。”[2]

對于一個品牌信息的了解，我們不再單純的只是通過一個視覺符號去認識與識別，或是簡單的用枯燥的數字或文字內容展現品牌的故事、歷史或文化，在眾多品牌中脫穎而出，就需要通過品牌信息之間的關系網，用信息可視化的方式以更有趣、簡潔、新穎的視覺語言來改善受眾心理上的選擇恐懼，對看到的信息產生信任和親近的心理感受。信息可視化的應用還可提供有趣輕松的互動體驗，不但能超越產品和服務，更能為品牌創造不可磨滅的印象。

時下，“摩拜單車”這一品牌在全球刮起來了一股騎行熱潮，成功激發了人們對騎行、對地球環保的熱情。而它的模式則是技術、產品和用戶體驗的結合。用戶拿出手機，點開“摩拜單車”APP，輕掃二維碼，3秒之內開鎖上車，方便快捷，讓用戶感到的是智能、極簡的使用體驗。

圖5，添加富有互聯網元素的具象自行車圖形形成了“摩拜單車”的品牌形象，橙色及銀色的色彩搭配，讓這一品牌形象更加直接和鮮明。圖6，同時，APP中還建立了一個共享系統，每一位使用者可以實名認證、還車拍照、故障上報、個人中心等功能。通過用戶的產品體驗和對共享系統的使用，激發了用戶積極發布相關的信息、發表自己的觀念、分享照片和想法。“摩拜單車”與用戶建立了密切的聯系，收聽到用戶潛在的情緒，發現他們尚未被滿足的需求，尋找新的市場，吸引新的客戶，與之建立信任，并引起用戶的共鳴。

（三）多種媒介的呈現

隨著可視化工具和方法成本的不斷降低，越來越多的信息，包括文字、數據、內容等等都被可視化。新技術使這種信息的分析和轉換使用成為可能，再加上多媒體介質的應用，互動可視化也逐漸成為品牌信息發布的新型渠道之一。

傳統的品牌形象信息的傳達，更多是以紙質印刷的方式，而如今移動新媒體與技術的發展，受眾在電腦、手機客戶端、平板電腦、戶外觸摸屏等終端上實現了原紙質媒介的高清原版的呈現，為大家提供了可看、可聽、可用的多種信息與品牌相關的內容。這讓品牌傳統傳播方式和互聯網傳播方式的界限變得模糊，可見“信息可視化”已經輕松占據了品牌形象傳播的行列，它是所有視覺形態的代表。

“摩拜單車”的租車騎行服務主要在手機APP上進行操作和運用，用手機進行快捷的租車服務是“摩拜單車”為了滿足使用者的移動需求而必須設計的應用開發。如圖7，展現了品牌適應可視化潮流的態度，地圖信息的實時定位、使用者騎行數據信息的統計以及個人租車信用積分的累計，設計上多用輕松而簡練的幾何造型和抽象的圖形元素，清晰直白的字體顯示和與標志色彩呼應的橙色點綴，營造出一個較為舒適自然而非設計感很強的使用環境，并通過界面的清晰布局和分割，讓使用者快速了解租車的流程和使用方法，使得騎行變得自然可親。

三、信息可視化在品牌形象設計中的視覺元素表現

（一）圖形元素表現

所謂的圖形語言，具有圖形固有的功能性，圖形語言的功能表現在可避免一定的文化隔閡，無論是民族的不同，還是語言的不同或是文化的不同，在圖形面前相對地能做到一視同仁。尤其是在國際交往日益頻繁的今天，一度曾推廣過的“世界語”結果也沒有流行起來，其中很大的一個原因，就是因為世界語還是一種發聲語言。而識圖才是人的天性，在現代的視覺世界和信息交流中，圖形的功能代替了不同的語言，成了人們視覺交流中一種典型的語言形式，在品牌形象系統的信息可視化設計中也是最重要的一個表現手段。

為什么信息可視化設計離不開圖形呢？因為，圖形能用最快的速度讓讀者看清信息的整體面貌。信息可視化產生的效果，在品牌信息的傳達中起到十分積極的作用。

在信息可視化設計中，圖形包括一個很特殊很重要的類別——圖形符號。傳統的圖形表達，往往是描述我們身邊各種具體事物的特征或現象，但是圖形符號更傾向于暗示某個事物。與傳統圖形不同，圖形符號通常不能提供太多有用的信息。一系列傳統圖形能幫助我們完成一項調查或者了解某樣東西是如何工作的，而圖形符號的功能更為間接，它的最大功能就是把人們引向所需的信息，這在品牌形象設計中尤為明顯。最具典型的就是品牌標志與標識的設計，以圖形符號將其代表的實體抽象本質加以視覺化的處理，更為簡潔的表現潛在的意圖信息。

圖形符號出現在品牌形象系統的信息可視化設計元素中，更傾向于簡潔、有效的元素風格，并要考慮兩方面的因素——現代美學和認知情境。現代美學強調形式的簡練，去掉多余的裝飾，這更易于讀者理解圖形所傳達的信息。而圖形符號之所以簡潔、有效還因為它們必須適應不同的認知情境。它能夠重復使用，單獨地或作為系列中的一個部分，并可存在于色彩和文字這些元素中，作為符號出現，更好的引導人們關注和理解信息的內容。

（二）色彩元素表現

受眾對色彩的認知有著豐富的經驗。日本有些學者將人的色彩感受概括為七種。冷暖感、輕重感、軟硬感、強弱感、明暗感、寧靜興奮感和質樸華美感[3]。這當中有些取決于色彩本身的緯度（如明度、純度或艷度），有些也涉及到視覺質感，而更多的則是聯系到了色彩的情感效應和色彩的形式特征，這些都能夠影響著信息的傳達。

色彩的體現并不完全是一種裝飾，它在品牌形象系統的信息可視化設計中可以顯示信息的不同和相同，強調或弱化某些信息內容，幫助受眾找到信息并關注和記住它。更重要的是，色彩本身具有意義，或者說是設計師賦予的意義，它一樣能夠傳達信息。

不同的色彩代表不同的種類。在品牌形象系統的信息可視化設計中，一個系列中的色彩不同，就是在清楚的告訴受眾，它們各有不同的主題。只有色彩區分的越鮮明，它們的不同也會更清晰。色彩之所以會導致視覺的不同，靠的就是色彩之間的穩定和變化。鮮艷的色彩通常具有強調信息的效果，灰色或是較弱的色彩則相對起到弱化信息的作用。色彩對比的使用，則依賴信息之間的對比程度，依賴于觀看這些色彩所處的環境，還有受眾感知色彩的能力。反之，相同的色彩代表的則是種類之間的聯系。

在品牌形象系統的信息可視化設計中，任何看得出來的變化都會導致人們琢磨是不是什么東西發生了改變。而色彩的延伸使用，可以微妙地強化它所特指的信息，將之與其他類別區分開來。所以，相同色彩或是色系的使用在品牌形象系統的信息可視化設計中，更多的是為了統一和突出所代表的品牌主題或是特定的含義。當一種色彩與其他類別所使用的色彩明顯不同時，它才可以更好地聯結起自己這一類中的各種元素。

此外，相同色彩或是色系還有一個優點，就是能夠方便受眾查找信息。色彩前后的吻合，即使，圖形符號沒有完全的展示，受眾的視線也將得到相對的引導，引導他們的視線在信息中流動。這樣的色彩使用，創造了一種視覺節奏，人們可以感覺并跟隨著這種流動在品牌形象系統的信息可視化設計中穿梭，并更好的了解品牌信息傳達的意義。易于理解的色彩可以給受眾以非語言的提示，快速進入到內容的意義中，甚至還可以讓人感覺到一種與信息提供者之間的溫暖聯系。這些便是色彩的魅力，色彩在品牌形象系統的信息可視化設計中扮演著不可或缺的重要角色。

（三）文字元素表現

盡管圖形元素和色彩元素將信息進行了重新設計，文字僅僅是描述和量化這些信息的一個工具，但是，就象飛機上的輪子一樣，很多時候，文字的描述對“信息可視化”在品牌形象設計中能否起到作用至關重要。

只關注人們怎樣感知信息是不夠的。在感知之后，你的受眾必須理解。為了幫助你的受眾理解，為了體現和適應他們的需要、愛好和能力水平，就必須運用文字的描述、處理字體和與圖的布局。

品牌形象系統的信息可視化設計中，文字的使用開發了一些對品牌有用的內容，提供了受眾所需要的東西，而不是設計師知道的所有東西。它能夠更加清晰、一致、準確、簡約的表達品牌信息的內容。這些文字元素增加了可能對受眾有用的描述性信息，同時也增加了更多的視覺容量，與信息爭奪受眾的注意力。但是文字的過多或是過剩，有時反而會使信息布局的整體效果變得雜亂，因為信息是需要一些呼吸空間來講述它們的“故事”。

總之，文字的使用是取決于圖形、信息和空間所要傳達的語境來決定的。文字在品牌形象系統的信息可視化設計里的作用，是使受眾能夠更準確地閱讀信息所傳達的含義，但由于空間的限制或是與圖形的關系，如何處理好文字與圖形，文字在整體空間中的布局，三者的關系是相當重要的。

（四）空間表現

空間，指的就是上述三種設計元素，圖形、色彩和文字在品牌形象系統的信息可視化設計中的空間關系處理。圖形、文字的合理編排在空間上增強了受眾理解信息的效率、傳達信息的正確性和視覺上的美感。一份完整的品牌形象系統的信息可視化設計，實際上是一件事半功倍的品牌信息表現。不論是在表現的意圖上、功能上、還是效應上，都將會影響該品牌的信息傳達的成敗。

從傳統的圖文編排到有趣的圖形設想，一種負責任的態度，一種充滿活力的傳達方式，無疑是品牌形象系統的信息可視化設計的一件趣事。圖8，如同地圖一樣描述地理區域的品牌宣傳冊展開頁，借用地圖的空間編排方式顯示UCLA加利福尼亞大學為洛杉磯所做貢獻的密度和多樣，以此來宣傳該校在社會上巨大的影響力，同時提升受眾對該校園品牌的公信力。這個品牌宣傳冊展開頁避免了原本可能會出現大量文字說明而無人閱讀的窘境，完全是通過圖形來表達信息。六種不同的幾何形狀和色彩，構成了六種視覺代碼，分別代表了UCLA散布在洛杉磯各地的不同項目。比如，橙色房屋形代表了散布在洛杉磯各地的“教育和培訓項目”、藍色十字形代表“健康服務項目”、金色的菱形代表“學生資助的項目”、紅色方形代表“藝術和文化項目”、黃色圓形代表“繼續教育項目”和紫色三角形代表“貿易和金融發展項目”。每一個圖形符號的設定都代表著其對應信息的意義，每類項目的符號都有一個不同形狀和色彩并放大的照片，讓人們可以不看邊上的小字說明，也能明白這些圖形符號所代表的意思。這些彩色幾何圖形散落在地圖的不同位置，說明這些項目的所在地，可能位置不是那么精確，但它足以告訴人們這個UCLA在許多地方做了許多事，影響著整個洛杉磯城市。強烈的視覺沖擊、趣味的空間編排方式增加了品牌宣傳冊的吸引力，同時更強化了信息的意義。在這里，圖形是一種符號，色彩是一種符號，文字是一種符號，空間的表現也代表著一種符號。符號可以存在于任何形式中，只要它賦有某種含義。

處理好這三種設計元素的空間關系是品牌形象系統的信息可視化設計中非常重要的一環。圖形、色彩、文字在品牌形象系統的信息可視化設計中是很難孤立存在的，圖形引導文字，同樣文字也可以引出圖形；色彩可以突出信息，也可以增強圖形效果，三者都有其各自的職能，之間也有密不可分的關系，只有更好的結合與布局，才能更好的體現品牌信息的內容。

四、結語

Edward R. Tufte曾說過，雖然復雜的信息經過簡潔的設計后變的高雅很多，但這不是簡單的顯示幾個數據、文字等信息內容而已，即使運用了視覺上漂亮的圖形，但更重要的則是對信息內容的理解[4 參見Edward R. Tufte： The Visual display of quantitative information， Graphics Press， 2001， 第176頁。]4。

品牌形象系統的信息可視化設計是品牌信息可用性與視覺形象設計的結合。它的成功在于，品牌宣傳時信息傳遞的實質內容壓倒了花哨的形式，而更注重功能與形式的結合，沒有舍本逐末；其次，品牌信息在很大程度上與受眾相連，用何種方式傳達信息內容成為關鍵，而不能僅看外表；要由內容來排版布局，而不能僅僅是排版技巧的炫耀；最后重要的是，所用的視覺元素需要賦有意義，而不是隨意的裝飾。這樣，信息可視化設計才能在品牌形象系統中體現它真正的作用和價值。

注釋：

[1]參見Richard Saul Wurman： Information anxiety，Doubleday， New York， 1989，第4頁。

[2]轉引自艾麗娜·惠勒、喬爾·卡茨：《品牌地圖》，上海人民美術出版社，2013年1月，第20頁。

[3]轉引自許劭藝：《設計藝術心理學》，中南大學出版社，2008年8月，第35頁。

參考文獻：

國內文獻：

[1]勵忠發，《設計信息學》，四川美術出版社，2007年8月；

[2]許劭藝，《設計藝術心理學》，中南大學出版社，2008年8月；

[3]陳為、沈則潛、陶煜波等編著，《數據可視化》，電子工業出版社，2013年12月；

[3]龍尼?利普頓，《信息設計實用指南》，王譯、劉曉麓譯，上海人民美術出版社，2008年1月；

[4]楊東念，《品牌傳播戰略》，梁雨晨譯，科學出版社，2013年8月；

[5]艾麗娜?惠勒、喬爾?卡茨，《品牌地圖》，劉月影譯，上海人民美術出版社，2013年1月；

[6]曹方，《視覺傳達設計原理》，江蘇美術出版社，2005年5月。

國外文獻：

[1]BERTIN， Jacques：Graphics and Graphics information processing， de Gruyter，Berlin，1981；

[2]KOSTELNICK， Charles； ROBERTS， David D.：Designing Visual Language- Strategies

For Professional Communicators， Allyn and Bacon， USA， 1998；

[3]TUFTE， Edward R.：The Visual display of quantitative information，Graphics Press，

USA， 2001；

[4]WURMAN， Richard Saul：Information Anxiety， Doubleday， New York， 1989.

網址參考：

[1]Brand New：http：//www.underconsideration.com/brandnew/archives/where_the_cold_wind_blows.php

[2]Eico數字化咨詢與產品設計：http：//eicodesign.com/