基于符號學理論下的旅游品牌形象分析

【摘要】：在經濟全球化的背景下，眾多旅游城市和旅游業相繼興起和發展，各旅游地區之間的競爭也越來越激烈，在這樣的環境下，樹立明確的旅游品牌形象成為了提升競爭力的重要手段。本文從符號學理論下的旅游形象研究入手，闡述了當前旅游品牌現狀，對旅游品牌形象進行分析，塑造出符合當代潮流的品牌形象，以實現旅游品牌與時代發展的同步化。

【關鍵詞】：符號學：旅游品牌；視覺形象

在競爭日益激烈的旅游市場中，旅游業已由單一的產品競爭轉為品牌之間的有力競爭，而優秀的品牌形象則成為了競爭中的一把利器。旅游品牌形象主要是旅游目的地形象最集中的體現，有利于凸顯自身特色，吸引更多的旅游人群，帶動城市經濟發展，更有利于形成強勢旅游品牌，增加品牌資產，推動旅游目的地發展。

一、符號學下的的旅游品牌

隨著經濟社會的發展和人類生活水平的提高，人們越來越不滿足于現有的衣、食、住、行等生活的追求，更想要追求大自然，感受當地民俗特色，因此旅游逐漸成為了人們休閑娛樂的重要方式。旅游品牌是集旅游目的地的旅游資源、自然資源、人文資源和產品形象等為一體，并具有一定市場影響力，帶給旅游者精神享受的綜合體。它與普通品牌是一樣的，都具有獨特的資源特色。根據其主體性質的不同，可以把旅游品牌分為旅游地品牌、旅游企業品牌，同時也包括旅游服務品牌，以及單獨的、公共性的旅游產品品牌，旅游品牌是品牌系統當中的一個子系統，是能夠充分展現其旅游品牌形象的重要內容。在20世紀末，以“浪漫大連”的旅游品牌作為宣傳大連形象，將城市整合為旅游產品進行推廣，在全國得到了宣揚，并促進了城市經濟的發展，至此作為開頭，各個城市開始紛紛進行效仿。

符號可以用來代表事物的任何東西，在人類生活中無處不在，人們可以通過符號化來探知和認識整個世界，它既可以是有形，也可以表示無形。旅游在一定程度上就是消費，從符號學和傳播學的角度來看，旅游品牌是指特定的旅游產品和旅游服務，并且具有一定的傳播符號和消費符號。旅游品牌符號系統主要包括旅游經營者為旅游者提供怎樣的產品和服務，這是基礎環節；旅游者對旅游品牌符號的解讀，這是認識環節；品牌符號的傳播，這是推廣環節，這種系統在不斷的循環，促使游客的消費行為越來越趨于符號消費，使其品牌符號價值超出了固有的功能，讓旅游者在進行消費的同時更得到了一種精神上的提升。

二、旅游品牌視覺形象的功能

旅游品牌形象是指旅游者對具有品牌功能的旅游目的地印象和感覺的總和，主要是通過形象加深游客對于地區的印象，從而上升到旅游品牌。旅游品牌形象的視覺功能主要是將獨特的品牌聯想、個性和價值等無形的因素通過視覺傳遞給旅游者，形成了不同于別的旅游城市品牌的形象，達到了獨具特色的效果，同時也受到了視覺形象功能的影響。

第一，識別性功能

旅游品牌視覺形象具有直觀、簡單和易記憶等特點，有助于旅游者加深對旅游目的地印象和對旅游產品服務等認識。旅游品牌視覺形象的基本功能是識別性，好的旅游品牌視覺形象能使大眾較快的識別旅游城市目的地，同時也展現其地區獨有的魅力。識別形象系統把握住了該目的地的本質特征，又區別于其他城市，提供了一種精簡的視覺印象符號。如杭州旅游品牌形象標識，融入了當地建筑、船舶、園林、拱橋等元素，組成了篆書“杭”字，不僅體現了杭州文化名城的底蘊，更具有強烈的識別性。

第二，傳播性功能

良好的旅游品牌形象不僅僅可以吸引眾多的國內外游客，促進旅游目的地經濟的發展，同時也引起了廣泛的傳播。通過對品牌形象的傳播，旅游者加深了對該地區的印象，潛移默化的深入到記憶中，從而促使旅游的向往。將目的地旅游品牌理念和文化特色融入到旅游品牌當中，通過視覺形象傳達給受眾人群，得到人們的信任，加強了旅游目的地和受眾人群之間的聯系，激發了消費經濟，更好的促進地區社會經濟的綜合發展。

第三，聚集性功能

旅游品牌形象成為了溝通政府與公共之間的橋梁。任何旅游品牌的塑造都需要公眾與政府之間的參與，只有這樣才能更好的進行溝通，傳達出受眾真正的需求，增強地區之間的凝聚力，帶動旅游目的地各企業之間同心協作。政府與受眾之間的聚集合作，有利于鼓舞人心，創造出真正符合人們需求的產品。

三、旅游品牌形象的運用分析

就目前而言，各城市地區之間的品牌意識薄弱，競爭不良等情況造成了品牌形象參差不齊，大同小異，品牌形象的再定位以及二次更新成為了當前所要面臨的課題，許多企業和地區已經相繼開展。對于受眾而言，從具體的旅游資源到抽象的品牌形象，從外在的了解到內在精神的認知，從有形的產品到無形的價值，這是消費者對旅游目的地深入認知的過程，只有將地區特色和文化精神相結合，旅游品牌才能不斷充滿生命力，旅游業才能持續穩定發展。

品牌作為消費時代的通用語言，不僅僅是實體物質的存在，更主要的是構建了符號化信息時代的消費，而旅游品牌形象作為旅游業的可持續發展，得到了消費者支持的同時，也使自身成為傳播媒介，提高了品牌質量。旅游品牌形象的運用體現了品牌價值的精髓；自然資源和人文資源的結合，凸顯了目的地地域性發展；統一視覺系統形象的運用，加深完整性；與時俱進的形象，也在不斷迎合人們的審美追求。在品牌化時代發展的今天，進一步塑造旅游品牌形象，不僅有利于促進旅游活動的完成，更有利于影響大眾在進行旅游目的地的選擇，旅游品牌形象的演變要不斷地結合時代發展的潮流趨勢，及時的吸納新形式、新觀念和新方法，塑造獨特的旅游品牌形象，推動旅游品牌的可持續發展。

結語

在符號學理論的帶領下，旅游品牌形象不斷地進行創造與更新，利用獨特的資源優勢，打造鮮明個性的旅游品牌，實現品牌的最優化。良好的旅游品牌形象是旅游目的地發展的無形財富，品牌形象的深入人心，提升了受眾對旅游品牌的忠誠度，使旅游目的地在激烈的市場競爭中處于有利地位。

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