衛視“混戰”背景下浙江衛視發展策略探析

近年來，隨著新媒體的迅速發展壯大，包括省級衛視在內的傳統媒體受到了前所未有的嚴峻挑戰，而觀眾開機率下降、廣告創收滯漲或下滑、王牌節目制作團隊大規模出走，也已經成為了近年來全國各衛視頻道出現的普遍現象。除此之外，各大衛視之間的競爭也已經進入到了一種“混戰”的局面。從近年來CSM媒介研究發布的一系列省級衛視全年收視調查數據可以發現，省級衛視的收視開始呈現多極化發展趨勢，湖南、浙江、上海、江蘇四家一線衛視，在收視份額方面大步領先二線的安徽、山東、天津等幾家衛視，而眾多三線衛視的市場份額則每況愈下，幾乎只有一線衛視的“零頭”。

在全國眾多衛視中，發展速度最快，市場表現最為穩定的當屬浙江衛視，在近兩年中它不僅將老對手江蘇衛視甩在身后，搶奪了其衛視亞軍的寶座，而且在綜藝節目收視方面給作為衛視“老大”的湖南衛視帶來了巨大的壓力。研究浙江衛視近年來的發展，可以看到它的“突圍”策略主要有以下幾個方面：

一、明確頻道定位，加強綜藝品牌建設

眾所周知，2008年之前，浙江衛視在全國省級衛視的收視排名中一直徘徊8-10名左右，不管是在綜藝節目還是在電視劇方面均沒有取得亮眼成績。然而就在當年夏天的北京奧運會結束后，各大衛視節目進入了調整階段，浙江衛視抓住機遇，進行了大刀闊斧的改革，首先將頻道定位為中國藍，并且在國慶期間推出了全民K歌累節目《我愛記歌詞》。一時間該節目風靡全國，迅速成為同時期的綜藝節目收視冠軍，隨后浙江衛視趁熱打鐵又推出了如《爽食行天下》、《越調越美麗》、《沖關我最棒》等多檔不同類型的平民綜藝節。到了2012年夏季，浙江衛視中國藍推出了改版后的《中國夢想秀》以及與燦星合作的《中國好聲音》兩檔現象級節目，進一步凸顯了自己第一夢想頻道的定位。近兩年，隨著戶外真人秀的火爆，它又緊跟節目潮流，推出了《奔跑吧，兄弟》《二十四小時》、《爸爸回來了》等一系列真人秀節目。這些四面開花的綜藝節目，讓浙江衛視中國藍在收獲了超高收視率的同時，也成為了如今中國省級衛視中的綜藝標桿頻道。

美國傳播學者托尼·哈里森在《傳播技能》一書中指出：“傳播定位是指一個傳媒的特點在受眾心目中的總體反映。它包括傳媒的特質或價值。”而浙江衛視中國藍頻道的定位，也正是由于其在節目傳播內容和對象兩方面與湖南、江蘇等衛視進行了差異化的定制，而最終形成的。

以2016年5月16-22日的排播為例，浙江衛視在一周七天的晚間時段，分別安排了五檔內容和風格各異的節目，其中有發揮了自身音樂類綜藝節目制作優勢可以讓全民參與的《誰是大歌神》、有明星夫妻參與的真人秀《一路上有你》、有趁著巴西奧運東風及時推出的體育綜藝《來吧冠軍》、還有迎合年輕觀眾口味的明星戶外真人秀《奔跑吧兄弟》以及少女偶像養成節目《蜜蜂少女隊》。由此可以看出，浙江衛視的綜藝節目首先是在數量上和播出時間上已經超越了其他衛視，而在節目類型方面也十分豐富多樣甚至超越了湖南衛視，讓不用年齡層的觀眾們每天都可以在自己的平臺收看到自己中意的節目。

二、節目帶編排獨特，引入市場合作機制

浙江衛視在綜藝節目上的崛起，除了由于豐富的節目類型之外，與其綜藝節目帶的獨特編排也有著不可分割的關系。一周7天的晚間，分別以5檔節目聯手形成綜藝帶，共同與湖南、江蘇等衛視進行競爭。在編排上，讓每一檔娛樂節目都安排在目標受眾最適合收看的時間播出。從2016年浙江衛視第二季度對綜藝節目的編排上來，周五晚間，在中國藍劇場的兩集電視劇之后，浙江衛視先以晚間9點17 播出的《奔跑吧兄弟》壓制其他衛視的節目，在11點05分左右直接無縫對接跑男的特別節目《跑男來了》繼續擴大收視優勢，之后在11點38分開始重播《奔跑吧兄弟》收場。在7月初，接檔《奔跑吧兄弟》的周五綜藝節目，是另一檔現象級節目《中國新歌聲》，而該節目播出期間依然延續了這種編排模式。從最終的收視結果來看，一周內最重要的周五晚間黃金時段的電視收視市場份額幾乎已經完全被浙江衛視壟斷。

在2016年二、三季度的周一到周四的晚間檔節目時段，浙江衛視也改變了以往不斷推出周間小節目的規律，而全部改為推出新的季播綜藝節目，亦或是重播周末黃金檔節目。這樣的節目帶編排，一方面可以發揮周五晚間現象級節目的余熱繼續搶奪收視，又可以為其他收視不錯的季播節目進行一定力度的推廣與宣傳，為周六、周日與湖南和東方衛視搶奪份額奠定基礎。

而浙江衛視之所以可以如此迅速的推出一檔接一檔的新綜藝節目，與其近年來敞開平臺大門，引入市場合作機制也息息相關。在2009年至2012年之間，浙江衛視所播出的所有綜藝節目，一直是以自家衛視節目中心的團隊為主進行制作。直到2012年7月，浙江衛視跨行業之先大膽和燦星制作合作推出《中國好聲音》，并獲得了巨大的收視和廣告創收回報。 自此之后，浙江衛視便開始轉變制作思路。2013年，浙江衛視在原節目中心基礎上，成立了另一個專門負責引進模式和對接市場上制作公司的戰略發展中心。

回顧其2015至2016年推出的綜藝節目可以看到，除了《王牌對王牌》、《奔跑吧兄弟》完全由浙江衛視自己的團隊制作外，包括《24小時》、《中國新歌聲》《十二道鋒味》、《燃燒吧，少年》《來吧，冠軍》在內的數十檔綜藝節目，均是由其與市場上的制作公司聯合制作完成的。這樣的運作方式，既可以整合臺內核心團隊打造大項目，持續磨煉戰斗力，同時又可以節約制作成本。在近兩年的衛視競爭中，浙江臺一直采取“你有我有，你沒有我也有”、四面撒網只為捕捉“現象級”節目這條大魚。之后，再以現象級節目建立平臺品牌，以其他節目節目爭奪市場份額，最終形成中國藍式的綜藝節目帶品牌，也將自己推到了衛視收視亞軍的位置。

三、重金搶奪熱劇，打造全新劇場

相較于浙江衛視在綜藝節目品牌建設方面取得的卓越成績，其晚間中國藍劇場的成績則明顯暗淡了許多。2015年湖南衛視的幾檔王牌節目成績雖然亮眼，但并沒有和浙江衛視拉開差距，然而在劇場方面，湖南衛視則硬是依靠95集的開年大劇《武媚娘傳奇》與58集的暑期大劇《花千骨》的傲人收視成績將浙江衛視甩開了一大截。

為了改變劇場“扯后腿”的窘狀，浙江衛視不斷開始強化劇場品牌打造，一方面大幅度增加購劇資金搶奪熱劇資源，另一方面也在劇目的排播上進行了調整。從2016年年初至今中國藍劇場所播出的劇目來看，它一改往日劇目類型雜亂，缺乏熱劇，受眾老齡化的現象，播出的劇目既有古代宮廷情感類的《寂寞空庭春欲晚》、諜戰大劇《胭脂》、《潛伏在黎明之前》，又有熱門IP改編的古典玄幻劇《三生三世十里桃花》以及引發熱潮的都市情感劇《歡樂頌一、二》。這種大規模的改版，在類型上既區別于湖南衛視擅長播出的青春偶像劇，又兼顧了平臺忠實中老年觀眾的收視需求，并且吸引了新的年輕觀眾。除此之外，浙江衛視中國藍劇場還加強了與優酷等視頻網站的合作，以期最大的限度的提高劇目的傳播力和互動性。

雖然如今的浙江衛視已經占據了衛視亞軍的位置，但是在未來的衛視競爭中，想要保持不敗之地，依然任重而道遠。浙江衛視必須在綜藝節目推陳出新，加強劇場建設的同時，全力打造一系列有影響力的新聞、人文等節目，以期在各方面推動頻道品牌影響力，讓其成為國內衛視頻道中的真正標桿。