“互聯網+”時代下傳統旅行社的“電子商務之路”

[摘要]在“互聯網+”時代下，消費者觀念的轉變、自助游等新型旅游方式的興起、在線旅游商的發展以及行業法律法規的完善都給傳統旅行社帶來了巨大挑戰。為此，傳統旅行社應當引進更多的復合型人才，結合線下資源積極發展線上經營，開發更多有特色的團體旅游產品和定制旅游產品，以適應激烈的市場競爭。

[關鍵詞]傳統旅行社；“互聯網+”；定制旅游；復合型人才；在線旅游

[中圖分類號]G642 [文獻標志碼]A [文章編號]2096-0603（2017）27-0152-02

一、前言

旅游業作為國民經濟的重要組成部分，其發展一直作為學者的重要研究課題。尤其是在市場學科的指導下，旅游業的發展研究更是一直集中在對團體旅游市場的細分上。然而，在互聯網迅猛發展的今日，對旅游業的發展研究應該更多地結合電子商務學科，以適應時代發展的需求。

“互聯網+”時代，通俗地說，就是“互聯網+各個傳統行業”，利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，創造新的發展生態。在“互聯網+”新態勢下，旅游業價值鏈上各環節都積極應對，紛紛走上“旅游電子商務”之路。然而，據相關旅游組織的數據表明，旅游行業三大支柱的電子商務發展極其不平衡。其中，航空業、酒店業，占據市場絕大部分份額，而本來的行業龍頭——旅行社所占的比例卻是少之又少。為此，我們不禁深思，在互聯網運用如此廣泛的現代社會中，究竟應該如何重塑旅行社的“龍頭”地位？

二、傳統旅行業正面臨的三大困境

當代的旅行社由于無序、低價競爭等市場不規范原因，以極其薄弱的利潤在夾縫中生存著。而互聯網時代的興起、人們觀念等的轉變更是給傳統旅行社的發展帶來無可估量的挑戰。通過對相關文獻資料的研究調查，筆者將現今傳統旅行社面臨的困境總結如下。

（一）人們消費觀念的轉變，自助旅游形式蓬勃發展

據窮游網統計，2014年在我國1.09億人次出境旅游中，約有超過7700萬游客選擇自主出游。隨著人們可支配收入的增加、受教育水平的提高、人們自主意識和精神需要的增強，自助旅游形式日益受到人們強烈喜愛與追捧。相比以往的旅游活動，人們不再局限于“走馬觀花”，而是更加注重知識的學習、自我的豐富以及精神方面的享受。尤其是在國務院大力推行“智慧旅游”的大背景下，諸多旅游網站在機票、景區門票等產品的預定方面提供了便捷的服務，更進一步推動了自助游的發展，從而降低了旅行社大眾化的團體旅游業務的市場吸引力。

（二）互聯網的迅速發展，在線旅游商成為旅游市場的“新寵”

據國家旅游局統計，2016年我國旅行社業全年收入為3599億元，業務增長率為6.7%。據艾瑞網統計，同年我國在線旅游交易額為2181.2億元，增長率達到27.7%。這些數據說明，在線旅游企業的發展對線下旅行社業經營造成了巨大沖擊。

互聯網“地鋪式”的發展，降低了人們收集旅游目的地信息的成本，為有共同愛好的游客提供了相識、相交的“驢友群”，讓自由度要求較高的游客能自主安排出游線路。而在線旅游商的發展，則是為游客以規模經濟的價格完成各單項旅游產品的購買提供了可能，從而降低了旅行社作為中間商在價格方面的優勢。

（三）旅游行業的法規逐步完善，增加了旅行社的運營成本

2015年，新旅游法出臺，明確了旅行社在經營業務方面的運營標準，同時也規范了旅游業從業人員在薪酬待遇方面的操作，這無疑在一定程度上增加了旅行社的運營成本。

三、傳統旅行社的“電子商務”之路

（一）注重線上建設、線下完善

互聯網時代的發展帶來的網民以及手機用戶數量的爆炸性增長，讓旅行社不得不重視線上渠道的建設。比如，中青旅控股股份有限公司通過提供出境游、定制旅游、供消費者交流信息的論壇等功能模塊以完善自身網站的綜合性旅游服務功能。另外，中青旅還率先開發了旅游APP——遨游網。中青旅對線上建設的重視，使其在眾多的旅行社中脫穎而出。

結合中青旅線上建設的經驗，筆者提出以下措施：

1.線上建設

（1）通過對自身網站的建設，立志于為消費者提供更加滿意的信息收集、產品采購、與網民互動的論壇等網站服務功能，而不再是僅僅停留在對旅行社自身的品牌推廣。（2）從消費者的角度考慮，注重對手機APP的開發，讓消費者能隨時隨地享受到旅行社的服務。（3）充分調動旅行社所擁有的所有資源。比如，在旅行社各網點建立旅游預訂系統，為消費者提供周邊游、自駕游、市內觀光等服務；建立自助服務觸屏膜，提供景點門票、機票等服務。（4）要注重與第三方網站，比如，以攜程網為代表的在線旅游商、以淘寶旅行為代表的第三方交易平臺、以去哪兒網為代表的在線旅游垂直搜索引擎以及眾多社交攻略點評網站的合作。

2.線下完善

攜程旅行網總監說過，“旅行社地面服務有不可替代的價值，電商平臺不可能完全取而代之。”旅行社要認識門店的獨特優勢，充分發揮線下門店的作用。比如，門店能為消費者提供直觀的旅游產品展示，消除消費者在網上消費的焦慮感與不信任感。另外，門店還可為定制旅游提供服務場所。

（二）深入優化團體旅游細分市場，著重對定制旅游的開發

香港旅行社BSP將具有一定文化水平并有自身追求，但無力支付奢侈消費的中產階級作為目標客戶，并根據他們的個性特點和需求設計自己的網站與產品，并據此專注于高爾夫、潛水以及滑雪旅游三類產品。

BSP針對這三個旅游細分市場開發的旅游產品包，獨具自身特色。比如，BSP開發高爾夫旅游包，通過與當地各大知名的高爾夫球場建立良好的關系，然后再結合住宿等其他要素形成高爾夫旅游包。香港旅行社BSP通過對細分市場的精準性把握，只做自己擅長的事，將業務從香港地區擴展到了亞太地區。由此可以看出，對團體旅游市場進行細分，也是提高旅行社競爭優勢的重要措施。

1.優化團體旅游細分市場

為了使旅行社的團體旅游業務能適應互聯網時代的發展，就要對團體旅游市場進行細分。比如，針對互聯網終端較為陌生、在旅游過程中需要全面照顧的年老、兒童游客，旅行社可以提供高品質+全包價的旅游產品。針對中小學生市場，旅行社可以提供夏令營、科普等旅游產品。旅行社應結合自身的特色優勢，在細化的基礎上，深化與鞏固自身的團體旅游市場。

2.開發定制旅游

所謂定制旅游是指旅游者根據自己的預算、偏好以及目的，通過與旅行社的雙向溝通，在滿足自身個性旅游需要的基礎上，利用旅行社的專業性對整個旅游活動進行安排。

旅行社開發定制旅游業務是順應經濟發展的大方向。旅行社應充分運用互聯網、手機APP等多渠道收集顧客信息，不斷提高旅行社在定制旅游業務方面的能力。尤其可以注重互聯網中的“驢友群”，根據自身的特長，為有相應需要的驢友群提供定制化的旅游產品。

（三）培養更多旅游與電子商務知識兼備的復合型人才，加強其個性化特點的培養

1.培養更多的復合型人才

旅行社的可進入性低，對人才的要求不高，從業人員中及其缺乏同時掌握旅游與互聯網知識的復合型人才。為了適應旅行社在\"3E聯網+”時代的發展，旅行社必須重加強對旅行社從業人員培訓，通過學歷教育、繼續教育以及遠程教育等方式，幫助員工樹立互聯網意識，學習最新的互聯網知識。

2.加強旅行社從業人員個性特點的培養

“互聯網+”時代下，出現了很多可以替代旅行社從業人員的“軟件”。比如，新開發名為“驢跡”的APP。它按旅游景區的等級進行分類，逐步建立全國范圍內的景區實時電子導游圖，還附有各類型語音播報，為游客提供了虛擬導游。

面對這些新情況，旅行社應該在自身從業人員的優勢培養上加大力度。比如，旅行社應意識導游人員相較于電子導游的優勢——能與游客進行實時對話、為游客提供一些趣味性的信息，更能以自身獨特的講解風格給予游客別樣的風味。所以，要重視對導游人員專業素質的提高，尤其注重培養導游個性化的講解風格。

（四）構建立體化溝通渠道，完善旅行社服務體系

（1）旅行社可通過020網絡運營商等渠道增強信息覆蓋面和影響力，包括應用移動端智能個性化推薦、旅游團購優惠券等途徑，使廣大游客能更方便、快捷地做出最優選擇和決策。（2）旅行社要重視建立一條活躍度高的立體化溝通渠道。注重微信、微博等新興營銷工具的運用，制造出更多有附著力的熱門話題，吸引大量的觀眾圍觀、互動和交流，并在此過程中無形地融入旅行社的各項信息。

四、總結

面對“互聯網+”時代帶來的沖擊，傳統旅行社可以通過四個方面的努力適應發展：（1）實現線上與線下的無縫結合。（2）深化團體旅游的市場細分，重視定制旅游的發展。（3）引入與培養旅游專業知識與電子商務知識相結合的復合型人才。（4）建立立體化溝通渠道，實現顧客與旅行社更深入地交流，以實現顧客價值最大化。旅行業要想得到長足的發展，就要在新時代的挑戰下，不斷結合時代要求，提高自身的適應性，才能得以生存乃至追求更好的前景。