新媒體與寒地黑土文化產業鏈重構

(1、2.綏化學院文學與傳媒學院，黑龍江 綏化152001)

列夫·曼諾維奇(Lev Manovich)(2001)早在新千年之初就認為，新媒體已并非單純能夠定義為以計算機為基礎的所謂科技技術媒體了。他認為早期電影技術已經預測到了許多數字技術中所謂的獨特屬性，并承認新媒體是通過“數字化表征”運作的，而舊媒體不是。[1]現在看來，新媒體是一個不斷變化和能夠自主更新的概念，而以往學界對于新舊媒體的模擬與數字差別的界定也變得模糊。將新媒體融合文化產業，這是所有國家和地區都需要做的事情。2010年我國加快并深入推進文化體制改革、推動出版企業集團化改革、推進媒介進一步融合，移動互聯浮出水面。2012年十八大報告指出，扎實推進社會主義文化強國建設，使文化產業成為國民經濟支柱產業。新媒體技術成為文化創新的推動力，出版產業加速融合發展。2014年8月，中央全面深化改革領導小組提出推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見，“融合發展”成為新聞出版產業發展的關鍵詞。當2015年春，“互聯網+”寫入政府工作報告時，融合發展、跨界融合、資源整合等關鍵詞已經白熱化，新媒體產業、行業、專業出現蓬勃發展局面。2016-2017年云傳播、自媒體、短視頻、網絡直播等成為媒介融合基礎之上的新寵，“新信息產品生產樣態革新媒體傳播生態，網紅經濟與共享經濟推動新媒體產業發展，人工智能技術引領傳播技術創新，媒體‘智能化’發展，媒體融合步入提速升級階段，內容創業步入快車道，網絡扶貧助力精準脫貧攻堅，新媒體在中國對外傳播與國家形象塑造中的重要性進一步凸顯?！盵2]那么，如何利用新媒體重新構建一個有機的可以自主運行的健康和持續的文化產業鏈便成為重中之重。要讓新媒體在文化產業鏈上成為一顆收益甚豐的棋子，便需要定位新媒體在文化產業鏈中的作用，厘清新舊媒體對文化產業的不同意義，才能提出重構文化產業鏈的相關策略。

一、新媒體繁榮與寒地黑土地域文化

在國內，新媒體的出現，具體而言是以百度、阿里巴巴、騰訊三家(BAT)公司為代表的互聯網行業的出現為標志。BAT在2013年引領了一次互聯網并購熱潮，全年共計發生了16起并購事件，成為新媒體產業市場中最為活躍并具有鼎力性質的“三足”。2017年上半年，新媒體市場在穩定之中呈現幾種新繁榮。這種活躍具有強大的內驅力與外驅力，前者是市場收益使然，后者是政府政策導向等因素使然。

第一種新媒體市場繁榮表現在跨界。在距離新媒體行業最近的出版行業中，國家近幾年陸續掛牌了14家國家級數字出版產業基地。這些數字出版產業基地多數都是建立在互聯網公司基礎之上的新媒體公司，并進行數字出版方式的文化產業鏈重構活動。而卓越亞馬遜、當當等電子商務公司也在不斷拓展電子書等新媒體化的盈利模式。在2017年7月北京國際會議中心舉辦的第七屆中國數字出版博覽會上，當當總裁李國慶躍上臺前發言說：傳統的出版單位，如地圖出版社和交通出版社，應該做的事情是出版地圖，換在新媒體時代即為出版電子地圖，而出版社沒有做，那么百度、高德、谷歌等公司做了，就是斷了傳統出版社的路，讓傳統的更為專業的出版社失去了本該屬于他們的陣地。

在這一點上，黑龍江省寒地黑土的跨界融合，乃至新媒體向傳統媒體的“倒融合”跡象雖已顯現，但還不甚明顯。更多的新媒體互聯網公司還是更加看重實體產品的經營。比如，黑龍江信息港云科技有限公司，其前身是從中國聯通公司分離出去的一家國有企業。舊有的“黑龍江信息港”互聯網門戶網站已經易手，這家民營公司更注重寒地黑土農作物產品品牌的打造與農作物產品的銷售。其依靠自有平臺、淘寶、天貓等平臺進行“虎妞”品牌寒地黑土農作物產品的營銷，取得了很多業績。從這家公司的業務發展趨勢看，其沒有絲毫轉型寒地黑土文化產品運營的跡象。這恐怕是很多東北新媒體公司的普遍問題，他們更多注重有形產品與利潤的開發與獲取，而缺少對無形文化產品的開發與利用。

第二種新媒體市場繁榮表現在新媒體公司更加重視知識產權(IP)。這意味著一種新的盈利模式的出現，即將傳統知識資源用新媒體手段進行知識資源再造，從而整合出品適合新媒體用戶消費的數字產品。拿小說來說，傳統出版社僅僅停留在和作者簽約、出書、賣書、再版等方面，而新媒體在文化產業鏈中的地位已經將觸角延伸至出版社的所有編輯活動、小說附加產品的生產、影視劇的改編拍攝、游戲動漫的升級再造、數字版權的進出口等眾多領域。一部優秀的小說經過新媒體公司包裝、加工、運營，其在新媒體市場中的盈利額突破幾千萬乃至上億元，已經是平常事件了。

寒地黑土文化并沒有形成規模性和集群性發展態勢。黑龍江最大的國有數字出版傳媒有限公司——黑龍江東北數字出版傳媒有限公司(以下簡稱東北數媒)，隸屬于黑龍江出版集團。東北數媒在成立之初有意整合黑龍江出版集團所屬所有出版社的數字資源，但是，限于集團下屬各個傳統出版社在思維、資源、機制等方面的制約，這個“整合”思路并沒有得到有效開展，以致于東北數媒現在自己申請項目做數字產品。對于一家只有大約二十人的新媒體公司而言，既做內容，又做新媒體運營，顯然力不從心。事實證明，國有化的寒地黑土文化IP資源的整合設想因為各種掣肘問題難以順利實現。

第三種新媒體市場繁榮表現在民營文化傳媒公司遍地開花。民營資本在新媒體領域的多方與多元化注入，使得新媒體市場格外活躍。新媒體對民營資本的本質吸引力在于“有利可圖”?？v觀國際新媒體行業，比較繁榮的是日本、美國等發達國家。繼世界金融經濟危機之后，日本的經濟復蘇在2014年開始放緩，投資需求減弱。“安倍政權推行了一系列的經濟政策，其中消費稅率由5%增至8%的提高對經濟增長產生負面影響。消費需求下降，消費者信心不足?！盵3]148而此種經濟環境下，“日本的電子書等新媒體總體利用率為29.3%，依然呈現增長趨勢，其中付費閱讀利用率為13.5%，比上一年增長了3.1%?！盵3]149美國的新媒體用戶也在蓬勃發展。而我們知道，日本、美國等發達國家的新媒體公司絕大多數都是私人性質的。以日本為例，其多數為民營出版社，在經營業務范圍上，很多出版社都涉足新媒體領域。1948年初，日本的出版社數量達到4000家，此后至1997年，日本出版社數量有較大幅度增減，而1997年至今，基本維持在4200家左右。日本的很多民營出版社朝生夕死，但是他們多數憑借找準賣點賺上一筆。

黑龍江省寒地黑土文化產業中的民營文化傳媒公司數量從2010年開始，至2017年上半年，都呈現快速增長趨勢。這些文化傳媒公司都擁有自己的互聯網網站、移動端平臺，并能夠利用多媒體進行自我包裝與運營。他們具有人員基數小、發展轉型快、多創意策劃活動、行業觸角深入等多數國有傳媒公司不具備的特點。以哈爾濱奧文文化傳媒有限公司為例，其經營范圍主要涉及活動策劃、禮儀慶典、舞臺展會、VI設計、商業促銷、景觀工程等。如果從寒地黑土文化角度觀察這家公司，它沒有傳達出寒地黑土的文化特征，而其內在的公司定位就是服務本土與這塊特色地域。所以其創意與活動內涵都會帶有明顯的寒地黑土特色。但是，此類的民營文化傳媒公司多數也以營利為目的，而涉及文化產品與寒地黑土文化品牌打造者實屬寥寥。

二、新媒體定位與寒地黑土文化產業

在2017年6月的美國書展(BookExpo)上，“尼爾森負責人喬·亨利(Jo Henry)發布了美國與英國兒童及青少年的相關數據。數據顯示，2012年至2016年間，英國超過30%的2歲兒童使用過智能手機，而這一數字在美國則為37%?！盵4]2016年，全球互聯網用戶已經超過34億，比2015年增長了約4億，2016年全球智能手機出貨量增長率為3%，安卓系統的市場占有率不斷增加，2016年已經超過80%[5]。從全球新媒體市場看，新媒體不斷刷新用戶、資源、盈利記錄。很多國際知名期刊已經宣稱不再出版紙質版，知名的ECONOMIST也將盈利的主戰場轉向其網站與移動端的電子閱讀。從國內新媒體市場看，隨著《東方早報》《京華時報》《國際先驅報》《時代商報》《江南時報》等一大批傳統紙質刊物?？涌煨旅襟w與數字出版轉型重新回到媒體發展的主車道上。事實上，在2017年談新媒體轉型，話題已經太過陳舊。但是，談新舊媒體融合發展、多元融合和新媒體如何重構區域文化產業鏈卻正當其時。

新舊媒體在當今社會生活中已經成為一種相互補充與相互融合的兄弟。二者在文化產業鏈上發揮著各自的作用。新媒體相對舊媒體而言，其優勢在于方便快捷獲取、信息含量大、即時交互性強、多種感官體驗等。而舊媒體則成為一種“門徑”和“氛圍”，讓用戶在特定的環境中尋找到獲得更多信息資源的途徑。這類似于我們身處電影院中，琳瑯滿目的電影海報與電子屏幕上的電影預告片同步展現，傳達一種繁榮的氛圍與熱鬧的場面，從而起到刺激消費的作用。

一方面，“新媒體的出現促使新、舊媒體融合創造出新的產業類型與盈利模式?！绷硪环矫?，“新媒體成為文化產業技術升級、傳播手段更新的重要載體和手段?！盵6]文化產業是以創意內容為核心的朝陽產業，而新媒體在吸收了傳統媒體的內容創意特點基礎上，采用新技術、新形態，在文化傳播方式上，使得文化產業結構、內容生產方式、盈利模式、運營平臺及銷售渠道與方法都發生了翻天覆地的變化，勢必會導致文化產業鏈的重新整合與建構。

基于新媒體的此種發展態勢，寒地黑土新文化產業鏈的建構，一定是融合了新媒體與舊媒體各自優勢之后的新生。其實，寒地黑土文化產業鏈發展的關鍵在于如何將特色文化資源整合，形成一個巨大的IP開發產業鏈，以便實現文化資源變現。這個產業鏈必須是可持續性的。目前，以黑龍江省綏化市為中心的寒地黑土區域已經初步形成以肇東國畫、海倫剪紙、北林風箏、慶安版畫、綏棱農民畫、綏棱黑陶、望奎皮影、明水篆刻、蘭西掛錢等為特色的文化標識與場域。然而，這些文化資源的開發絕大多數停留在簡單的傳統媒體報道與新媒體展示、宣傳階段，還不能像寒地黑土農作物產品(比如五常大米)一樣形成文化產業品牌，進而進行工業化的批量生產階段。影響這個進程的因素有很多，但如果從新舊媒體定位的角度考量，這個過程還是缺乏新媒體環境下將文化資源運作成文化IP的活力、編輯力、創造力(開發力)與整合力。

過于藝術化的文化資源實際上已經走向了小眾與分眾之路。它如果想形成產業，其必不可少的內容是尋找這種藝術吸引大眾的原動力。找到一個大眾可以參與和表達的切入點，讓大眾覺得這種資源可以為我所用，可以帶給大眾某種精神上的給養，這個資源便有了變現的價值與可能，而這種可能必須要從新媒體這個突破口開始。

三、新媒體重構寒地黑土文化產業鏈相關策略

在現階段所呈現的新媒體發展態勢來看，新媒體已經融入我國各個行業。在2013年，國家開始設置普通高等學校網絡與新媒體專業。從2017年6月畢業的第一屆網絡與新媒體專業學生就業現狀來看，絕大部分都到各個行業的新媒體部門或與新媒體相關的崗位工作。新媒體在這些本科畢業生身上表現了很強的滲透能力。新媒體的繁榮發展拓寬了傳統行業的經營發展理念與渠道?；谛旅襟w而開發的很多新穎的人性化的個性化的文化產品已經成為消費者的“新寵”。針對新媒體蓬勃的發展趨勢，有論者提出了幾種利用新媒體發展文化產業的思路：一是因為“獲取渠道的增多、難度的降低，使得受眾更傾向于優先選擇獨特性突出、內涵性明顯的文化資源”，所以，“合理利用大數據、云計算等先進的信息技術手段，從經營制度、運作模式上去擴展新媒體的應用，增強文化企業的核心競爭力，以取得未來市場的主動權?！盵7]二是利用新媒體擴展產業邊界，形成跨界發展合力，從而帶動周邊行業發展。三是通過增加新媒體的覆蓋面和應用率，加快產業結構優化速度與增加產業結構重構力度。每一種文化和每一個地域的文化產業都各有特色，其產業鏈也有所不同。針對寒地黑土文化產業鏈重構問題，新媒體可以發力之處亦頗多。

首先，針對寒地黑土文化產業的內容特色，需要運用新媒體的技術手段和內容創意理念將傳統的具有十足非物質文化遺產特色的寒地黑土文化產品數字化、動態化、個性化、大眾化。我們可以在寒地黑土傳統文化資源基礎上，“運用新媒體多元化的表現方式和多屏的媒體平臺，能夠衍生出新的文化產品形式，從而進一步深化文化資源開發，豐富文化產品和服務類型，切實增強文化產品競爭優勢，更好地滿足用戶需求?！盵8]這種產品形式的轉變，其實已不再僅僅停留在形式上，而是從創意角度對文化的重新定位與開發。例如，我們耳熟能詳的剪紙與皮影等寒地黑土文化藝術產品就可以用新媒體的形式加以包裝、設計、創意，有針對性地系統地策劃成互聯網影視、動漫產品，甚至電子游戲產品等。

第二，利用新媒體構建新的廣告、運營、銷售、交流平臺。這一點是目前大多數行業企業新媒體部門所采取的方式。不論是兩微一端的移動平臺，還是相對傳統的PC網絡平臺，抑或是交互式廣告機、數碼廣告框等平臺，都能夠在不同程度與方式上實現文化資源與文化產業的經營渠道拓展，強化與凸顯新媒體的宣傳力、運營力與整合力。

第三，利用新媒體構建網絡與實體寒地黑土民俗文化村。所謂網絡版的寒地黑土民俗文化村即為集寒地黑土民俗文化展示、集群與寒地黑土民俗文化村落故事、網絡游戲為一體的寒地黑土新媒體網絡文化產品。從而，利用新媒體構建文化產業集群，將寒地黑土地域范圍內的所有特定文化資源、衍生產品、生產企業、相關機構與人員整合在一起，形成文化產業發展的競爭合力。

第四，針對寒地黑土文化產業鏈重構組織的建設，建議由政府和企業牽頭，組織民間寒地黑土文化傳承人，積極導入民間資本，在法律、制度、機制等方面保障寒地黑土文化產業鏈中的各方利益。此外，還需要積極引進投資基金與貸款。在新媒體協作運營、創意策劃等方面，積極完善和確立明確可行的知識產權協議與體系。

第五，新媒體向傳統媒體“倒整合”。寒地黑土地域內的新媒體公司需要整合現有資源，充分與傳統媒體合作，利用傳統媒體的受眾、信息等資源進行渠道再建與開發。例如，新媒體公司可以和傳統廣播電視臺合作，利用現有的數字電視鄉村受眾資源，完成寒地黑土地域文化的用戶產業鏈銜接與重構。

第六，需要搭建合理的可持續的寒地黑土區域文化新媒體專業人才培養保障體系與機制，并完善適合寒地黑土區域文化建設的新媒體專業人才的選拔、聘用機制，建立健全優厚的待遇等保障制度。黑龍江省屬于經濟文化欠發達地區，綏化市歷來以優質的寒地黑土農業產品收益為主要財政來源。綏化市寒地黑土特色文化主要集中在所屬市縣的民間藝人、科研機構及綏化學院內。綏化市的文化傳媒公司多以廣告和商業活動為主要營業項目。綏化市的消費水平和工資水平在全國來看，都是處于中下游水平。所以，如要留住畢業就首選一線城市或二線省會城市的本科新媒體人才，政府和企事業單位除了在宜居性、幸福度等方面進行人才引進宣傳外，還必須在工資、醫療、住房、養老等各項福利待遇上給予足夠的保障。比如，企業可以建立一套完善的可持續的類似公務員招考似的考錄制度，將后期的人才福利待遇具體化、可視化，給新媒體人才吃下定心丸。同時，政府和企業還應共同研究制定新媒體人才繼續教育培養制度，以保障人才層次與能力的不斷提升。

綜上所述，新媒體對寒地黑土文化產業鏈的重構并非朝夕之事，也并非是簡單的“寒地黑土地域文化+新媒體”那么簡單，而是建立在新媒體與寒地黑土地域文化產業創新創意內驅力基礎上的“運營力”與“整合力”。而運營力與整合力的關鍵還是在于對如下幾個方面資源的把握能力，即產品創新、知識產權保護、人才引進、產銷渠道多元化構建等。文化的另外一個名稱是創意，沒有創意的文化是沒有明天的文化。寒地黑土地域的傳統文化需要融入新媒體技術和精神得以傳播、升級與變現。寒地黑土文化是地域文化，地域性與民族性是當今全球文化發展的一個方向，在國家大力倡導文化“走出去”戰略的時代，新媒體無疑也是向世界傳播寒地黑土地域文化的最重要力量。

參考文獻：

[1](英) 尼古拉斯·蓋恩等.新媒介：關鍵概念[M].劉君譯，上海：復旦大學出版社，2015：7.

[2]趙光霞，宋心蕊.《中國新媒體發展報告》2017版在京發布[EB/OL].[2017-06-27](2017-12-15). 人民網，http://media.people.com.cn/n1/2017/0627/c14677-29365803.html.

[3] 范軍.國際出版業發展報告(2015版)[M].中國書籍出版社，2016.

[4] 韋克.2017美國書展聚焦消費者行為趨勢[N].國際出版周報，2017-06-05(01版).

[5] 2017年互聯網趨勢報告(中文完整版)[EB/OL].[2017-06-02](2017-12-15).中國大數據產業觀察網，http://www.cbdio.com/BigData/2017-06/02/content_5531246.htm.

[6] 張錚，熊澄宇.新媒體對文化產業的全方位影響[J].新聞與寫作，2007(5):29-30.

[7] 王增成，趙芳華.為文化產業發展插上新媒體的翅膀[J].人民論壇，2017(1)：141-142.

[8] 韓建中.新媒體對區域文化產業發展的驅動作用[J].中國廣播電視學刊，2016(12)：54-55.