全域旅游背景下民族地區(qū)旅游目的地新媒體營(yíng)銷模式探究

蘇敏

[摘要]隨著全域旅游概念的提出，旅游業(yè)的發(fā)展也正在面臨著新時(shí)期的變革。2016年初，肅南裕固族自治縣被國(guó)家旅游局列為首批國(guó)家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。本文對(duì)旅游目的地營(yíng)銷模式進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)比旅游目的地中新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷與模式，從新媒體角度探究該地旅游目的地營(yíng)銷平臺(tái)的搭建，以肅南裕固族自治縣為例，結(jié)合其實(shí)際情況構(gòu)建起以數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)、新媒體平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)為支持的“三足鼎立”的肅南縣全域旅游新媒體營(yíng)銷模式，并通過(guò)探究針對(duì)肅南縣現(xiàn)有營(yíng)銷模式及以后該地全域旅游新媒體營(yíng)銷方案提出建議。

[關(guān)鍵詞]全域旅游；旅游目的地；新媒體營(yíng)銷；肅南裕固族自治縣

[中圖分類號(hào)]F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-3115（2017）24-0064-03

一、研究背景

（一）全域旅游的提出

2010年，成都市大邑縣在建設(shè)“世界現(xiàn)代田園城市”新理念下，以旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化為指導(dǎo)和目標(biāo)，率先提出發(fā)展全域旅游度假產(chǎn)業(yè)的全新理念。2016年，全國(guó)旅游工作會(huì)議上，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早將全域旅游提到了全新高度。

（二）旅游目的地營(yíng)銷——從傳統(tǒng)到新媒體

傳統(tǒng)意義上的旅游目的地營(yíng)銷，是指利用傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、廣播、電視、雜志作為傳播渠道，在特定空間區(qū)域?qū)哟紊祥_(kāi)展的旅游營(yíng)銷活動(dòng)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中，四大媒體是旅游組織運(yùn)用的主要營(yíng)銷媒介。傳統(tǒng)的旅游目的地營(yíng)銷，以單向傳播為主，與旅游者的交互性較弱。

旅游目的地新媒體營(yíng)銷是相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的目的地營(yíng)銷提出的，主要是指基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，利用新媒體作為營(yíng)銷載體而開(kāi)展的目的地營(yíng)銷活動(dòng)。在旅游目的地新媒體營(yíng)銷中，旅游者既是信息系統(tǒng)接受者，同時(shí)又是信息的生產(chǎn)者，單向交流變成互動(dòng)性更強(qiáng)的雙向溝通，大大提高了信息傳播的有效性、深度與廣度。

二、肅南裕固族自治縣全域旅游發(fā)展的必要性與基礎(chǔ)

（一）肅南裕固族自治縣發(fā)展全域旅游的必要性

1. 區(qū)位優(yōu)勢(shì)

肅南裕固族自治縣位于作為地處河西走廊中部，祁連山北麓一線，作為絲綢古道的必經(jīng)之路，區(qū)位優(yōu)勢(shì)十分明顯。連霍高速貫穿全縣，距張掖市區(qū)最近的康樂(lè)鄉(xiāng)、白銀鄉(xiāng)交通便利，容易吸引游客，又位于環(huán)城游憩帶上，康樂(lè)草原可與丹霞景區(qū)形成良好的資源產(chǎn)品互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，而肅南縣城剛好與其形成一條優(yōu)質(zhì)的旅游環(huán)線。

2.后發(fā)優(yōu)勢(shì)

肅南裕固族自治縣的旅游業(yè)發(fā)展具有很明顯的后發(fā)優(yōu)勢(shì)：第一，旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是我國(guó)長(zhǎng)期平穩(wěn)的經(jīng)濟(jì)較發(fā)展?fàn)顩r，同時(shí)社會(huì)和諧穩(wěn)定也起到保障作用；第二，旅游業(yè)的發(fā)展在我國(guó)經(jīng)濟(jì)方式轉(zhuǎn)變過(guò)程中起到戰(zhàn)略性作用；第三，旅游業(yè)的發(fā)展必將有完善的高速交通設(shè)置予以支撐；第四，隨著信息基礎(chǔ)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，以及現(xiàn)代化商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，旅游業(yè)將不斷蓬勃發(fā)展。

（二）肅南裕固族自治縣創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)

2016年年初，肅南縣被國(guó)家旅游局列為首批國(guó)家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。自全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建以來(lái)，縣委縣政府將全域旅游的概念融入大景區(qū)規(guī)劃中，著力打造“山水肅南，裕固家園”特色品牌，以“旅游文化特色縣”建設(shè)為目標(biāo)，并落實(shí)旅游業(yè)發(fā)展四大提升計(jì)劃。

創(chuàng)建國(guó)家全域旅游示范區(qū)對(duì)于發(fā)揮肅南縣資源優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)、提升旅游業(yè)總體發(fā)展水平及肅南旅游的知名度和美譽(yù)度，具有重要的戰(zhàn)略意義。而滲透—獨(dú)立—再滲透的協(xié)調(diào)戰(zhàn)略模式，是提高產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和效益的必然選擇。旅游業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，應(yīng)當(dāng)依托協(xié)調(diào)戰(zhàn)略在國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)體系中擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，形成旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)互相推動(dòng)發(fā)展的格局。

三、肅南裕固族自治縣全域旅游目的地新媒體營(yíng)銷模式構(gòu)建

（一）數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)

數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)在旅游目的地新媒體營(yíng)銷體系中是連接旅游政府部門和旅游企業(yè)的橋梁，改區(qū)域內(nèi)旅游部門和企業(yè)的各類資源由旅游政府部門采集，錄入數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中，以便企業(yè)更多的了解消費(fèi)者需求，利用大數(shù)據(jù)為游客服務(wù)，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。從服務(wù)的對(duì)象來(lái)看，數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)的建設(shè)應(yīng)包含為旅游者服務(wù)的旅游信息庫(kù)和為旅游企業(yè)服務(wù)的旅游者信息庫(kù)，以及其他一些信息庫(kù)。

1.旅游資源庫(kù)

旅游資源庫(kù)主要是為旅游者提供旅游目的地的旅游信息，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)涵蓋食、住、行、游、購(gòu)、娛六要素，旅游資源庫(kù)的建設(shè)應(yīng)當(dāng)包含這六大產(chǎn)業(yè)部門信息。

其一，旅游餐飲信息。2017年7月25日，美國(guó)AETN 歷時(shí)頻道、新加坡BEACH HOUSE制作公司聯(lián)合攝制組走進(jìn)肅南裕固族自治縣大河鄉(xiāng)黑鄂博泉草場(chǎng)，拍攝裕固族傳統(tǒng)飲食文化。借此國(guó)外媒介平臺(tái)，展開(kāi)對(duì)肅南裕固族餐飲企業(yè)和飯店的介紹，其中餐飲公開(kāi)信息中需要飯店的具體地理位置、主要菜品及特色，飯店聯(lián)系電話以及少數(shù)民族餐飲禁忌、注意事項(xiàng)，并且標(biāo)明價(jià)格區(qū)間。

其二，旅游住宿信息。肅南裕固族是我國(guó)唯一的特色少數(shù)民族，裕固餐飲文化與客棧結(jié)合，從而形成一體化的旅游服務(wù)體驗(yàn)。住宿旅游資源庫(kù)主要包括特色客棧的具體地理位置、酒店的級(jí)別以及房間狀況介紹、聯(lián)系方式和注意事項(xiàng)。如果住宿企業(yè)還有配套餐飲服務(wù)，需要一并提供相關(guān)資料鏈接，或者在酒店信息中予以介紹。

其三，旅游交通信息。肅南縣的旅游交通信息目前還不完善，需要旅游者從網(wǎng)絡(luò)零星檢索或者通過(guò)旅行社、旅游門戶網(wǎng)站等媒介才能得到完整的信息。作為全域旅游發(fā)展的旅游目的地，其旅游目的地交通圖，從臨近車站、機(jī)場(chǎng)到達(dá)肅南縣的交通方式，肅南縣各大景區(qū)以及餐飲附近的停車場(chǎng)、售票處、加油站等信息，均需要統(tǒng)一收集整合，讓旅游者方便地做出選擇。

其四，旅游景點(diǎn)信息。肅南縣擁有許多獨(dú)具特色的旅游景區(qū)，其信息庫(kù)的搭建應(yīng)包括景區(qū)的名稱、交通狀況、景點(diǎn)構(gòu)成、旅游線路、景區(qū)與其他景區(qū)的聯(lián)動(dòng)性，景區(qū)內(nèi)的旅游設(shè)施以及其管理機(jī)構(gòu)和應(yīng)急救助等。

其五，旅游購(gòu)物信息。肅南縣旅游購(gòu)物信息包括特色民族紀(jì)念品及其價(jià)格介紹，購(gòu)物超市、旅游商場(chǎng)的地理位置以及旅游特色民族商品介紹。endprint

其六，旅游娛樂(lè)信息。民族地區(qū)旅游娛樂(lè)信息包含民族特色表演、劇院、電影院，當(dāng)?shù)鼐用裉厣黝}休閑廣場(chǎng)、民族風(fēng)情一條街、KTV等的地理位置、營(yíng)業(yè)時(shí)間、交通狀況和聯(lián)系電話。

2.旅游者信息庫(kù)

旅游者信息庫(kù)主要是為旅游政府部門和旅游企業(yè)服務(wù)的，在旅游目的地新媒體營(yíng)銷中，旅游者信息庫(kù)可以有效幫助了解旅游者群體、旅游者市場(chǎng)需求，從而制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。旅游者數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)的內(nèi)容主要是旅游者基本信息及其旅游者旅游信息。

旅游者基本信息包括旅游者的性別、年齡、職業(yè)、籍貫、受教育程度以及經(jīng)濟(jì)收入，這些是影響旅游者旅游需求選擇的重要依據(jù)。只有掌握這些旅游者基本信息才能夠更好地研究旅游者偏好。

旅游者旅游信息包括旅游者的出游頻率、出游時(shí)間、出游距離、旅游方式等，這些是判斷旅游者旅游喜好的直接依據(jù)，可以以此為依據(jù)直接向旅游者推介旅游目的地相應(yīng)產(chǎn)品。

3.其他信息庫(kù)

在旅游目的地?cái)?shù)據(jù)庫(kù)中還有一些與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)，但同時(shí)又會(huì)對(duì)旅游營(yíng)銷產(chǎn)生影響的因素，它們也是數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)中不可或缺的一部分，這些信息包括旅游目的地的政策法規(guī)、社會(huì)治安、節(jié)慶風(fēng)俗、地形氣候等，也是人們?cè)诼糜芜x擇中考慮的內(nèi)容。

（二）新媒體平臺(tái)

在新媒體環(huán)境下，旅游者可以將從旅游政府部門獲取的信息轉(zhuǎn)發(fā)從而成為旅游信息的傳播者，同時(shí)又可以將自己旅游活動(dòng)的過(guò)程及感受寫成攻略，成為旅游信息的生產(chǎn)者，新媒體平臺(tái)是旅游目的地營(yíng)銷營(yíng)銷系統(tǒng)的基礎(chǔ)層面。

1.肅南縣旅游官方網(wǎng)站營(yíng)銷

目前張掖市旅游局官方網(wǎng)站、肅南縣旅游局官方網(wǎng)站均已建立，但是旅游局網(wǎng)站為政府性質(zhì)的官方網(wǎng)站，并不是旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)的官方網(wǎng)站。在打造全域旅游示范區(qū)的背景下，肅南縣旅游網(wǎng)的建立既是形勢(shì)所趨，也是全域旅游發(fā)展的必然選擇。肅南縣旅游商務(wù)網(wǎng)的建立，目標(biāo)用戶是旅游者，以整體旅游區(qū)為基礎(chǔ)建立官方網(wǎng)站，將景點(diǎn)整合在一起進(jìn)行整體營(yíng)銷，可以帶來(lái)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

2.肅南縣旅游微信微博客戶端營(yíng)銷

2009年以來(lái)，微博在我國(guó)蓬勃發(fā)展，各地旅游局也十分重視利用微博進(jìn)行營(yíng)銷，并紛紛開(kāi)設(shè)官方微博。2012年以來(lái)，微信也開(kāi)始受到各地旅游局的重視。起初，張掖市肅南縣旅游局開(kāi)設(shè)的官方微博、微信，主要是為了宣傳當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和提供公共服務(wù)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體與用戶之間的互動(dòng)功能得到實(shí)現(xiàn)，通過(guò)發(fā)起話題、關(guān)注等實(shí)現(xiàn)旅游目的地的營(yíng)銷。

3.肅南縣旅游目的地影視營(yíng)銷模式

根據(jù)肅南縣旅游目的地的的發(fā)展階段和采取影視營(yíng)銷的目標(biāo)，可以將影視營(yíng)銷分為以下三種模式：

在開(kāi)發(fā)階段，肅南縣要特別注意與影視劇制作方進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，在影視劇開(kāi)機(jī)或殺青之際借助新聞媒體對(duì)影視劇的宣傳吸引觀眾對(duì)旅游目的地的關(guān)注，邀請(qǐng)媒體對(duì)拍攝外景宣傳，加大旅游地曝光度，或者與制片方合作推出實(shí)景體驗(yàn)的影視旅游線路。若在開(kāi)發(fā)階段借助影視劇被人們熟知，則可以趁熱打鐵進(jìn)入強(qiáng)化模式，繼續(xù)強(qiáng)化旅游者印象。

（三）電子商務(wù)平臺(tái)

衡量旅游目的地新媒體營(yíng)銷效果的最直接的評(píng)價(jià)指標(biāo)就是經(jīng)濟(jì)效益。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，新媒體可以通過(guò)電子支付系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)一鍵式影響，將潛在旅游者轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)旅游者。電子商務(wù)平臺(tái)在其中發(fā)揮著重要作用，成為旅游目的地新媒體營(yíng)銷的保障。

電子商務(wù)平臺(tái)是為企業(yè)或者個(gè)人提供網(wǎng)上交易洽談的平臺(tái)，目前主要有以下幾種類型：

1.B2C平臺(tái)

B2C平臺(tái)提供的交易方式是貨到付款與網(wǎng)上支付相結(jié)合，這種平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)商品展示、商品管理、訂單管理、支付系統(tǒng)和會(huì)員系統(tǒng)的管理，以京東、天貓、一號(hào)店為代表，其發(fā)展趨勢(shì)良好。對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)，可以借助B2C平臺(tái)實(shí)現(xiàn)旅游景點(diǎn)、旅游酒店等的營(yíng)銷。

2.020平臺(tái)

020電子商務(wù)即線上網(wǎng)店線下消費(fèi)，消費(fèi)者在線上選擇，線下消費(fèi)體驗(yàn)并進(jìn)行消費(fèi)驗(yàn)證，這樣有效地解決了消費(fèi)者后顧之憂。在旅游目的地的新媒體營(yíng)銷之中，這是應(yīng)用最為廣泛的一種平臺(tái)。

3.第三方電子商務(wù)

第三方電子商務(wù)，主要是中小企業(yè)依賴第三方公共平臺(tái)開(kāi)展電子商務(wù)，通過(guò)集成買方需求信息和賣方供應(yīng)信息促進(jìn)買賣雙方交易活動(dòng)的完成，如支付寶。

旅游目的地電子商務(wù)平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)旅游者與旅游企業(yè)，或者旅游企業(yè)與旅游企業(yè)之間交易的平臺(tái)。從上文對(duì)于目前電子商務(wù)平臺(tái)的分析來(lái)看，由于旅游目的地營(yíng)銷具有異地性特征，且其營(yíng)銷主體是旅游企業(yè)，因而在對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的選擇過(guò)程中要關(guān)注可以為旅游企業(yè)營(yíng)銷降低成本、提供便利的平臺(tái)。因而，對(duì)于旅游目的地電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)包括B2C、 020、運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)和第三方電子商務(wù)。

四、全域旅游新媒體營(yíng)銷方案建議

（一）做好形象定位

我國(guó)旅游目的的形象地位還有待提升。由于許多旅游目的地的宣傳和推廣沒(méi)有嚴(yán)格的層次性與協(xié)調(diào)性，沒(méi)有整合一致宣傳，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目的持續(xù)效果大打折扣，也會(huì)導(dǎo)致目的地形象定位混亂。這正是旅游目的地營(yíng)銷模式的漏洞導(dǎo)致的，營(yíng)銷沒(méi)有品牌意識(shí)，宣傳推廣零零散散，缺乏宣傳核心是當(dāng)前形象定位的主要問(wèn)題。因此，全域旅游新媒體營(yíng)銷首要打造鮮明特征的旅游目的地形象。

（二）擴(kuò)充個(gè)性化產(chǎn)品線，開(kāi)展主題旅游

旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)提供滿足旅游者在目的地旅行過(guò)程中的各種需求的產(chǎn)品，從而形成旅游020的生態(tài)閉環(huán)。在吃、住、行、游、購(gòu)、娛六要素中，吃、住、行基本可以由大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、攜程網(wǎng)、滴滴打車等專業(yè)網(wǎng)站或APP滿足，而游、購(gòu)、娛環(huán)節(jié)，是肅南旅游網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)所在。

個(gè)性化服務(wù)、私人訂制式旅游消費(fèi)需求日漸凸顯，全域旅游新媒體營(yíng)銷更應(yīng)注重的不僅僅是主要核心景區(qū)，日常街區(qū)、百年小吃等隱藏景點(diǎn)也需要充分考慮。新媒體營(yíng)銷O2O平臺(tái)中，可以收集所有游客有需求的旅游要素，突破門票經(jīng)濟(jì)，發(fā)展類似自行車租賃、當(dāng)?shù)孛餍牌]寄、時(shí)光慢遞等項(xiàng)目。endprint

（三）優(yōu)化旅游供給側(cè)，整頓線下市場(chǎng)

旅游業(yè)亂象仍舊存在，黑導(dǎo)游、黑車等使得旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)體驗(yàn)都存在一定的提升空間。同時(shí)我國(guó)景區(qū)效仿嚴(yán)重，游客體驗(yàn)被同質(zhì)化的同時(shí)，旅游紀(jì)念品的特色仍舊不夠突出，而諸如此類的線下問(wèn)題也是線上無(wú)法解決的。新媒體營(yíng)銷平臺(tái)的建立，可發(fā)揮游客點(diǎn)評(píng)功能，將導(dǎo)游、景區(qū)索道、觀光車等一日游旅行團(tuán)等在線化、透明化，讓肅南縣的全域旅游環(huán)境更加純凈。

（四）完善構(gòu)建統(tǒng)一的營(yíng)銷管理體系

全域旅游的新媒體營(yíng)銷由目的地省市旅游局和區(qū)縣旅游局主導(dǎo)實(shí)施，處理各利益相關(guān)者關(guān)系，同時(shí)建設(shè)旅游目的地公共產(chǎn)品，帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展。省市旅游局構(gòu)建統(tǒng)一的新媒體營(yíng)銷模型，建立游客導(dǎo)向的品牌定位，通過(guò)提供相應(yīng)的營(yíng)銷服務(wù)，吸引區(qū)縣旅游局參與。各級(jí)旅游局之間既相互獨(dú)立，又相互協(xié)作支持，形成高效的旅游管理體系。

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