實(shí)施機(jī)構(gòu)化、專業(yè)化舉措打造成都大熊貓國際文化品牌

周志強(qiáng)

成都被譽(yù)為熊貓故鄉(xiāng)，大熊貓已成為成都不可取代的一個符號。近期，川陜甘大熊貓國家公園建設(shè)已提上日程，四川擬打造大熊貓旅游環(huán)線，成都將精心打造大熊貓國際文化品牌。大熊貓居海外民眾最喜愛的中國元素之首，推進(jìn)大熊貓品牌國際化，有助于增強(qiáng)成都文化的“世界份額”，獲得獨(dú)特的品牌效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效益和宣介效果。

一、國際文化品牌“三大功效”

1.直接的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。日本熊本縣培育的“熊本熊”品牌，5年間帶來超過100億元人民幣的收益；美國《功夫熊貓》系列動漫電影卷走了中國票房近40億元。長期看，若成功塑造大熊貓國際文化品牌，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)將不可估量。

2.良好的溢價效應(yīng)。“米老鼠”成就了迪士尼的輝煌，其形象價值高達(dá)58億美元。“凱蒂貓”成就了日本三麗鷗公司，微軟公司曾開價56億美元購買其版權(quán)而被拒絕。大熊貓若成功升級為國際文化品牌，其溢價效應(yīng)也難以限量。

3.巨大的宣介效應(yīng)。“熊本熊”讓日本觀光旅游、觀光農(nóng)業(yè)飛速發(fā)展，更是讓熊本縣名揚(yáng)天下。因“米老鼠”而興的迪斯尼公司，不僅讓洛杉磯、伯班克等地理名稱盡人皆知，某種意義上也代表了美國的形象。相比常規(guī)的城市營銷，國際文化品牌的宣介效果更入腦入心、更可持續(xù)。

二、國際文化品牌培育“兩大經(jīng)驗(yàn)”

1.專門機(jī)構(gòu)實(shí)施專業(yè)化策劃。“米老鼠”由迪士尼娛樂影視公司專業(yè)團(tuán)隊(duì)持續(xù)研發(fā)創(chuàng)作，最終以全世界最能掙錢的“卡通富翁”形象榮登《福布斯》財經(jīng)雜志。“熊本熊”是熊本縣為推廣特色旅游而塑造的官方萌物，創(chuàng)造了品牌形象與卡通代言的奇跡。“凱蒂貓”則由三麗鷗公司精心設(shè)計推廣。這些形象的塑造，都離不開專業(yè)機(jī)構(gòu)的策劃包裝。

2.賦予特定動物人格化特征。“米老鼠”被塑造成溫柔可親、善解人意、隨和快樂，偶爾急躁粗心但也愛開小玩笑的卡通形象。“熊本熊”被賦予熊本縣營業(yè)部長兼幸福部長的“公務(wù)員”身份，好奇心旺盛且頑皮好動，負(fù)責(zé)全縣一切宣傳和外事活動。賦予這些動物人格化的特征，拉近了受眾與它們的距離，并讓人愿意了解與之相關(guān)的信息，這是其“深得人心”的關(guān)鍵所在。

三、加快打造成都大熊貓國際文化品牌

近年來，國內(nèi)外借熊貓元素塑造文化品牌、推動文化消費(fèi)態(tài)勢明顯。成都作為“熊貓王國”，更應(yīng)加快推進(jìn)大熊貓文化品牌國際化進(jìn)程。要盡快改變“就熊貓論熊貓”的碎片化營銷模式，轉(zhuǎn)而實(shí)行持續(xù)的專業(yè)研發(fā)和策劃包裝，真正講好成都故事、塑好熊貓形象。

一是制定大熊貓品牌發(fā)展戰(zhàn)略。盡快完善大熊貓國際文化品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，做好品牌發(fā)展頂層設(shè)計。戰(zhàn)略規(guī)劃要圍繞賦予大熊貓人格化特征開展，從棲息場所的打造到熊貓故事的演繹，都應(yīng)注重賦予其獨(dú)立的人格化魅力。

二是設(shè)立大熊貓品牌研究機(jī)構(gòu)。在市文產(chǎn)基金中撥出專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，專設(shè)大熊貓文化品牌發(fā)展基金，成立成都大熊貓品牌研究院，集合國內(nèi)外關(guān)注大熊貓文化的專家學(xué)者，深度研究熊貓文化、開發(fā)熊貓資源，漸次推出系列產(chǎn)品。特別要把動漫影視創(chuàng)作作為塑造大熊貓品牌形象重要方向，通過高質(zhì)量影視作品擴(kuò)大其影響力。

三是成立熊貓品牌管理運(yùn)營機(jī)構(gòu)。設(shè)立專門的熊貓品牌運(yùn)營管理公司，以專業(yè)的形象設(shè)計能力和“熊貓+”思維，提升大熊貓品牌的文化力。運(yùn)營管理公司也可聯(lián)合國外動漫娛樂影視巨頭共同開發(fā)，著力打造以大熊貓文化品牌知識產(chǎn)權(quán)為核心的“熊貓文化產(chǎn)業(yè)鏈”，加快由“熊貓資源”向“熊貓資本”轉(zhuǎn)化。

參考文獻(xiàn)：

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[4]郭慧鈺.影片《功夫熊貓》的中美文化融合[D].上海師范大學(xué)，2012.

（作者單位：中共成都市委政策研究室）