新媒體經濟的內涵、發展與趨勢

武占云，張雙悅

摘 要 在中國邁入服務經濟時代的背景下，產業融合發展成為緩解新常態經濟下行壓力、促進經濟結構優化調整的重要途徑，新媒體經濟作為當前在中國大范圍發生的一種產業融合新業態，正在成為促進中國經濟轉型升級、產業創新的重要力量。文章采用理論闡釋與實證考辨相結合的方法，重點分析了新媒體在西方的起源與演變、在中國的高速成長與融合發展；結合當前新媒體的發展現狀，深入剖析了行業管制、知識產權、網絡安全和市場自律等方面存在的問題，繼而從國家政策、產業鏈融合、業態創新等視角探討了未來發展趨勢，并提出若干策略思路。

關鍵詞 新媒體經濟；內涵；趨勢；對策建議

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）19-0022-06

信息時代，隨著數字技術和網絡技術的快速發展和普及，以大規模制造為特征的工業經濟開始向服務經濟轉變。新媒體經濟作為一種嶄新的經濟模式，在這一時代變革的背景下應運而生，其內涵和影響力日益擴大，逐漸成為促進現代經濟進步的重要推動力量。新媒體的概念起源于西方，西方國家的新媒體經濟以高度市場化和清晰行業管制為主要特征，影響力逐漸擴大到全球范圍。中國作為最大的發展中國家，其新興媒體的發展晚于發達國家，但自1994年開通國際互聯網以來，中國新媒體以破竹之勢在政務、經濟、文化、社交等領域掀起革命性的浪潮，中國隨之成為世界新興媒體大國。

中國的新媒體經濟以高速成長和多元融合發展為主要特征，行業內的“合縱連橫”不斷深化、業態創新層出不窮。然而，在媒體融合發展逐漸深化的同時，由于理念、技術、資本、機制等因素的制約，中國新媒體經濟的發展仍面臨不少障礙。如何破除發展瓶頸，推動新媒體經濟的健康有序發展，強化新媒體經濟對當前經濟轉型發展的助推作用，提升中國在國際信息新秩序中的話語權和主動權，是當前新媒體行業亟需解決的問題。

1 新媒體經濟的內涵與發展

1.1 新媒體及新媒體經濟的內涵

信息化改變了傳媒產業的市場結構和傳媒生產的成本與收益的關系，傳媒產業成為產業融合首先發生的領域之一。從全球范圍來看，關于“新媒體”的定義并未統一，但這并不妨礙學術界及相關媒體人員對“新媒體”展開研究。因此，關于新媒體及新媒體經濟的內涵，將從國內與國外兩方面來進行闡述。國外關于新媒體研究開始的較早，最早由美國人戈爾德馬克（P.Goldmark）于1967年提出，之后《連線》雜志將“新媒體”定義為“可以向大眾提供個性化內容的媒體”[1]。2001年，丹尼·吉爾墨從媒體的發展階段角度，提出新媒體應是以博客為主導趨向的自媒體或共用媒體，即“新聞媒體3.0”[2]。國內關于“新媒體”的較早定義由熊澄宇提出，其認為新媒體中的“新”是相對于“舊”而言的。通常，新媒體伴隨一定的技術處理，并在此基礎上影響公眾與社會[3-4]，基于此，新媒體勢必會成為文化產業發展的助推力，促使文化產業的轉型升級與整合發展[5]。也有學者對“新媒體”的概念有不同見解，認為新媒體應實現電信、移動等行業的聯動協作發展，并將文化產品、媒體傳播、通信技術等都聯合在一起，最后實現全國乃至全球化的廣泛覆蓋與傳播[6]。

總體而言，學者普遍認同新媒體是一個相對的概念，其范圍應該涵蓋尖端科技，同時兼顧人性化的體驗，但其發展又不能離開傳統媒體[7-9]。據此，新媒體可定義為利用互聯網、無線通信網等渠道和技術，以及電腦、手機、數字電視機等終端為載體，向受眾提供各種服務的傳播媒體形態，博客、微博、播客、Facebook、網絡電視、移動媒體、數字媒體等都屬于新媒體形態。相對于傳統媒體，新媒體的首要特征在于無邊界性，由于新媒體的出現，傳統媒體中廣泛存在的邊界逐漸被消解，無界、價值、原創、效應和生命力是新媒體的關鍵特征。新媒體經濟則是由新媒體的內容生產、信息傳播所產生的相關經濟活動的總和，因此，信息傳播渠道和模式的改變直接影響媒體經濟形態。

1.2 新媒體在西方的起源與演變

根植于自由、民主的思想傳統，西方公共廣播電視制度肇始于歐洲，20世紀40年代，在英國、德國等公共廣播電視制度建立的基礎上，以國家壟斷性為主要特征的廣播電視公共管理體制開始被廣泛應用，此舉有力的推動了歐洲的社會多元化進

程[10]。進入20世紀70年代，快速發展的信息處理技術使得廣播電視以及傳媒產業進入數字化時代，“新媒體”開始在美國社會流行，隨后很快擴展到了歐洲國家[11]。當時互聯網尚未問世，新媒體的內涵與當前基于互聯網應用的新媒體有著較大差異。隨著數字技術和互聯網的發展，新媒體逐漸有了相對清晰的概念，即數字技術和網絡技術應用下的新媒體形態。當前，實務屆和學術界普遍認同媒體演進的“三分說”階段[12]（如表1所示），“舊媒體—新媒體—新新媒體”也反映了互聯網時代由Web1.0、Web2.0到Web3.0的演進。

總體來看，包括美國在內的西方國家的新媒體經濟發展以高度市場化和清晰行業管制為主要

特征。

1.2.1 以高度市場化為前提的新媒體經濟融合

發展

西方國家的傳統媒體和新媒體融合發生在市場機制高度成熟的環境下，大型傳媒集團是傳媒產業融合的主要市場主體，也是傳媒業全球分工的實踐者，通過多途徑實現全球性的產業融合。例如，美國報業在歷史上曾經存在這數千家報紙，但在規模經濟和廣告市場的集中化趨勢下，在市場化的利益驅動過程中，個體經營的報紙數量減少了，逐漸形成了少數具有絕對優勢的報業集團[13]。這種現象同時也存在于各類媒體經濟形態中，久而久之便形成了超級傳媒集團，業務范圍橫跨媒體各個行業、勢力遍布全球，并通過多途徑實現全球性的媒體融合（如表2所示）[14]。

1.2.2 以清晰的行業管制為保障的新媒體發展

環境

縱觀世界各國在傳媒領域的規制改革過程，均以法律為基礎、以政府規制的總體框架為依據，制定完善、清晰、細致的法律法規。在美國，從憲法層面到具體的對于傳媒業內部廣播電視業的管制，都采取了靈活、市場化的獨立管制措施，尤其是作為“三網融合”重要法規的美國1996年電信法，至今仍在全球范圍內發揮著重要影響力。1996年電信法是對1934年規范美國通信和廣播電視事業基本法的全面修改，修改內容主要包括三個方面：一是打破媒體間壁壘，允許各不同媒體市場的相互滲透；二是放寬媒介所有制限制，促進競爭；三是以法的形式規范節目內容[15]。1995—2003年期間，英國分別通過綠皮書建議以及新《傳播法》，放松了廣播電視的跨媒介所有權，并撤銷了對非歐洲經濟區的私人或團體擁有媒介的限制。歐盟則制定了構建新型信息社會的系統政策文件。清晰的產業管制為西方傳媒業介入產業融合提供了良好環境。endprint

1.3 新媒體在中國的高速成長和融合發展

從全球范圍來看，中國新媒體經濟的發展不僅晚于發達國家，甚至還晚于一些發展中國家。然而，自1994年開通國際互聯網以來，經過20多年的“超常規”發展，中國已擁有世界最龐大的新興媒體用戶，迅速成為世界新興媒體大國。2015年中國網絡經濟營收規模首次突破1.1萬億，為11 218.7億元，年增長率達到47.3%。總體來看，中國傳媒產業近年來在市場化道路方面進行了積極探索，先后經歷了“事業單位，企業化管理”“采編與經營剝離”和文化體制改革等重大制度變遷。在市場實踐、技術進步和體制改革的多重作用下，中國傳媒業迅速成長。尤其是20世紀90年代，在信息技術的推動下，電視、廣播、出版等行業的產業邊界逐漸模糊，傳媒產業開始呈現產業融合發展的勢頭。近年來，隨著4G、5G、移動互聯網、物聯網、云計算新技術和新環境的變化，新媒體形態發展日新月異，移動化、交互化、社會化成為新媒體形態演進中的新特征。尤其是隨著互聯網技術的快速發展，互聯網應用和互聯網思維不斷促商業模式的革新和新型業態的涌現（如表3所示）。

中國新媒體經濟的發展帶來了眾多領域的變革，包括將虛擬與現實進行融合、推動社會結構的變革、催生新的商業模式、改變知識與智能的傳播方式、促進人類個體和群體的變化等。目前的國內傳媒企業，紛紛圍繞文化產業，推動文化產品和服務的生產、傳播、消費的數字化、網絡化，強化文化對新媒體產業的內容支撐、創意和設計提升；重點培育網絡媒體、戶外媒體、數字出版、數字電視、數字電影、創意設計等新型業態；積極推動傳統媒體與網絡媒體、移動媒體等新興媒體的融合發展，中國逐漸成為全球業態創新最活躍的地區之一（如圖1所示）。

2 中國新媒體經濟發展存在的問題

借由信息化的手段、智能化的決策，新媒體經濟顛覆了傳統行業的交易模式、生產模式及傳播方式，促進了交流、交易、傳播的便捷性、及時性，催生了新業態、新模式，創新了社會經濟組織方式，不斷推動我國城市經濟向智慧型增長演進。然而，我國新媒體經濟的發展尚處在起步階段，其市場依然不成熟，存在著諸如行政管制、知識產權、網絡安全、市場自律等方面的問題。因此，如何促進新媒體經濟的良好持續快速發展，就顯得迫在眉睫。

2.1 行業管制方面

在新媒體逐步占據信息傳播市場主要地位的今天，其在給人們帶來極大便利的同時，也由于行業監管者對其特點和規律的缺乏認識，造成了諸多問題，具體而言有如下兩點。一是“多頭管理”的政策壁壘。由于新媒體是一種新興業態，所以國家對其管制較嚴，審批手續也較為復雜，中國新媒體經濟的發展面臨著“多頭管理”的政策壁壘。就目前而言，工信部、廣電總局對網絡視頻、手機電視管理等出臺的諸多規定之間經常存在著重合與矛盾的現象。“多頭管理”政策壁壘的存在也導致中小企業和新創企業進軍新媒體領域舉步維艱，一定程度上“扼殺”了市場活力和創新力。二是“無法可依”的法律挑戰。當前，我國關于新媒體的立法多是以法規及簡單的規章制度為主，而對于新媒體監管的系統性法律文件則尚未出臺，這就導致了許可證泛濫、監管力度缺乏、管理真空等一系列問題[2]，從而不利于形成規范、透明、公平的市場環境。

2.2 知識產權問題

新媒體經濟的產生與發展，以其迅猛之勢影響著當今社會的知識產權與傳統媒體經濟之間的契約關系。當前，新媒體的數據、資源由于立法欠缺、易復制性等特點，在互聯網上被肆意復制，并以不可想象的速度及方式進行傳播，從而使得信息原本的著作者所具有的權力變得模糊不清[16-17]，這無疑打擊了原著作者的創作熱情。同時，還有許多發布者為實現自身利益，而主動放棄知識產權的維護，這均造成了新媒體經濟與知識產權維護之間的矛

盾[18]。此外，新媒體經濟與知識產權間存在著相對復雜的依存關系，新媒體經濟的發展還給傳統知識產權的保護帶來了挑戰，知識產權所具有的適用性特征還需進行有效性探討。

2.3 網絡安全方面

伴隨公眾道德權利意識的逐步提高，人們越來越關心當今社會的熱點問題，新媒體的出現則為人們提供了一種快捷獲取信息、分享資源，同時可以進行輿論監督的平臺，然而，這也為群眾在平臺上宣泄非理性情緒、發布虛假信息提供了潛在機會。尤其是一些自媒體平臺脫離了基本的道德束縛，為了賺取更多的閱讀量、轉發量，使得眾多虛假信息在互聯網上廣泛傳播，甚至形成了灰色利益鏈條，媒這不僅打破了媒介生態中的良性循環，更是給網絡安全監管帶來了巨大隱患。有鑒于此，國家相關主管部門相繼出臺了諸如網絡空間法治化、網絡信息安全等相關法規條例，以確保網絡治理力度的進一步加大及新媒體的良好有序發展。

2.4 市場自律方面

群眾在獲取信息的同時，也逐漸體會到信息傳播中隨之而來的諸如虛假信息、虛假評論等問題。因此，新媒體的健康發展需要媒體和用戶的通力合作，將媒體自律與用戶自律相結合[19]。所謂自律，指為了規范行業行為和協調行業利益，同時維護行業間的公平競爭，并以此促進行業發展的一種行為。通常來講，包括行業內對國家法律法規的遵守，及行業內的規范來制約自己的行為這兩方面[20]。在新媒體環境下，我國頒布了一系列諸如《中國互聯網行業自律公約》《博客服務自律公約》的自律條約，以此加強整個行業的自律。除此之外，媒體自身應找準市場定位，做到對新聞內容的負責，保證內容的真實準確性；而每一位新媒體用戶，應當積極承擔信息傳遞中所必需承擔的責任與義務，做到信息的真實有效傳遞，自覺抵制不良信息與虛假信息。

3 中國新媒體經濟發展的趨勢分析

3.1 頂層設計和行業層面的微觀引導并重發展

從動力機制來看，新媒體經濟是在市場需求、技術創新、政府管制等眾多因素作用下產生并不斷演進的，在這一過程中，政府的規范管制和政策引導具有十分重要的作用，決定著新媒體的發展形態、融合深度和市場走向。一方面，政府通過制定有針對性的政策措施，對新媒體經濟的規范發展、行業自律提供指導和支持；另一方面，新媒體經濟發展過程中諸多不確定性和風險性要求管制政策保持高度的靈活性[21]。近年來，我國政府根據國內新媒體發展的現實需求，不斷完善傳媒行業的管制政策，努力打破部門壁壘，突破傳統的條塊分割的管制模式，為新媒體產業發展的市場、技術、產品的深度融合創造良好的制度環境。endprint

2008年以來，國務院先后批轉的關于數字電視產業發展、深化經濟體制改革等一系列文件中都將“三網融合”（電信網、廣播電視網、互聯網業務應用的融合）列為重要舉措；2010年6月，國務院正式推出了“三網融合”方案及試點城市，國內的“三網融合”推進和實施基本形成了共識；2015年，國務院出臺了《三網融合推廣方案》，指出“在總結試點經驗的基礎上，加快在全國全面推進三網融合，推動信息網絡基礎設施互聯互通和資源共享”。與此同時，國家對媒體融合、移動互聯網在產業發展層面的引導逐步加強，例如，2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，明確提出引導多元化投資市場發展、穩妥推進電信市場開放。因此，從政策層面來看，國家層面的頂層設計和行業層面的微觀引導并重發展的趨勢明顯，這為開拓新媒體發展的中國道路奠定了堅實

基礎。

3.2 新媒體經濟將進一步助推產業創新發展

從全球范圍來看，中國的新媒體經濟正處于加強規范建設和融合創新的二重發展過程之中，尤其是隨著“三網融合”的深入實施，新媒體將加速向全產業滲透，新媒體經濟占GDP的比重進一步加大，新媒體的經濟引擎作用將更為突出，新媒體與其他行業的“合縱連橫”成為未來中國產業創新發展的重要助推力量。從行業內部發展來看，電信運營商、內容服務商、設備制造商等加速將自身業務向產業上下游延伸，新媒體產業鏈將進行更廣泛的垂直整合。從產業外部看，新媒體與傳統產業的跨界融合將進一步深化和加速，傳統媒體積極運用互聯網、物聯網、大數據、云計算等技術，發展移動媒體、網絡媒體、自媒體等新業態。同時，在融合發展中，新媒體更加注重運用技術手段進行運營創新。例如，通過建立、分析、跟蹤用戶資料數據庫，推斷新媒體用戶的使用偏好和消費習慣，從而提高內容制作的針對性，提高用戶服務的精準性[21]。

3.3 智能化發展將重構新媒體行業的生態圈

縱觀新媒體的演進過程，可視之為一個創新驅動的生態系統進化過程。20世紀以來，整個媒體行業發生了巨大格局變化，新媒體傳統媒體的發展產生了巨大沖擊，包括動搖傳統媒體的受眾基礎、新媒體廣告收入超傳統媒體之和、新媒體對廣電媒體人才的分流等。媒體的發展規律是一種競合狀態，廣電媒體也有其傳統的優勢，包括政府支持、高清交互為代表的多業務品種、區域壟斷性、牌照資源和頻道資源等。就廣電行業來看，媒體形態已從傳統廣播電視擴展到有線數字電視、IPTV、互聯網電視、手機電視、移動電視等多種形態。尤其是在國家“三網融合”發展的背景下，與新媒體融合是廣電媒體發展的必然趨勢。從國外來看，美國廣電新媒體智能化發展趨勢尤為明顯，出現了Google TV、Apple TV、TV apps、移動數字電視等各種全新的收視終端[22]，其重要的特征之一就是更加便捷地接入互聯網，國際上將這種通過公共互聯網面向電視傳輸的IP視頻和互聯網應用融合的服務稱為over-the-top TV。從國內來看，當前我國的樂視TV、廣東廣電網絡和歌華有線的機頂盒業務均屬于這類范疇。整個廣電新媒體行業正在創新面向“政府、行業、企業、家庭、個人”的三網融合新業態，甚至有不少廣電傳媒巨頭開始布局家庭寬帶、智慧社區、智慧醫療、智慧家居、云平臺、大數據等戰略平臺，智能化發展重構傳媒行業生態圈的趨勢日益清晰。

4 促進新媒體經濟健康發展的若干建議

新媒體經濟作為當前在中國大范圍發生的一種產業融合新業態，正在成為促進中國經濟轉型升級、產業創新的重要力量。媒體的發展規律是一種競合的狀態，中國的新媒體經濟應緊跟國家“三網融合”發展的大趨勢，在展示中國力量、建立國際傳播新秩序，加快技術創新、推進資源深度融合，加強行業自律、實現新媒體共享共治等方面發揮示范引領作用，提升中國在國際信息新秩序構建中的地位和作用。

4.1 參與全球媒介整合，建立國際傳播新秩序

新媒體正加速融入各國經濟、政治、社會、文化的發展和互通中，然而，長期以來國際社會存在著西方主導下的不公平的信息秩序。尤其是隨著新媒體對經濟、社會、文化等各領域滲入程度的不斷加劇，人們開始更多的關注新媒體對全球信息傳播秩序的影響。尤美國等西方發達國家，在歷史發展中不僅長期壟斷著國際傳播話語權，在新媒體經濟時代，仍試圖憑借資本、技術、標準等諸多優勢控制新媒體時代的國際傳播秩序[23]。這將不利于諸多發展中國家創造和平、公正、透明的外部信息環境。中國作為最大的發展中經濟體，應緊抓新媒體時代的歷史性機遇，積極建立國際信息新秩序，促進全球新媒體健康發展。新媒體的核心是創意內容，中華上下五千年的文明留下了豐厚的文化和精神遺產，我國新媒體行業應積極發掘和保護本國的創意資源，在展示國家力量、傳播中國故事方面做出積極貢獻。積極主動的參與到全球傳媒價值鏈整合、全球跨國公司的收購并購、國家新媒體行業標準的制定等，強化新媒體經濟對當前經濟轉型發展的助推作用；打造跨界融合的產業集團和產業聯盟，整合利用海外優質資源，提升企業在國際價值鏈分工體系中的地位，提升中國在國際信息新秩序中的話語權和主動權。

4.2 適當放松管制，推進資源的深度融合

放松管制能夠為新媒體融合提供有利的外部條件，例如，激勵企業改進生產、創新技術，推動商業模式的變革，推動監管融合（三網融合）、技術融合、業務融合、資本融合和渠道融合，以最終實現產業融合。因此，政府層面應成立新媒體大平臺的管理部門，同時給電信、廣電及經營領域“松綁”，加快培育雙向深度融合的新型業態，重點培育網絡媒體、戶外媒體、數字出版、數字電視、數字電影、創意設計等新型業態；積極推動傳統媒體與網絡媒體、移動媒體等新興媒體的融合發展。另外，國家應對新媒體傳播的環節與發布渠道進行政策跟

進[24]，保障新媒體的發布、傳播、經營等全方位

發展。endprint

4.3 加強行業自律，實現新媒體共享共治

中國新媒體經濟的發展具有顯著的歷史短而速度快的特點，因此，在媒體融合發展逐漸深化的過程中，理念、資本、技術、機制等條件的制約也日益明顯。一方面，在國內特殊的行業監管體制背景下，新媒體發展仍面臨著眾多的行業壁壘；另一方面，在市場制度不成熟和監管體制不完善的環境下，行業自律和市場自律仍較為欠缺[25]。因此，新媒體的發展順應國家治理現代化的發展趨勢，秉承“新媒體治理”的理念，由政府、社會組織、企業和個人共同推動新媒體的“共享共治”發展，在行業監管的框架體系下，充分發揮市場作用，積極營造新媒體企業、社會組織發揮治理功能和媒體環境，以法治化管理為依據，以市場自律和行業自律為力量共同達到新媒體治理，引導中國新媒體傳播秩序走向“共享共治”發展，推動中國新媒體由傳播形態、產業形態向文明形態轉型。

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