新媒體時代傳統報業的轉型與對策

于卓言

摘 要 新媒體視域下汰弱留強的步伐令傳統媒體經營艱辛，傳統報業生存空間不斷減小，報業發展出現遲滯甚至低迷的現象。因此，中國傳統報業改革與轉型勢在必行，文章從傳統報業存在的現狀、轉型發展趨勢與路徑等，提出傳統媒體與新媒體運營模式多維度融合，轉變經營理念，深化體制改革，發揮傳統媒體的優勢，以新媒體作為平臺，打造電子版報紙與紙媒融合的新媒體綜合體，完成傳統報業轉型的蝶變。

關鍵詞 傳統報業；新媒體；轉型；對策

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）19-0088-04

對于媒體行業而言，社會經濟地位是一個強有力的預測媒體傳播方式的晴雨表。傳統報業的發展模式表現為市場、媒體、盈利方式單一，投入、消耗、成本偏高。經過電視、互聯網、手機媒體的不同層次發展階段，傳統報業遇到了前所未有的沖擊，其發展動力正逐漸減弱，用戶根據自身需求來選擇傳播媒體的時代正在開啟。傳統報業與新媒體競爭已經從單一的傳統內容生產、廣告和發行方面的競爭，轉型到以新媒體技術生產為核心內容的技術平臺。

1 傳統報業發展的近況

伴隨國內市場規模位居世界第二和科學技術蔚為大觀的發展，中國目前已有7億人接入互聯網，成為了當之無愧的互聯網大國，手機客戶端的使用提升了網民的規模與數量。根據2015年末TalkingData的數據，我國在移動智能終端的擁有數量上大概在13億臺左右，所滲透的概率在90%以上，移動端新聞資訊用戶規模達到9億，移動端滲透率為70.3%[1]。由此可見，傳統媒體的優勢完全被新媒體如移動端與微博、微信公眾號、網絡直播等形式取代?；ヂ摼W廣闊的自由空間打破了傳統媒體枷鎖，人們在使用過程中具有很大程度上的自主選擇性，能夠充分反映自己的內容偏好。傳統媒體面對新媒體因為缺少產品的創新思維，新技術不成熟，導致了今天的困難與發展瓶頸，傳統報業想要生存與發展必然面臨轉型。

2 傳統報業轉型發展趨勢與渠道

2.1 傳統報業轉型發展趨勢

傳播速度慢、互動性弱的傳統報紙，相對于傳播速度快、互動性強、立體式全方位傳播的新媒體已失去固有優勢，若要兼顧二者共同特點就要重新構建媒體與用戶的關系。用戶的含義所涉及的不是只有受眾——也就是信息的接受方，同時也涉及廣告主以及信息的源頭，這里的“用戶”備受歡迎，可以說是無法滿足市場需求，提供相對有限，從某種程度上說對媒體發發布的內容生產、盈利的方式、消息傳播的方式有著最終決定的權力[2]?；ヂ摼W領域產出用于經營的商品的本質是滿足互聯網用戶商品供求關系中受價格影響較小的無形載體，傳統媒體因“內容為王”為固有思想，在思維與機制運作方面遭限，因此，若想徹底改變傳統報業的被動局面，應從本質上、形式上等多維度尋求轉變。

2.2 傳統報業轉型發展渠道

傳統報業要在技術、介質、渠道上以舊換新，須摒棄原來以紙媒為主力的局面，在生產、經營方式上逐步完善和轉型，在盈利模式方面找到新的突破口，努力保持輿論帶領著其不斷上升，在市場上的競爭力也不斷的提升，堅持互聯網的核心作用，將傳播和營銷進行組合，以便于一起邁進新媒體時代。新媒體未來的發展之路一定是數字化。范以錦在《冷靜看待紙媒數字化轉型》中明確表明報業行業在未來發展的三類方式，第一種，將報紙內容復制粘貼到新媒體。第二種，報紙?？晦k數字化報紙。第三種，徹底轉型，成立獨立數字化報紙。有一文《數字化的機遇與困境：美國報業轉型的五個層面》表示將產業以及其中的內涵、相關的模式機構、對外發布新聞的最終產生、對外營銷等幾個方面來解釋數字化發展在美國的報業中所起到的重要作用。這對于報紙的逐漸消失的中國研究學者以及新聞界人士有反對和質疑聲音，認為在移動互聯網時代傳統報業必須轉型方能生存。

2.2.1 “倒融合”現象是媒介融合的手段

“倒融合”現象是媒體融合的一種方式，這種現象是互聯網公司對傳統媒體進行收購兼并發起的。傳統媒體發展的勁敵早已不是傳統媒體本身，而是擁有先進技術、龐大忠實用戶、可視化的大數據以及良好的內容產生機制與豐富的拓展渠道的平臺化的新媒體，實現與新媒體領軍企業的融合是傳統報業未來的轉型方向。2015年以后，“倒融合”作為媒介融合的一種新現象，是追隨歷史與科技的進步而演變的，許多巨無霸互聯網企業如阿里巴巴、騰訊、百度，早已形成以互聯網企業為融合的中心地位，在資金、用戶、技術，甚至是市場數據資源層面，通過大數據優勢可以輕易收集到用戶習慣與路徑，收集可視化大數據精準推送信息給用戶。

2.2.2 人工智能與機器寫手成為新聞生產的新

方向

AlphaGo谷歌人工智能系統因戰勝世界圍棋冠軍而獲得廣泛關注，成為智能機器人的代表。目前，人工智能已有語音交互、圖像/視頻識別、交通預測、情感分析等基本技能，伴隨著時代的發展與進步，人類科學技術不斷更新，新聞寫作機器人將應用于國內各大新聞媒體機構中，屆時人們可以通過語音合成技術使得語音和文字模式隨意互動切換。

目前，新聞寫作機器人在財經領域和體育領域有所觸及，新聞題材內容主要是標準化的快訊信息，這說明人工智能還缺少人的創新能力和進行深度思考的能力，但是和記者以前處理數據的方式來說有著很強的優勢。人工智能的新聞關鍵詞通過文本數據庫和語義分析、解釋分析，將全球海量互聯網信息通過巨大的計算能力才能解決的問題分成許多小的部分分配給許多計算機處理，自動獲取網頁內容收集新聞使用，模仿人腦思考方式進行分類，用最新鮮科技信息選擇性匯總。期間，機器新聞利用大數據分析出用戶的閱讀習慣，對受眾精準推送個性化服務產品。因此，傳統報業在新媒體的浪潮下推陳出新是歷史的必然，打破固化的思維，推倒封閉制造內容的圍墻也是時代的選擇。

3 傳統報業轉型面臨挑戰

3.1 發展格局對傳統報業的沖擊endprint

中國傳統報業媒體轉型的關鍵點是資本市場的開放和重建，目前為止并沒有實質性的改變與突破。由于國家的宏觀調控政策導致許多媒介融合集團轉型重組受到影響，簡政放權后，市場自動調節能力有所好轉。了解用戶的需求是傳統媒體影響力變現的關鍵，在引導用戶的同時轉移到平臺社區化才是轉型目標。傳統媒體向著新媒體發展須有忠實的用戶支持，擴大用戶的數量，推出新內容，繼承和發展傳統媒體的宗旨——“內容為王”。加強完善我國政府和市場的規則和機制是現階段工作的當務之急。政策風險和市場風險較大，主要是部門以及其他的盈利行業和地方上產生利益的祖代，在產權上沒有進行明確，制度的轉變不夠徹底，管理存在很多的漏洞，組織結構不明晰，效率低下的問題。我國報業發展雖未真正垮掉，但也進入發展的瓶頸期，若要擺脫發展緩慢的困難局面，就必須盡快適應新媒體環境，找出轉型發展的有效辦法。

3.2 融合的新媒體采編機制不健全

在中國大多數的報紙都在尋求與新媒體融合的發展道路，但這種融合并沒有建立嶄新的新聞采編、數字化技術以及組織管理的新模式，大部分只是在滿足媒介在和框架的融合過程所具備的因素，媒介組合較為有限，仍然停留在簡單的互動上，沒有按照相關的規范制度來進行，對于體制改革也不夠徹底，同時報紙、雜志等所需要的傳統思想還沒有完全剔除，即使是傳統媒體在組合過程中，這種阻礙報業改革的舊思想仍比較廣泛地被運用，報、網兩種形式的存在，資源的有效整合、新媒體采編機制并未實現。若想適應融合媒體的發展，就要機制體制和管理模式同時改頭換面。但在傳統報業已形成按部就班的職能崗位和運營機制，要實施轉型就必須對一些資源、人員、運行機制進行重新調配和整合，這勢必會影響現有業務、人員隊伍、經濟效益的發展，傳統報業對此傷筋動骨的改革一般都是比較慎重的。

3.3 數字化全能型人才缺失

不難看出，未來電子媒體的增長速度將迅速超過平面媒體，網絡增值產業有成倍增長的發展速度，新媒體迅速成長的態勢下，報業集團在提供新聞資訊內容和推廣宣傳方面有著絕對主導優勢，電子媒體內容可以充分利用其獨特的資源盡快參與投資。新媒體數字化轉型時代竭淵而求的是兩類新型人才：一種是高層管理人員，他們能夠掌握和整合多媒體組通信規劃方案；第二種是全能型記者，無論哪種技術工具都運用自如。不僅需要將拍攝的圖像、聲音、文字等項目進行編寫，還需要把網絡上的內容完成“鏈接”。能夠做這種多媒體報道工作全能型新聞人才非常稀缺。所以，作為報紙編輯人員，必須有創新意識和大局意識，全面了解駕馭報紙版面編輯和技術層面，才能很好地實現傳統報業的轉型。

3.4 技術缺失導致轉型困難

事實證明新媒體的出現更有利于信息發布。新聞客戶端代替了以往電視、互聯網、紙媒等滿足了客戶需求。報紙目前無法將承載的信息“平移”到網絡上，也不能完全達到報網相互補充和聯動的境界。近年來很多傳統報業在進行數字化的改革。這種方式需要在內容上、產品上、營銷上都進行數字化。內容上主要是記者在進行資料產品是計算機網絡轉輸的產品，例如信息數字化、計算機軟件數字化、視聽娛樂產品數字化以及衍生出一系列數字化服務鏈。此類的產品都是不需要借助紙張的，而是將報紙上的內容進行組合，然后依據時長需求來進行信息的整理和發布。企業必須實施以用戶需求為導向的銷售策略，使過程具有實用性并趨向簡單化擴展，由于的搜集和編輯、信息的整合、信息的傳達到最后的公布于眾都需要進行數字化處理。在生產上主要是將相關的圖文、視頻、聲音、畫面等進行整合，將其數字化。數字化復雜的市場環境、消費者的購買欲望和購買力也日漸豐富，保持競爭優勢形勢緊迫?，F在的報紙一部分已啟動數字化的發展模式，在獨自有手機客戶端App和官方網站的，例如大型的南方周末、權威的人民日報等，這些都是在現代時代優先發展的報業類，在內容進行整合后不僅僅只出現在報紙上，也會出現在App和網頁上。這樣就能夠將圖文、視頻、聲音等綜合，當然這離不開現代化報紙不斷地開發和研究，在傳統報業領域里，既繼承傳統報業的內容優勢又發揚新媒體的特點使二者完美融合是一個亟待解決的問題，建立媒介融合平臺的技術還待加強。

4 傳統報業數字化轉型的對策

4.1 發揮自身品牌和資源優勢，在渠道上實現傳統報業轉型

傳統報業應充分發揮自身的品牌和資源優勢，發揮特色和文化優勢，占領輿論宣傳主陣地，不斷改革創新，努力成為所在行業的領軍人物。傳統媒體轉型發展要注重3個必不可少的因素：一是自信無畏，壓力與挑戰是發展的陣痛，戰勝一切困難謀求生存與發展之路才是治病良方；二是人盡其才，引進和培養創新人才，為轉型提供人才和技術支撐；三是允許轉型有一定的時間。

推動媒體平臺+手機客戶端+大數據建設，需要極大地技術層面的支持，分析海量信息內容需要同時需要根據自我情況來制定信息的內容，以便于能夠將智能推薦進行深度化提升，更好的將信息進行配對，樹立全新的創業理念，打造人才支撐機制。因此要高度重視人才隊伍建設，傳統媒體面前的受眾只是社會學中的個體式存在，而終端的信息傳播用戶都是具有自我特性的群體。移動終端能夠將這些個性的用戶信息進行搜集，避免出現漏掉個性需要的這一重要部分，而這些都是現在大多數年強人獲取信息的最主要方式。現在的傳統媒體在用戶上不斷流失，發展渠道比較有限，這樣的困境是傳統媒體普遍面臨的。新媒體下傳統報業需在兩個方面著手轉變：一是報紙變成信息服務商，擴大的自身發展空間；二是要加快新媒體發展，善于把過去報紙的新聞內容變成互聯網時代和移動客戶端的新聞延伸產品，通過流量變現。

4.2 尋找盈利路徑，在經營模式上實現傳統報業轉型

傳統報業數字化轉型頂住新媒體壓力實現盈利要付出辛勞和耐力。調整豐富自身產業結構，重新配置信息資源同時提高產業，整合新舊信息共享資源發展，凝結統一報業集團的核心競爭力，實現整體盈利。通過開放平臺或合作經營的模式，找到有經驗、成熟而有潛力的新媒體及周邊行業作為結合點，并與之合作，打造城市文化與生活關聯產業鏈，提高報紙的聲望和影響力，從而實現盈利的目標。endprint

整合重建用戶關系，打造個性化服務體系，傳統報業媒體面臨調整關鍵點：社會網絡中要充分使用戶成為傳統媒體的核心，使用戶活躍起來對產品保持興趣，原則是產品和服務都需以實現大眾需求、增強大眾活躍度為服務的宗旨；將人際傳播提上日程，改變以往的大眾傳播，也可以將其轉變為基礎的群體傳播，讓社會上的“圈子”等流行起來，組成新的關系模式，滿足大眾群體、圈子以及會員需求、吸引廣告商等，拓展傳統報業經營路徑提高經濟效益。

4.3 深化經營理念改革，在管理上實現傳統報業轉型

企業的成長經驗和知識固然重要，但決定企業未來和發展空間的是其先進理念和思維方式，傳統媒體成長須打破固有觀念轉變經營理念，以互聯網+新媒體的思維模式，新媒體理念與創新管理模式有機結合，找到符合市場經濟發展的現代企業制度和治理框架，加強與其他媒體的融合，整合各方面資源，突破傳統媒體在管理層面的創新，深化經營理念，成立獨立的數據庫，便于及時進行處理，對最新的新聞變化能夠及時掌握，對自身信息發展、報業改革的速度來說都起著不可替代的作用。

4.4 堅持技術驅動，在人才隊伍方面做好保障

傳統報業轉型要思維靈活，站在巨人的肩膀上思考問題，培養技術驅動人才，做好推動媒體平臺+手機客戶端+大數據建設，確保形成準確針對大量數據內容進行分類、分析和個性化推送的能力，加快信息的智能推送服務匹配速度。要完成這一轉變，就需引進社會、互聯網公司技術人才，來彌補傳統媒體創業缺少技術人員的不足，培養和訓練高科技人員，建設開發新媒體融合的互聯網技術研發團隊；使技術人員的待遇結構與薪資相應提高和改善；成立建設技術中心，完全按照市場機制自身規律適應集團內外技術項目，抽取定額成分獎給高科技人員，形成能者多勞、按勞分配的管理制度。

5 結束語

變挑戰為機遇，化困難為希望。傳統報業謀求轉型首先要認清自我的優勢與劣勢，傳統報業之所以找不到盈利模式，是因為這些傳統報業還沒有達到新媒體的標準。報紙業要在新媒體沖擊下能夠有大的發展空間，離不開國家規章制度的規范，還需要相關部門進行指導，幫助其能力建設不斷提升，這也是數字化時代的要求。同時，報業高層領導需要進行頂層設計，在管理方式、經營理念、生產和營銷結構上轉變，革除弊端，對原來的體制要進行改革與調整，站在大的戰略目標上堅持從細小的地方著手，引進國外的先進理念和經驗加快我國當前新媒體的發展，只有這樣才能拯救落伍于新媒體的傳統報業，成為為大眾創造價值、提供服務，并讓大眾在新的融合型媒體中感受到個性化服務的優勢，使傳統報業完成華麗轉身。

參考文獻

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