會展品牌形象系統(tǒng)構(gòu)建

萬千個

《品牌建筑》的作者在書中提到：建筑物不再僅僅是我們工作和生活的地方，而與我們想象和期望自己是誰密切相關(guān)，建筑的品牌化意味著身份性的表達。同樣，會展作為建筑空間的一種特殊類型，不僅僅起著承載展品的作用，更作為一種“展示”系統(tǒng)，會展除了展示與活動相關(guān)的產(chǎn)品和信息之外，同時，也在展示會展品牌自身的價值。其品牌價值地呈現(xiàn)在會展視覺設(shè)計的方方面面，從平面的會展標志設(shè)計、輔助圖形到空間導視系統(tǒng)設(shè)計等，無不體現(xiàn)出主辦方的理念、定位與態(tài)度。

目前，國內(nèi)在會展硬件設(shè)施的建設(shè)上已取得了可喜的成績，如擴大場館規(guī)模、改進技術(shù)條件、改善交通環(huán)境等，但對會展形象等軟件建設(shè)，相關(guān)部門尚未引起足夠的重視。相對國外一些優(yōu)秀會展品牌，國內(nèi)會展品牌往往在某些方面做得很好，但整體視覺混亂無序，接下來，筆者從以下幾方面梳理了一套完整的會展形象系統(tǒng)，大致包含了以下內(nèi)容：

一、具有識別度高、富有延展性的主形象設(shè)計

平面主視覺的內(nèi)容包含標志設(shè)計、字體、版式、色彩標準等方面。其中，標志設(shè)計是一項使用廣泛、出現(xiàn)頻率高、影響深遠的視覺要素，集中體現(xiàn)了所有視覺設(shè)計要素的核心。任何會展的形象設(shè)計都離不開一個個性鮮明，具有高識別度且與會展氣質(zhì)相符的主標志形象。會展形象的標志設(shè)計由于主要應用場景將在空間中進行，所以其標志設(shè)計需要充分考慮后期的延展，因此，標志設(shè)計除了高識別性外還需要有靈活可變的特性。而標志設(shè)計的主要內(nèi)容又可以分為字體設(shè)計和圖形設(shè)計兩大部分，往常設(shè)計師都將主要經(jīng)歷集中在圖形設(shè)計上，而字體設(shè)計的成分如今越來越受大家重視，選擇或設(shè)計一款與會議氣質(zhì)、主題相符的字體是最有效的視覺標志設(shè)計手段之一。

二、多樣且統(tǒng)一的衍生品設(shè)計

會展往往伴隨著大量衍生物料設(shè)計，其一方面包含傳統(tǒng)印刷類衍生品，如名片、證件、邀請函、導覽手冊、圖冊、標書等。圖文并茂的印刷媒體承載的信息量大，保存方便、持久，是會展中除去主Logo外，最多見的載體之一，也是展現(xiàn)會展視覺形象最重要的載體之一。會展中的相關(guān)印刷品采用的將是一套標準化的字體規(guī)范以及模塊化的版式結(jié)構(gòu)，再搭配標準應用色彩系統(tǒng)，從門票到工作證到大會手冊等，在整體風格上保持一致、同時又各具變化。除此之外，會展衍生品中還有一大版塊，即文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計。文創(chuàng)產(chǎn)品的第一屬性是文化，其次才是產(chǎn)品。會展文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計是設(shè)計師利用視覺元素，通過創(chuàng)新產(chǎn)品外在形象，反映展覽文化及品牌的精神內(nèi)核，以提升展覽文化的影響力和傳播力，帶動經(jīng)濟效益的提高。展覽文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，延伸了會展場地的消費空間，也拓展了展示品牌的對話空間。

三、兼具功能與個性的空間設(shè)計

空間環(huán)境對于企業(yè)或品牌，不僅是辦公或銷售的場所，更是品牌的定位、理念和形象的展示空間。品牌空間環(huán)境設(shè)計包括辦公環(huán)境和賣場環(huán)境，對空間環(huán)境的重視，是品牌運營過程中出現(xiàn)的新趨勢。會展形象空間設(shè)計包括空間本身的架構(gòu)設(shè)計和空間內(nèi)部的導視設(shè)計兩大部分，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

首先是功能性，功能性包括導視和展示功能。會展中導視設(shè)計所需要解決的主要問題是如何在保證可讀性和識別性的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)會展品牌個性，在實際設(shè)計過程中，需要充分把握兩者之間的平衡。在設(shè)計會展場館導向標識系統(tǒng)時，應充分考慮會展場館的整體視覺形象，通過對展館視覺形象的分析和研究來規(guī)范和設(shè)計標識系統(tǒng)的視覺元素和標識載體形態(tài)，使參觀者感受到良好的會展環(huán)境，清楚地呈現(xiàn)出會場相關(guān)信息，保證良好的功能性。

其次是視覺性，視覺性指的是如何在空間中運用品牌形象的視覺元素，包括墻面圖形的設(shè)計，對空間視覺進行把控。當然，空間氛圍的營造不僅僅是靠傳統(tǒng)平面元素的三維轉(zhuǎn)化，展示空間自身的搭建方式，材料及工藝的選擇、燈光及色彩的控制等，都與品牌價值及定位傳播有著聯(lián)系。其中包含大量與工業(yè)設(shè)計、空間建筑設(shè)計及燈光設(shè)計相關(guān)領(lǐng)域的知識。人們往往說上帝存在于細節(jié)中，優(yōu)秀的展示視覺把控往往也體現(xiàn)在微小之處，比如材料間的連接方式、燈光的明度控制等。

會展設(shè)計要根據(jù)參觀者對會展形式的需求和喜好，注重參觀者的認知心理，使企業(yè)品牌形象在展示空間里得到更好的展示，力求消費大眾能夠更好地感受到企業(yè)的品牌文化，接受設(shè)計創(chuàng)意所傳達的信息，從而提高對展品的參觀興趣、增強記憶力、刺激消費欲望、促進銷售。會展視覺形象載體開發(fā)就是通過造景營建一個場景，讓觀眾有親臨其境般的體驗，通過親臨其境達到一種文化的體驗。因此，統(tǒng)一的導向標識系統(tǒng)設(shè)計更好地凸顯了該展館的視覺形象，渲染了獨具特色的場館環(huán)境。

四、線上系統(tǒng)和交互體驗的設(shè)計

除了會展現(xiàn)場的空間與平面印刷品的實物設(shè)計。在當下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，線上宣傳與展示系統(tǒng)也是不可忽略的重要環(huán)節(jié)。線上系統(tǒng)一般包括會展相關(guān)網(wǎng)站、App、html 5界面設(shè)計等。它們以動態(tài)或互動的方式進一步傳達展品信息，并通過交互的方式詮釋抽象的文化精神。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得信息間的傳遞異常便捷，特別是隨著網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻及互動技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體網(wǎng)絡(luò)正成為會展視覺形象最具開發(fā)價值的載體。線上交互式多媒體的交互性是區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的主要特征之一。傳統(tǒng)展示方式是單向被動的傳播信息，往往受到空間和時間的限制，受眾也有所限制，內(nèi)容也是固定的，不能實時更新。

如今越來越多的會展利用一些特殊載體進行空間設(shè)計。如大屏幕及一些互動裝置的利用，交互性的加入，大大強化了品牌傳播的有效性，將觀展的過程由被動地接受信息轉(zhuǎn)化為主動參與，甚至沉浸式體驗。根據(jù)約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩提出的“體驗經(jīng)濟”概念，會展品牌交互體驗大致可分為四個維度：娛樂性、教育性、逃避性和審美性。教育性體驗是個人的主動參與過程，觀看展覽的觀眾都是主動學習者，交互式學習者;逃避性體驗，浸入程度高。逃避性觀展者本身是參演者，在完全不自覺的情況下接受了品牌的精神。會展中的交互媒介，是營造逃避性體驗的重要場所。審美性體驗，體會身臨其境之感。如今，媒體無處不在，只有建筑能夠準確地體現(xiàn)對現(xiàn)實的直接感覺體驗。審美性體驗必須是真實的，否則就可能被賓客認為是在偽造感受。那會展品牌體驗構(gòu)建所要做的：一是如何提升會場形象及空間的美感與形式感，這是吸引觀者進入并投身其中的誘導;二是明確用戶的參與體驗，這是幫助用戶更好地沉浸于觀展過程;三是加強用戶的教育性體驗，這是為了增強用戶的主動參與性，并在觀展過程中有所收獲;四是兼顧用戶的娛樂體驗，這是為了解決用戶停留在產(chǎn)品或服務(wù)上的持續(xù)性問題。

五、結(jié)語

會展人文環(huán)境中所彰顯的品牌形象展示了企業(yè)的價值主張，并努力建立優(yōu)于其他品牌的信譽，建立與顧客關(guān)系的基礎(chǔ)，在實現(xiàn)上面某種或者多種職能時，通過品牌形象和定位來塑造特定的企業(yè)人文氣息，最終目的都是為了展示自身品牌的某種特殊競爭優(yōu)勢。通過品牌形象的豐富性，即其復雜的意義網(wǎng)絡(luò)，可以使它與其他競爭者區(qū)別開來，得到別人難以模仿的競爭優(yōu)勢，最終，讓企業(yè)能夠可持續(xù)發(fā)展并獲得贏利。

從具有高識別度、富有延展性的主形象設(shè)計到多樣且統(tǒng)一的衍生品、兼具功能與個性的空間及線上系統(tǒng)和交互體驗設(shè)計，對于會展品牌視覺形象設(shè)計而言，其核心從平面轉(zhuǎn)向空間，從實體轉(zhuǎn)向虛擬，從靜態(tài)轉(zhuǎn)向交互，從觀看轉(zhuǎn)向體驗。在多種感官綜合的新媒體環(huán)境下，信息類型呈現(xiàn)出多樣性、兼容性、實時性和互動性的特點。品牌視覺形象設(shè)計依賴于科技的“在場”，以多形態(tài)、開放性的視覺形象為主題盡可能地表達大容量的信息，在多種形態(tài)相互作用下表達品牌豐富的文化內(nèi)涵。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，AR與VR等技術(shù)的發(fā)展，交互體驗逐漸成為會展品牌構(gòu)建中的重要方式，不同維度的交互體驗給品牌傳播帶來了不同的方式。會展品牌形象系統(tǒng)構(gòu)建是一項綜合而又復雜的體系，跨越了平面設(shè)計、空間設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計、交互設(shè)計及體驗設(shè)計等多個領(lǐng)域的知識體系，有效的會展品牌形象傳播需要多方的協(xié)同合作與共同創(chuàng)造。

參考文獻：

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[3]B·約瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉爾摩.體驗經(jīng)濟[M].北京：機械工業(yè)出版社，2012.

※本文系2015年度廣東省質(zhì)量工程教學改革項目課題“藝術(shù)學院工作室制下的新型產(chǎn)學研模式探索與實踐”的研究成果，項目編號：JG2015007。

（作者單位：澳門科技大學/廣州美術(shù)學院）