網購食品環境下的電商平臺監管意愿和政府責任研究

鄭小寶，張桓振 （江南大學 商學院，江蘇 無錫 214122）

網購食品環境下的電商平臺監管意愿和政府責任研究

鄭小寶，張桓振 （江南大學 商學院，江蘇 無錫 214122）

網絡購物已經成為消費者普遍使用的購物方式，網購食品質量安全問題得到學術界和產業界的重視。論文針對供應鏈和電商平臺組成的供應鏈，通過分析網絡購物消費者的行為特征，構建食品供應商和電商平臺的博弈模型，全面探討電商平臺對網購商品進行監管的意愿。研究的結果表明：僅僅在某些特定的市場條件下，電商平臺具有自愿監管的意愿，在線食品市場能夠實現有效自治，否則政府就應該通過積極的市場政策來介入網購食品市場的治理。論文的研究結論能夠為政府相關部門進行網絡市場食品安全有效監管提供理論依據。

食品；平臺經濟；監管；政府責任；博弈

0 引言

隨著消費者網絡應用水平的不斷提升，網絡購物已經成為一種常態化的購物方式。網絡購物已經不僅僅作為傳統購物的簡單補充，而是成為促進我國消費升級、經濟社會轉型、構建國家競爭新優勢的重要推動力。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的調查數據顯示，截至2016年12月底，我國網絡購物用戶規模為4.67億人，網上零售市場規模突破5萬億元，市場交易規模穩居世界第一[1]。

在網購食品的過程中，由于信息與實物相分離的，買家無法在交易前觸摸并感受食品，無法像傳統市場那樣容易獲得質量信息（Avery.Jill等）[2]。因此，食品質量成為消費者在網購時最擔憂的問題之一。以深圳市為例，2015年消費者針對網購的投訴舉報為9 582宗，其中涉及商品質量與假冒偽劣問題的投訴舉報4 480宗，約占總數的50%[3]。當前，如何為消費者提供合格的網購商品，消除商家的假冒偽劣行為，促進網絡購物市場的健康良好發展變得越來越迫切。

易觀電商分析師張慶杰在接受《中國產經新聞》記者采訪時表示，網購食品發生質量問題的根本原因在于電商平臺對于入駐商家及自身進貨渠道監管不嚴所導致。那么，電商平臺在什么條件下愿意對網購食品進行監管？在電商平臺的監管行為下，食品供應商的質量投入和利潤水平將發生怎樣的變化？當電商平臺的監管意愿不足時，政府應該通過何種政策來引導電商平臺進行監管？為了深入分析和解答上述問題，本文嘗試在刻畫消費者網購行為特征的基礎上，構建供應商和電商平臺之間的行為博弈模型，分析電商平臺監管意愿的影響因素，并進一步提出政府在網購食品監管中的責任。

1 文獻綜述

網絡交易是一種依賴于信息技術的新生商業模式，在方便人們生活和工作的同時，也存在著嚴重的信息不對稱（Wang.P等）[4]。Pavlou等[5]提出，網購商品的質量不確定性可以分為商品本身的質量不確定性和供應商故意隱藏商品真實信息所帶來的質量不確定性。由于交易雙方信息不對稱，極易導致消費者對商品質量的誤判，購買到假冒偽劣商品[6]。Dinah Cohen-Vernik等[7]構建一個上游制造商和下游零售商（單個零售商和兩個零售商）渠道模型，研究垂直分銷渠道中商品信息的虛假傳遞問題。研究發現，在信息不對稱的情況下，零售商數量的增加可以降低消費者接收虛假信息的概率。Stylianos Despotakis等[8]證實了信息不對稱情況下，非專業買家可能競價更激烈，甚至超過他們的預期估值；拍賣平臺可以通過隱藏項目的價值信息，獲得更高的收益。

網購市場的質量監管問題是一個涉及多方主體利益的博弈問題。楊居正等[9]刻畫了供應商聲譽與電商平臺監管措施之間的作用機理。研究發現，聲譽與監管措施之間存在相互替代的關系，過多的監管會擠壓聲譽發揮作用的空間。Erica L.Plambeck等[10]探討了不道德供應商如何逃避零售商監管的問題。結果表明，在一定條件下，零售商提高監管力度將會降低供應商的質量努力水平，增加了質量隱藏投入。李玲芳等[11]證明了現有的“消費者保障服務”機制存在的漏洞。在一定的市場條件下，低質量賣家反而可以利用“消費者保障服務”機制偽裝成高質量賣家對買家進行欺詐。Claussen J等[12]研究Facebook的應用市場。在消費者偏好還未確定的新興市場中，平臺對應用程序監管，不能提高應用程序的平均質量，甚至很多應用程序無法達到既定的質量標準。

網絡外部性通過作用于消費者態度來影響產品銷售，正網絡外部性會對消費者的購買產生積極態度，而負網絡外部性會對消費者的購買產生消極態度。Judith A等[13]證實了在線書評對亞馬遜的書籍銷量具有正網絡外部性，書評質量的提高將促使網站圖書銷售量的增加。Chenhao Du等[14]刻畫了網絡外部性強度對供應商定價和銷售水平的影響。當網絡外部性較弱時，供應商的最優定價策略是為產品設定相同的價格；當網絡外部性較強時，供應商的最優定價策略是一個產品設定低價格，其他產品設定高價格。潘勇[15]基于淘寶網的網絡交易數據分析，電商平臺的信用評價系統對“檸檬”現象有很好的抵消作用，供應商好評率和消費者的商品質量評價信息能夠在一定程度上緩解網絡購物信息的不對稱現象。Young Kwark等[16]分析在線產品評論對供應商和電商平臺運作的影響，研究發現在線商品評論可以降低商品質量和消費者需求的不確定性。

綜上所述，近年來學術界和產業界都已經意識到網購商品質量監管的重要性，但針對網購食品這一特殊產品來分析電商平臺監管意愿及政府責任的研究文獻仍然較少。Li Bo等[17]構建網絡購物的三級產品質量控制模型，建立電商平臺的商品質量控制能力指標體系的四個維度。Mei Lin等[18]研究電商平臺市場上供應商和買方的多樣性和調節供應商質量異質性的最優電商平臺策略。Mei Lin等[19]證實了供應商努力爭取更大的市場進入機會，以抵消創新失敗的成本，所以增加供應商入駐平臺的固定費用可能會對創新產生有利影響。與Li Bo等[17]和Mei Lin等[18]的研究角度不同，本文基于供應商和電商平臺行為互動的微觀視角，考察電商平臺對網購食品進行監管的意愿，并為政府的政策設計提供理論依據。

2 模型構建

2.1 問題描述

考慮由一個供應商和一個電商平臺組成的供應鏈系統（如圖1所示）。供應商租用電商平臺銷售生產的食品，電商平臺要求供應商繳納一定比例的銷售提成作為租金，租金比例假設為供應商通過電商平臺銷售一單位產品獲得的收益為電商平臺的收益為αR。

圖1 電商平臺和供應商組成的供應鏈

市場上的消費者群體為單位1，可以分為完全理性消費者和有限理性消費者兩類，所占比例分別為η和其中，完全理性的消費者能夠根據經驗或信息識別食品質量的好壞，而有限理性消費者即便購買到存在質量缺陷的食品，也依然認為其是高質量食品。例如，一項針對北京、上海、廣州、哈爾濱4個城市的有機農產品認知與購買調研結果表明，共有61.7%的被訪者知道無公害、綠色、有機產品的區別，仍有38.3%的被訪者不知道三者的區別。

在發現購買的食品存在質量問題后，消費者會對供應商進行在線差評，在線差評將會拉低供應商的聲譽，給供應商帶來的外部損失ηrd（例如，差評會導致消費者未來減少購買供應商的食品等）。同時，消費者也會對電商平臺進行在線差評，這也將導致平臺用戶的流失，給電商平臺帶來的外部損失ηrs。

電商平臺可以采取積極的監管措施來降低出售食品的缺陷率，當電商平臺投入的監管努力為e時，監管成本為Kpe2，Kp是監管努力的成本系數。一旦供應商提供的食品被檢測出質量問題，電商平臺將拒絕進行銷售，供應商遭受的損失為t（包括再加工費用、運輸費用等）。因此，在電商平臺采取監管措施后，存在質量問題的食品仍能僥幸銷售的概率為（1-e） r。在這里，假設供應商的內部損失小于質量努力成本系數 （t＜ Km），而外部損失大于質量努力成本系數 （d＞ Km）。

下文用“NR”代表電商平臺沒有采取監管措施的情形，“R”代表電商平臺采取監管措施的情形；下標“m”、“p”分別代表供應商和電商平臺，上標“*”代表最優量。

2.2 電商平臺沒有采取監管措施的情形（NR）

供應商和電商平臺的利潤函數分別為：

2.3 電商平臺采取監管措施的情形（R）

供應商和電商平臺的利潤函數分別為：

根據逆推歸納法，首先對電商平臺的監管強度e求導，進一步求解可以得到電商平臺的最優監管力度：e

3 結果分析

比較電商平臺采取監管措施前后的市場均衡結果，可以得到如下命題和推論。在這里

圖2 電商平臺愿意采取監管措施的區間（陰影部分）

證明：

命題1說明，電商平臺的監管意愿受到監管成本系數、市場完全理性消費者比例的影響，只有當滿足一定的市場條件時，電商平臺才會自愿采取監管措施。若其他市場條件保持不變，當監管成本系數較大時，電商平臺將不愿意進行監管；當市場完全理性消費者比例較大時，大多數消費者可以識別食品真實的質量信息，電商平臺不用采取監管措施；

證明：

推論1說明，電商平臺可以采取適當的措施，通過提高供應商的內部損失，從而迫使供應商提高質量努力水平，有效地降低供應商提供食品的缺陷率。

證明：

圖3 電商平臺采取監管時雙方共贏的區間（陰影部分）

命題2和推論2表明，在不同的市場條件下，電商平臺的監管措施可能會降低供應商的利潤水平，但也可能增加供應商的利潤水平。存在一些特定的市場條件，電商平臺采取監管措施能夠實現和供應商的雙贏。

4 考慮政府的政策介入

從上文的分析可以看出，在一定的市場條件下，電商平臺不會自愿采取監管措施，在線市場上將會存在大量的問題食品。政府可制定政策介入網購食品市場的治理，通過發生食品質量問題時要求電商平臺繳納罰款w的方法，提高電商平臺的監管意愿。

當電商平臺不采取監管措施時，供應商和電商平臺的利潤函數為：

當電商平臺采取監管措施時，供應商和電商平臺的利潤函數為：

同理，可以得到電商平臺的最優監管力度和供應商的最優質量努力水平分別為：

此時，電商平臺的利潤水平為：

對比分析電商平臺采取監管措施前后的利潤水平，可以得到命題3（如圖4所示）：

圖4 政府懲罰政策有效的區間（陰影部分）

證明：

命題3表明，當政府制定的合理懲罰措施時，電商平臺能夠提高監管供應商的意愿，從而有效緩解在線市場的食品質量問題。

5 結論

隨著電商平臺的崛起，網購食品質量安全問題也成為社會關注的熱點問題。本文通過分析網絡食品市場的特征，構建食品供應商和電商平臺的博弈模型，深入探討電商平臺對網購商品進行監管的意愿。研究發現，僅僅在某些特定的市場條件下，電商平臺具有自愿監管的意愿，在線食品市場能夠實現有效自治，否則政府就應該通過積極的市場政策來介入網購食品市場的治理。論文的研究結論能夠為監管部門進一步利用綜合性規制工具提高網絡市場食品安全提供理論依據。

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Regulatory Intention of E-commerce Platform and Government Responsibility in the Online Food Shopping Environment

ZHENG Xiaobao,ZHANG Huanzhen (Business School,Jiangnan University,Wuxi 214122,China)

Shopping online has become a popular way of shopping for consumers,the quality and safety of online shopping for food has raised widespread concern both in academy and industry.For the supply chain consisting of suppliers and E-business platform,by analyzing the behavior of consumers shopping online and build a game model of food suppliers and business platform,we explore the regulatory intention of E-business platform on the goods shopping online.The study shows that only in certain market conditions,E-business platform has the willingness of self-regulation and the online food market can achieve an effective self-management,otherwise,the government should adopt the active policy control to regulate the food market online.The conclusions of this paper can provide a theoretical basis for the relevant government departments to conduct effective regulation of food safety in the online market.

food;platform economics;regulation;governmental responsibility;game

F713.360

A

1002-3100(2017)12-0059-06

2017-10-27

2017年江蘇省研究生實踐創新計劃項目，項目編號：SJCX17_0491。

鄭小寶（1993-），男，河南南陽人，江南大學商學院碩士研究生，研究方向：食品安全治理；張桓振（1991-），男，江蘇徐州人，江南大學商學院碩士研究生，研究方向：社會治理。