日常生活的文化傾向
——從陶瓷品牌廣告語訴求談起

來 潔 頡 鵬 （上海理工大學上海出版印刷高等專科學校 200000）

日常生活的文化傾向
——從陶瓷品牌廣告語訴求談起

來 潔 頡 鵬 （上海理工大學上海出版印刷高等專科學校 200000）

廣告作為當今社會一種重要文化存在，不僅引導公眾的生活，而且其中與產品內在相關的文化內涵和文化品質，對社會公眾有著教化作用，廣告的大眾性與時代性必能側面反映出某類產品一個時代內的文化傾向。戈公振的《中國報學史》中有“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄”，即為此意。這里我選擇一些陶瓷品牌廣告語進行分析，它們在文化、價值觀、心理、感情上的不同訴求一定程度反映了當代文化在人們日常生活中的滲透情況。

廣告語；陶瓷品牌；文化傾向

一、以人為本，關懷生活

人作為社會發(fā)展的尺度，對產品開發(fā)和市場拓展顯得越來越重要，“以人為本”考慮人的終端消費要求，不僅能夠實現(xiàn)人身價值，更是對我國陶瓷業(yè)挺向高端個性化發(fā)展的推進。關懷生活最基本是在產品的外觀和質量，進一步體現(xiàn)在產品配套以及美學效果上，而當代高端個性化消費更對日用品文化提出了深層次要求。如高淳陶瓷廣告語“豐富健康生活”始終把健康奉為人生的首位理想，將打造健康、和諧的生活品質作為企業(yè)的文化理念；華光陶瓷的“人與自然的和諧，生活與藝術的交融”，將實現(xiàn)生活的藝術化、藝術的生活化作為設計的第一要素；東鵬陶瓷廣告語“愿您有個溫馨的家”傳達企業(yè)對人的高度關懷，用家的意象將心靈關懷傳達更深遠；升華陶瓷“生活在升華”雙關語暗示產品提升您的生活；恒福陶瓷“恒福，系著您的幸福”將大眾的生活和幸福與品牌緊密聯(lián)系。無論哪一種文化必然不能脫離生活而存在，人類的生活需求始終是文化的源泉。

二、演繹經典與尊貴

人們在選擇消費品時，不愿盲目選擇貴的產品，他們需要一種舒適的氛圍，要求得到價值對等，追求滿足自我體驗。隨著消費力提高，人們更希望得到一種從內而外的文化享受。金煌瓷藝的“名人名作，精藝精品”，堅持以藝術大師和創(chuàng)作為核心靈魂，全面繼承寶貴的醴陵釉下五彩傳統(tǒng)，貼緊時代，推陳出新，全力追求陶瓷藝術的新境界；天豐陶瓷“弘揚龍泉青瓷藝術，再造龍泉青瓷輝煌”倡導保護寶貴的人類非物質文化遺產，擴大龍泉青瓷的各方面社會影響力，推動世界文明的多元化交流；來自德國的席格精品——SIEGER傾力打造“奢華、品質、文化、個性”正是提倡原創(chuàng)奢華，發(fā)揚獨特個性來展現(xiàn)一種超星級文化；金舵陶瓷廣告語“開啟五星級生活航程”滿足你一種尊貴豪華式生活體驗，讓你找到一種適合的令自己愉悅的文化境界；卓盛金陶廣告語“卓越超然，盛世天驕”提供一種內斂深邃的文儒氣質來引起有為人士的心靈感觸。“尊貴”不是少數(shù)人的權利，它是人們受敬仰的一種由內而外的氣質和氣度，是人權和價值的基本條件，文化的傳播應該不斷關注大眾的內心需求。

三、工業(yè)與藝術的結合

藝術產品在當代商品經濟的催發(fā)下，由一般個體生產發(fā)展到社會規(guī)模化生產，成為公眾消費的商品。使藝術的生產和消費本身從宮廷貴族上層階級的狹小范圍掙脫出來，走向大眾市場，同時藝術文化的商品化、日常生活的審美化也造成了對傳統(tǒng)的藝術創(chuàng)造和審美欣賞的沖擊和消解。如華泰陶瓷廣告語“倡導陶瓷藝術新文化”將工業(yè)產品上升到一種藝術一種文化，喚起新的需要促使人們購買；夢特嬌陶瓷廣告語“秦磚漢瓦大王旗，白云黃鶴夢特嬌”不僅展現(xiàn)產品傳承經典的工業(yè)品質，更融進一種秦風漢韻、古城勝景的昌盛文化藝術境界。由此可見當代日用工業(yè)品從造型用途追求多元化，從單純的日用品轉向與藝術相結合的日用工藝品。

四、體現(xiàn)時尚與創(chuàng)意

創(chuàng)意是現(xiàn)代人實現(xiàn)其個體精神價值的媒介。現(xiàn)代陶瓷突破了傳統(tǒng)的物質載體作用，而借以體現(xiàn)一種現(xiàn)代藝術精神。它主張個性創(chuàng)造、自由發(fā)揮、緊隨時尚，不僅僅以實用為目的，而向著更隨意自由、更具人文精神的方向發(fā)展。奧古斯都陶瓷廣告語“融貫東西，創(chuàng)造無限”點出品牌不只在于吸收各種文化，更在于自身創(chuàng)造力；歐雅陶瓷廣告語“帶領時尚新生活”意在將時尚打造成現(xiàn)代生活風向標；威登堡陶瓷廣告語“創(chuàng)意空間，精彩無限”突破傳統(tǒng)陶瓷規(guī)則，發(fā)揮無限想象空間，展現(xiàn)不同的精彩。從現(xiàn)代日用陶瓷的創(chuàng)作趨勢中可以看出，日用工業(yè)文化不會脫離藝術存在，相反在表現(xiàn)個性創(chuàng)造方面的純藝術特征上，將會愈演愈烈。

五、崇尚環(huán)保，回歸自然

日用工業(yè)品要真正融入大眾生活，就要關注生態(tài)環(huán)境，符合可持續(xù)發(fā)展觀念，使產品改善生活，引導健康。法藍瓷的“齊物天地美，逍遙仁者心”吸收東方哲學精華，與大自然進行雙向溝通，追求東西方文化交融的裝飾風格；海棠陶瓷的“人與自然的樂章”將大自然的美妙滲透人類生活細微之處；新里萬陶瓷一句“如同春之嬌媚、夏之明麗、秋之金黃、冬之純潔”散發(fā)出森林氣息，體現(xiàn)了品牌與大自然和諧的文化精髓；維伊生態(tài)廣場瓷磚廣告語“地球也要深呼吸”倡導保護地球勢在必行。如何實現(xiàn)設計讓生活更美好，綠色環(huán)保理念應當成為我國日用工業(yè)不懈思考的探索方向。

六、注重品質，發(fā)展科技

工業(yè)產品給人們生活帶來了太多便利，即使是一個再普通不過的日常用品，不僅僅需要獨特的外表和趣味，關鍵要有好的品質。科技實現(xiàn)了生活中許多創(chuàng)造：如陶瓷生產實現(xiàn)了日用材料清潔環(huán)保，瓷器發(fā)明實現(xiàn)了對液體和氣體皆不滲透，建筑用陶實現(xiàn)了材質的耐久性……科力陶瓷廣告語“科技創(chuàng)造價值，力求美好生活”講述了科技和我們息息相關，發(fā)達的科技讓我們的生活更加美好多彩；新科迪陶瓷廣告語“創(chuàng)新科技，啟迪未來”將發(fā)展科技創(chuàng)好品質作為品牌發(fā)展戰(zhàn)略；鷹翔陶瓷的“精品細琢，品質至上”力求工藝精湛、實現(xiàn)產品的至精至美；高格陶瓷廣告語“吹盡狂沙始見‘金’”，通過高科技、精工藝的訴求無不顯示出產品歷經錘煉的卓越品質。科技發(fā)展促進了經濟和文化的進步，科技創(chuàng)新融入生活是時代的需要。

七、結語

當今生活陶瓷企業(yè)所訴求的文化特征毫不遜于藝術品審美，從人們的日常生活狀態(tài)、文化精神特征、審美心理信仰等，與市場大眾之間建立一個交流和溝通的平臺。通過大眾認同和追求的文化，才是值得提倡的日常生活文化，這樣的產品或者方式才能夠得到更好的傳播和推廣，鏈接產品、企業(yè)與生活對當下文化產業(yè)市場的思考也是一種啟發(fā)。

上海高校青年教師培養(yǎng)資助計劃，編號ZZSPPC15003