新醫(yī)改背景下A公司零售終端發(fā)展策略研究

胡楊+陳晶

【摘 要】新醫(yī)改旨在加快推進(jìn)基本醫(yī)療保障制度建設(shè)，其最終目標(biāo)是每個(gè)人都能夠享受醫(yī)療服務(wù)，新醫(yī)改將會(huì)促使醫(yī)藥分家，擴(kuò)大醫(yī)藥市場(chǎng)，這將會(huì)對(duì)我國的醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生巨大影響。論文以A公司為例，通過對(duì)A公司零售業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析，結(jié)合新醫(yī)改給醫(yī)藥零售終端帶來的新機(jī)遇，最后提出了新醫(yī)改背景下A公司零售終端發(fā)展策略，以供參考，希望能夠促進(jìn)我國醫(yī)藥企業(yè)在新醫(yī)改背景下的快速發(fā)展。

【Abstract】The new medical reform aims to speed up the construction of basic medical security system， and its ultimate goal is that everyone can enjoy medical services. The new medical reform will promote the separation of medicine and the expansion of the pharmaceutical market， which will have a huge impact on China's pharmaceutical enterprises. This paper takes A company as an example， through analyzing the current situation of retail business of A company， combined with new opportunities brought about by new medical reform to pharmaceutical retail terminal， it finally puts forward the development strategy for the retail terminal of A company under the background of new medical reform， for reference， hoping to promote the rapid development of China's pharmaceutical enterprises in the background of the new medical reform.

【關(guān)鍵詞】新醫(yī)改；零售終端；發(fā)展策略

【Keywords】 new medical reform； retail terminal； development strategy

【中圖分類號(hào)】F721 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）12-0033-03

1 引言

醫(yī)藥零售終端是指市場(chǎng)營銷過程中最末階段的空間，是醫(yī)藥商品與消費(fèi)者直接相對(duì)，并能夠進(jìn)行交易的場(chǎng)所或地點(diǎn)[1]。隨著我國新醫(yī)改的深入推進(jìn)，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展期，發(fā)展醫(yī)藥零售既是外部市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，也是醫(yī)改進(jìn)程中帶給我國醫(yī)藥企業(yè)的契機(jī)。作為一家醫(yī)藥商業(yè)公司，A公司目前在中國醫(yī)藥商業(yè)中排名前三，零售規(guī)模總量居零售行業(yè)前列。面對(duì)新醫(yī)改帶來的新機(jī)遇，其零售業(yè)務(wù)如何轉(zhuǎn)變發(fā)展策略是目前我國醫(yī)藥企業(yè)共同面臨的難題。

2 A公司零售業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

2.1 A公司概況

A公司是一所大型醫(yī)藥流通企業(yè)，主要從事醫(yī)藥商品營銷、物流配送以及提供醫(yī)藥供應(yīng)鏈解決方案服務(wù)。主要經(jīng)營西藥制劑、化學(xué)原料藥、中成藥、中藥飲片、醫(yī)療器械、醫(yī)用耗材、生物制品、營養(yǎng)保健品等。公司是首批通過國家GSP認(rèn)證的藥品經(jīng)營企業(yè)，具有各類藥品和醫(yī)療器械的進(jìn)出口資質(zhì)、醫(yī)藥三方物流經(jīng)營資質(zhì)。主要服務(wù)于全國各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)企業(yè)和零售藥店。

2.2 A公司零售業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

2016年A公司主營業(yè)務(wù)收入約達(dá)1146億元人民幣，經(jīng)營規(guī)模位居全國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)前三。公司零售業(yè)務(wù)單店產(chǎn)出也高于其他醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的單產(chǎn)，其在我國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)內(nèi)有著巨大的發(fā)展?jié)摿θヒI(lǐng)行業(yè)變革并打造出自己的零售路徑。但A公司零售目前只在部分地區(qū)有布局，較為分散，并未形成區(qū)域規(guī)模，且其零售門店歸屬于各地區(qū)分公司下，發(fā)展水平不一，各店發(fā)展步調(diào)不一致，僅在部分區(qū)域零售占優(yōu)勢(shì)。沒有充分利用新醫(yī)改政策帶來的新機(jī)會(huì)以實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，因此，A公司急需制定特定統(tǒng)一的零售策略來實(shí)現(xiàn)做行業(yè)引領(lǐng)者的發(fā)展目標(biāo)。

3 新醫(yī)改背景下零售藥店的新機(jī)遇

3.1 新醫(yī)改有關(guān)政策解讀

2016年7月28日CFDA發(fā)布通知《互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)工作結(jié)束》中指出結(jié)束互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)工作，停止第三方平臺(tái)的藥品銷售。

國辦發(fā)〔2017〕13號(hào)《關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》中指出推進(jìn)取消藥品加成、調(diào)整醫(yī)療服務(wù)價(jià)格。鼓勵(lì)消費(fèi)者到零售藥店購藥，將門診藥房從醫(yī)療機(jī)構(gòu)剝離。

國衛(wèi)辦醫(yī)發(fā)〔2017〕8號(hào)《電子病歷應(yīng)用管理規(guī)范（試行）》中指出醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)為申請(qǐng)人提供電子病歷的復(fù)制服務(wù)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以提供電子版或打印版病歷。

國辦發(fā)〔2017〕37號(hào)《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2017年重點(diǎn)工作任務(wù)》中指出試行零售藥店分類分級(jí)管理，探索醫(yī)療機(jī)構(gòu)處方信息、醫(yī)保結(jié)算信息與藥品零售消費(fèi)信息互聯(lián)互通、實(shí)時(shí)共享。

國發(fā)〔2017〕7號(hào)《國務(wù)院第三批取消中央指定地方實(shí)施行政許可事項(xiàng)的決定》正式取消醫(yī)藥電商B證和C證審批[2]。

結(jié)論：隨著醫(yī)改的進(jìn)行，醫(yī)藥電商市場(chǎng)得到開放，但非處方藥網(wǎng)上銷售渠道仍被限制，醫(yī)院藥房將成為成本中心，藥房托管和醫(yī)院合作藥房等過渡形式應(yīng)運(yùn)而生，電子病歷將會(huì)為零售藥店承接處方藥提供基礎(chǔ)。零售藥店分級(jí)管理，差異化競(jìng)爭(zhēng)，藥品零售逐漸對(duì)接處方和醫(yī)保信息[3]。endprint

3.2 零售藥店的新機(jī)遇

3.2.1 醫(yī)保資質(zhì)對(duì)接

醫(yī)保資質(zhì)對(duì)接對(duì)增加零售銷售額具有顯著的拉動(dòng)作用。在政策的鼓勵(lì)下，醫(yī)保對(duì)零售終端的覆蓋將逐步提高。主要表現(xiàn)三種形式：①醫(yī)保定點(diǎn)藥店備案制：取消醫(yī)保定點(diǎn)藥店審批后，政策鼓勵(lì)放開藥店的醫(yī)保定點(diǎn)資格，醫(yī)保資源將對(duì)藥店開放。②大病醫(yī)保對(duì)藥品直送藥店放開：區(qū)域性大病醫(yī)保與特藥定點(diǎn)藥店對(duì)接，部分省市已通過廠家推薦、政府審核形式，推行大病醫(yī)療保險(xiǎn)與定點(diǎn)零售藥店對(duì)接工作，如浙江、山東、湖南等。③慢病定點(diǎn)服務(wù)：各地醫(yī)保局簽約定點(diǎn)服務(wù)藥店，門診慢病醫(yī)保資源逐漸向社會(huì)零售藥店釋放。

3.2.2 醫(yī)院處方資源

零售終端將承接“醫(yī)藥分家”后的外流處方，其在藥品銷售中的渠道地位日益提升。在醫(yī)藥分家的發(fā)達(dá)市場(chǎng)中，藥店是承載藥品銷售的重要終端。

發(fā)達(dá)國家在醫(yī)藥分開后零售終端成為主要醫(yī)藥終端渠道，其中美國、德國、日本藥店占比達(dá)到50%左右，英國達(dá)到80%以上。中國的藥品銷售主要集中在醫(yī)院渠道，藥店占比僅為10%左右，主要與醫(yī)藥未分家有關(guān)。在新醫(yī)改的步步推行中，未來十年將是我國醫(yī)藥實(shí)體分家的十年，2017年9月底全部取消藥品加成，實(shí)現(xiàn)藥品銷售利潤(rùn)和醫(yī)院經(jīng)營利潤(rùn)脫鉤，促使醫(yī)院合作藥店及藥房托管形式形成。因此，新醫(yī)改背景下中國醫(yī)藥市場(chǎng)具備發(fā)展?jié)摿4]。

3.2.3 線下物流節(jié)點(diǎn)與專業(yè)健康服務(wù)

停止藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)工作，抑制違規(guī)存在的處方藥網(wǎng)訂店取業(yè)務(wù)，藥品零售仍需以實(shí)體藥店為主，整體實(shí)體零售受電商分流影響小。因?qū)嶓w藥店在產(chǎn)品經(jīng)營和物流配送上具有其不可替代性，實(shí)體藥店可以為互聯(lián)網(wǎng)電商承擔(dān)處方實(shí)際交易的功能，彌補(bǔ)最后一公里物流無法及時(shí)送達(dá)藥品所產(chǎn)生的儲(chǔ)存風(fēng)險(xiǎn)，降低最后一公里運(yùn)營難度。同時(shí)，零售終端作為醫(yī)院終端和第三終端外的藥品銷售終端具有獨(dú)特地理屬性，其不僅是藥品銷售終端更是健康服務(wù)終端，承擔(dān)著藥事和健康服務(wù)的功能，且此功能隨著醫(yī)改的進(jìn)行將會(huì)越來越明顯。

4 A公司零售終端發(fā)展路徑建議

為了實(shí)現(xiàn)A公司零售跨越發(fā)展，打造零售業(yè)的引領(lǐng)者。零售終端以發(fā)展“專業(yè)藥房”和“社區(qū)連鎖藥店”為核心業(yè)務(wù)，形成區(qū)域規(guī)模后，延伸發(fā)展“服務(wù)零售業(yè)務(wù)”。在此發(fā)展基礎(chǔ)上，將有重點(diǎn)地布局大健康連鎖和電子商務(wù)，未來探索“綜合醫(yī)藥和健康需求的新型業(yè)態(tài)”。

4.1 專業(yè)藥店發(fā)展路徑建議

專業(yè)藥店包括高值藥品直送藥店（DTP）和醫(yī)院合作藥店（HAP）是承接處方藥的重要零售平臺(tái)，為患者提供專業(yè)的重大疾病和重大慢性疾病的管理服務(wù)。大病醫(yī)保促進(jìn)各省與零售定點(diǎn)藥店進(jìn)行對(duì)接，有助于提升DTP藥店的客流量，未來醫(yī)藥分家HAP藥店將承接院內(nèi)就診患者的用藥需求。專業(yè)藥店的發(fā)展重在對(duì)接國家利好政策機(jī)會(huì)，圍繞消費(fèi)者需求布局網(wǎng)點(diǎn)形成輻射，打造專業(yè)型和服務(wù)型的專業(yè)藥店。目前DTP藥房中，占比較大、增長(zhǎng)較好的品類為腫瘤類與免疫制劑，DTP可承接廠家在該類藥品中利益相關(guān)群體的服務(wù)需求。需建立起全國性品種，展開與廠家的戰(zhàn)略合作；建立總部服務(wù)管理，統(tǒng)一化運(yùn)營管理；以省級(jí)商業(yè)平臺(tái)為基礎(chǔ)逐步輻射周邊地區(qū)，發(fā)展壯大重大疾病藥品的分銷零售服務(wù)。同時(shí)，將DTP與社區(qū)藥店進(jìn)行業(yè)態(tài)聯(lián)合，可有效分?jǐn)偁I業(yè)成本，并利用品類優(yōu)勢(shì)，提升盈利水平，降低虧損風(fēng)險(xiǎn)。專業(yè)藥房布局建議：DTP藥店建議在未布局的重點(diǎn)省份與城市進(jìn)行布點(diǎn)，排除競(jìng)爭(zhēng)較充分的候選名單后，進(jìn)行多維度分析，得出20-30個(gè)有布局價(jià)值的城市，優(yōu)先在直轄市和省會(huì)城市進(jìn)行布局，并根據(jù)可能出現(xiàn)的政策變化情況在二三線城市進(jìn)行布局。HAP發(fā)展依附于三級(jí)醫(yī)院，目前發(fā)展受限條件較多，可利用醫(yī)院周邊藥房的地理優(yōu)勢(shì)，自建結(jié)合改造[5]。

4.2 社區(qū)連鎖藥店發(fā)展路徑建議

社區(qū)連鎖藥店是提供社區(qū)藥品銷售的節(jié)點(diǎn)，為消費(fèi)者提供疾病管理和健康管理的線下服務(wù)。規(guī)模化的連鎖企業(yè)能通過其業(yè)務(wù)規(guī)模，提升與廠家議價(jià)的能力，通過集中采購提高利潤(rùn)，規(guī)模化發(fā)展是社區(qū)藥店盈利的主要驅(qū)動(dòng)力。對(duì)接各地醫(yī)改下的處方資源政策，發(fā)展以服務(wù)為中心的連鎖藥店，形成重點(diǎn)城市的規(guī)模化布局，滿足社區(qū)顧客的健康需求，有條件的設(shè)立多元化業(yè)態(tài)組合，形成以社區(qū)為中心的連鎖藥店。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)情況、用藥水平支出、區(qū)域藥品零售水平、單店覆蓋人數(shù)和區(qū)域政策情況等，分析篩選10-15個(gè)核心城市，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)規(guī)模性布局。優(yōu)化盈利模式與品種配置，形成地方采購品種壟斷。結(jié)合電商平臺(tái)線上線下協(xié)同發(fā)展，擴(kuò)大渠道覆蓋力。優(yōu)勢(shì)區(qū)域：北京，廣東，江蘇，山東等區(qū)域加深布局，占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。機(jī)會(huì)區(qū)域：浙江、湖北、湖南，河南等已有一定布局的區(qū)域收購當(dāng)?shù)剡B鎖企業(yè)，加強(qiáng)覆蓋力[6]。社區(qū)連鎖藥店布局建議：①城市中心概念店每城1到2家，涵蓋的品類有：處方藥、OTC、保健品、美妝食品、藥事咨詢和坐堂問診。②跨社區(qū)旗艦店每城20家左右，涵蓋的品類有：處方藥、OTC、保健品、藥事咨詢和O2O。③社區(qū)便利店每社區(qū)一家，涵蓋的品類有：處方藥、OTC、保健品和O2O[7]。

4.3 大健康店發(fā)展路徑建議

隨著消費(fèi)者收入的提高、人口老齡化進(jìn)程的加快以及人們對(duì)健康觀念的重視，大健康市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒浚蠼】档瓿休d著為消費(fèi)者提供健康養(yǎng)生服務(wù)的功能。大健康市場(chǎng)品類多元化，競(jìng)爭(zhēng)激烈，營銷模式多樣化，但廠家與產(chǎn)品關(guān)鍵信息雜亂，因此消費(fèi)者更注重大廠商和大品牌。需在前兩種業(yè)態(tài)的發(fā)展基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者健康養(yǎng)生需求為本，進(jìn)行品牌的形象設(shè)計(jì)與品類配置，打造出屬于自己的健康養(yǎng)生中心的堅(jiān)實(shí)品牌。

建議在華南區(qū)域，實(shí)現(xiàn)規(guī)模布局[6]，針對(duì)不同區(qū)域的消費(fèi)者，分別布局概念旗艦店，單體店以及“店中店”專柜。大健康店布局建議：概念旗艦店布局在城市核心地域，涵蓋的品類有：咨詢、體驗(yàn)、保健品、藥品和藥妝；單體店布局在城市副中心，涵蓋的品類有：咨詢、保健品、藥品和藥妝；“店中店”專柜布局在城市社區(qū)，涵蓋的品類有：保健品和藥品。再配合已有的電商平臺(tái)推進(jìn)線下服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全國性覆蓋的可能，以此探索“以消費(fèi)者為中心的綜合醫(yī)藥和健康服務(wù)的新型業(yè)態(tài)”[8]。

【參考文獻(xiàn)】

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【8】劉先彬.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的藥店大健康抉擇[N].21世紀(jì)藥店，2014-12-15（C03）.endprint