知識(shí)付費(fèi)是虛擬社區(qū)知識(shí)共享困境的一劑良藥？

盧艷強(qiáng) 李鋼

摘要：[目的/意義]伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，虛擬社區(qū)推出付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品后，社區(qū)激勵(lì)政策改變了現(xiàn)有的知識(shí)共享模式，也有益于解決用戶消極共享與參與的困境。[方法/過(guò)程]基于激勵(lì)理論，輔以素質(zhì)洋蔥模型，構(gòu)建虛擬社區(qū)付費(fèi)知識(shí)共享模型，并以知乎旗下的知識(shí)Live付費(fèi)產(chǎn)品為例，從中發(fā)現(xiàn)付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的關(guān)鍵特征，即專業(yè)性知識(shí)、易用性提高效率以及有用性自我提升。[結(jié)果/結(jié)論]付費(fèi)知識(shí)的推出有助于解釋用戶消極分享困境問(wèn)題；付費(fèi)知識(shí)的關(guān)鍵特征與素質(zhì)洋蔥模型的知識(shí)、動(dòng)機(jī)與技術(shù)特征相一致。本研究對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的建設(shè)與發(fā)展具有理論與實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū) 知識(shí)共享 激勵(lì)理論 知識(shí)付費(fèi) 在線 知乎Live

分類號(hào)：G251

引用格式：盧艷強(qiáng)， 李鋼. 知識(shí)付費(fèi)是虛擬社區(qū)知識(shí)共享困境的一劑良藥？——以知乎為例[J/OL]. 知識(shí)管理論壇， 2018， 3（3）： 140-149[引用日期]. http：//www.kmf.ac.cn/p/134/.

1 引言

2016年3月，分享經(jīng)濟(jì)（sharing economy，也譯成“共享經(jīng)濟(jì)”）[1]首次被寫(xiě)入《政府工作報(bào)告》，其中明確指出“支持分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高資源利用效率”，政策的支持以及市場(chǎng)產(chǎn)品種類與規(guī)模不斷擴(kuò)大，對(duì)虛擬社區(qū)知識(shí)共享模式產(chǎn)生了重要影響，使機(jī)遇與挑戰(zhàn)相伴。以知識(shí)共享為主的虛擬社區(qū)是一種新型社交媒體，包括微博、微信、Facebook等，是人們交流、分享知識(shí)的有效途徑。從Web1.0到Web2.0發(fā)展而來(lái)的虛擬社區(qū)擁有大量用戶，然而知識(shí)共享行為所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)并未凸顯。雖然知識(shí)共享是一種積極、主動(dòng)的行為，但在虛擬社區(qū)知識(shí)共享中，大部分用戶的典型格局是“90-9-1”，其中1%的用戶是經(jīng)常貢獻(xiàn)知識(shí)的知識(shí)提供者，9%的用戶是偶爾貢獻(xiàn)知識(shí)的知識(shí)提供者，而90%的用戶在虛擬社區(qū)內(nèi)是被動(dòng)搜尋信息，屬于沉默的用戶[2]。這些用戶對(duì)虛擬社區(qū)的貢獻(xiàn)有限，即使當(dāng)角色發(fā)生變化，或把自己瀏覽、整理的知識(shí)分享給其他用戶時(shí)，也只能作為潛在的貢獻(xiàn)者[2]。眾多學(xué)者稱此類用戶為“瀏覽者/潛伏者”[3]。瀏覽者/潛伏者的消極被動(dòng)參與行為，削弱了主動(dòng)分享知識(shí)的用戶的積極性，尤其對(duì)參與度高的專業(yè)知識(shí)共享用戶更是如此。該問(wèn)題長(zhǎng)期存在會(huì)使得各種不同需求的用戶無(wú)法從該社區(qū)獲取知識(shí)，進(jìn)而大量用戶選擇離開(kāi)或造成使用頻率降低[4]，最終分享者與搜尋者形成不分享與不使用的典型囚徒困境問(wèn)題。該問(wèn)題長(zhǎng)期存在但仍未解決，致使虛擬社區(qū)整體活躍度與使用價(jià)值嚴(yán)重被低估，不利于虛擬社區(qū)的健康發(fā)展。

當(dāng)前以知識(shí)共享為主的虛擬社區(qū)（如知乎、羅輯思維、喜馬拉雅FM、微博、分答與在行等）均已發(fā)布付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，致使知識(shí)獲取與提供雙方知識(shí)分享模式發(fā)生顯著變化。在這種背景下，本文基于激勵(lì)理論，輔以素質(zhì)洋蔥模型，針對(duì)虛擬社區(qū)用戶為知識(shí)付費(fèi)情景，構(gòu)建社區(qū)知識(shí)付費(fèi)共享模式，并以業(yè)界與學(xué)界廣泛研究的知乎為例進(jìn)行討論。最終形成虛擬社區(qū)知識(shí)付費(fèi)共享的洋蔥模型，以模型為基礎(chǔ)發(fā)現(xiàn)社區(qū)付費(fèi)內(nèi)容的關(guān)鍵特征，有助于找到解決社區(qū)用戶消極知識(shí)分享困境的辦法。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 知識(shí)付費(fèi)的研究

隨著共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，為有需要的用戶提供付費(fèi)知識(shí)顛覆了網(wǎng)絡(luò)用戶早已形成的從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息知識(shí)的“免費(fèi)意識(shí)”。知識(shí)付費(fèi)作為一種新領(lǐng)域、新平臺(tái)、新模式，得到學(xué)界與業(yè)界更多的關(guān)注。知識(shí)付費(fèi)出現(xiàn)的本質(zhì)原因被克萊·舍基解釋為人們的認(rèn)知盈余是愿意付出大量精力與體力生產(chǎn)知識(shí)的原動(dòng)力[5]。隨著信息技術(shù)和信息系統(tǒng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使更多人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提高共享效率，以致付費(fèi)獲取所需要的知識(shí)成為可能。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容在線付費(fèi)的方式，早在20世紀(jì)末就以“付費(fèi)墻”出現(xiàn)，即付費(fèi)才可以閱讀電子報(bào)紙[6]。付費(fèi)墻由《華爾街日?qǐng)?bào)》（Wall Street Journal）最早采用，其在眾多“付費(fèi)墻”產(chǎn)品中最為成功[7]，2017年該報(bào)付費(fèi)訂閱用戶突破3 000萬(wàn)[8]，取得成功的最主要原因：內(nèi)容的高附加值、高質(zhì)量、專業(yè)性強(qiáng)的財(cái)經(jīng)新聞信息，使讀者保持忠誠(chéng)度[9]。高質(zhì)量原創(chuàng)知識(shí)是知識(shí)生產(chǎn)者與平臺(tái)的盈利模式，來(lái)自平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠吸引足夠多的用戶參與到所在虛擬社區(qū)，提高社區(qū)用戶知識(shí)共享活躍度[10]。自2016年以來(lái)，知乎、豆瓣、得到APP、喜馬拉雅FM與分答具有知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的虛擬社區(qū)平臺(tái)用戶數(shù)量增長(zhǎng)顯著，增加率達(dá)到50%以上，用戶活躍度也隨之提升[11]。虛擬社區(qū)與知識(shí)生產(chǎn)者協(xié)作推出多種形式的知識(shí)內(nèi)容，包括文字、語(yǔ)音、視頻以及多媒體的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容[12]。丘慧華研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)常使用百度、搜狗等搜索引擎來(lái)滿足自身需求的用戶，為了降低選擇甄別的高成本，滿足快速獲得高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)信息需求，逐步轉(zhuǎn)移到知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，用戶活躍度以及營(yíng)收大幅度提高[13]。趙寶國(guó)指出知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的出現(xiàn)為用戶提供了豐富知識(shí)儲(chǔ)備，進(jìn)行知識(shí)交換、知識(shí)分享的新渠道[14]。喻國(guó)明指出對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)服務(wù)的改善與技術(shù)的升級(jí)，有助于加快實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、社交與場(chǎng)景的三位一體的服務(wù)模式[15]。“企鵝智酷”作為一家互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的研究機(jī)構(gòu)，在調(diào)查知識(shí)付費(fèi)主要驅(qū)動(dòng)力時(shí)發(fā)現(xiàn)：獲取有針對(duì)性的專業(yè)知識(shí)占74.2%，節(jié)省時(shí)間和精力成本占50.8%，積累經(jīng)驗(yàn)與成長(zhǎng)占47.3%，拓展人脈與結(jié)交朋友占12%[16]。今天，知識(shí)付費(fèi)為解決虛擬社區(qū)用戶消極分享困境提出了可能的解決辦法。知識(shí)分享者通過(guò)用戶付費(fèi)訂閱獲得不同數(shù)量的貨幣回報(bào)是一種以激勵(lì)理論為支撐的策略。

2.2 虛擬社區(qū)知識(shí)共享

虛擬社區(qū)的概念由H. Rheingold提出，他認(rèn)為虛擬社區(qū)是社會(huì)的集合體，它源于眾多參與者在網(wǎng)上的公開(kāi)討論，加上充分的人類情感在賽博空間（cyberspace）里所形成的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[17]。在這個(gè)虛擬社區(qū)中，知識(shí)的傳遞和人際間的知識(shí)分享類似，是成員共同參與的活動(dòng)，而非一種單項(xiàng)傳遞和宣傳的活動(dòng)[18]。所以，虛擬社區(qū)知識(shí)共享是一個(gè)不斷互動(dòng)發(fā)展的過(guò)程。

虛擬社區(qū)知識(shí)共享經(jīng)歷了3個(gè)不同時(shí)代：首先是Web1.0時(shí)代，以論壇（BBS）、聊天室、貼吧、群、新聞組形式存在；其次是Web2.0時(shí)代，以博客、日志、微博、SNS社區(qū)形式存在；再次是Web3.0時(shí)代，以3D虛擬社區(qū)形式存在[19]。不同時(shí)代知識(shí)共享內(nèi)容資源也隨之發(fā)生變化。表1是虛擬社區(qū)知識(shí)共享資源演化的主要類型[20]。明確虛擬社區(qū)內(nèi)共享內(nèi)容的分類、資源具體形式以及使用頻率，可為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)提供參考以滿足不同用戶需求，另外也有助于用戶快速選擇。然而，虛擬社區(qū)知識(shí)共享不斷迭代發(fā)展的同時(shí)也存在類似“囚徒困境”等棘手問(wèn)題，如何有效解決該問(wèn)題更值得深入探討。

2.2.1 虛擬社區(qū)知識(shí)共享囚徒困境

囚徒困境最早是美國(guó)學(xué)者塔克基于博弈論研究提出的經(jīng)典非合作博弈問(wèn)題[21]，是指參與雙方合作把集體利益作為優(yōu)先選擇以使雙方均獲得最大利益；反之，參與雙方以實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益最大化為最優(yōu)策略，將以致集體利益受損[22]，然而，此種現(xiàn)象必然發(fā)生又無(wú)法被消除，因此稱之為“囚徒困境”。T. Fnholt等提出虛擬社區(qū)知識(shí)共享中存在有用的知識(shí)少與知識(shí)數(shù)量膨脹兩大問(wèn)題，前者是指較少的可利用知識(shí)使虛擬社區(qū)很難形成充足的正外部性，后者是指海量的知識(shí)使用戶在選擇與甄別知識(shí)上的投入成本較大[23]。隨后A. Alexander等指出虛擬社區(qū)中的用戶在主動(dòng)知識(shí)共享與搜尋知識(shí)的積極性和動(dòng)機(jī)決定了知識(shí)共享成功與否[24]。對(duì)虛擬社區(qū)知識(shí)共享囚徒困境問(wèn)題多是以博弈論的方法來(lái)解決。例如彭小晶采用激勵(lì)知識(shí)共享雙方、運(yùn)用重復(fù)博弈來(lái)避免虛擬社區(qū)知識(shí)共享的囚徒困境[4]。再如張敏引入信任變量作為參與雙方互信關(guān)系的度量，可緩解囚徒困境的影響[25]。因此，本研究引入知識(shí)付費(fèi)變量作為對(duì)虛擬社區(qū)內(nèi)參與各方的激勵(lì)方式，接下來(lái)將對(duì)虛擬社區(qū)知識(shí)共享相關(guān)的激勵(lì)理論進(jìn)行論述。

2.2.2 虛擬社區(qū)知識(shí)共享激勵(lì)理論的研究

國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)虛擬社區(qū)知識(shí)共享影響因素進(jìn)行研究，主要分成技術(shù)學(xué)派、行為理論派與激勵(lì)理論派。其中激勵(lì)理論學(xué)派按照形成的時(shí)間以及所研究的不同方面分成三類：行為主義激勵(lì)理論、認(rèn)知派激勵(lì)理論和綜合型激勵(lì)理論。L. W. Porter等提出綜合激勵(lì)理論是由內(nèi)生激勵(lì)與外生激勵(lì)組成，其中內(nèi)生激勵(lì)是個(gè)體行為執(zhí)行中產(chǎn)生的精神收益，包括滿足感、愉悅感等[26]，而外生激勵(lì)是指行為之外的物質(zhì)回報(bào)，包括禮品、積分、獎(jiǎng)金等。內(nèi)生激勵(lì)與外生性激勵(lì)之間削弱或互助至今仍未有明確論證。L. W. Porter等研究發(fā)現(xiàn)外生激勵(lì)不會(huì)使內(nèi)生激勵(lì)削弱，或有可能外生激勵(lì)與內(nèi)生激勵(lì)互助促進(jìn)[26]。而T. W. Smith等基于實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)生激勵(lì)會(huì)被外生激勵(lì)削弱[27]。基于K. Lewi的場(chǎng)動(dòng)力理論B= f（P，E），除了個(gè)體行為需求作為行為選擇的內(nèi)部場(chǎng)作用力外，環(huán)境也起到促使作用[28]，在虛擬社區(qū)中的社區(qū)激勵(lì)機(jī)制、文化以及服務(wù)體系都屬于環(huán)境。為滿足知識(shí)獲取者對(duì)知識(shí)的需求，虛擬社區(qū)平臺(tái)為知識(shí)提供者進(jìn)行金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)也被稱之為外生激勵(lì)[29]。因此，回顧外生激勵(lì)方式與方法具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值。

虛擬社區(qū)知識(shí)共享激勵(lì)模式的創(chuàng)新與發(fā)展對(duì)社區(qū)持續(xù)發(fā)展有重要意義。目前，虛擬社區(qū)知識(shí)共享過(guò)程所經(jīng)常使用的外生激勵(lì)方式為：①選擇性激勵(lì)。使用權(quán)限設(shè)制，常分為訪客、常規(guī)使用者、版主和系統(tǒng)管理者[30]，但激勵(lì)制度過(guò)于繁雜，許多用戶無(wú)法切實(shí)體會(huì)到激勵(lì)的效果。而除了第一種類型之外皆為社會(huì)性激勵(lì)，這些激勵(lì)方式的效果也不顯著[31]。②設(shè)立虛擬貨幣。此機(jī)制以物品與服務(wù)為價(jià)值基礎(chǔ)，持幣者可組織兌換實(shí)物或金錢(qián)。③表?yè)P(yáng)。如設(shè)立榮譽(yù)榜、熱門(mén)排行等。④設(shè)立不同的社區(qū)階層。在虛擬社區(qū)中也可以設(shè)立現(xiàn)實(shí)社會(huì)的階層，或不同層次的團(tuán)隊(duì)，他們具有不同的地位與功能，職務(wù)角色也不同。⑤設(shè)立積分制度。虛擬社區(qū)用戶完成社區(qū)預(yù)設(shè)任務(wù)后給予的積分獎(jiǎng)勵(lì)，可用于兌換實(shí)物或虛擬產(chǎn)品。

孔德超與徐小龍等研究總結(jié)出兩種虛擬社區(qū)共享模型：一種是社區(qū)用戶彼此間相互傳遞和交流知識(shí)，即自發(fā)互助知識(shí)共享模型[32-33]；另一種是虛擬社區(qū)作為知識(shí)共享提供者，收集、整理和分發(fā)平臺(tái)內(nèi)優(yōu)質(zhì)信息與知識(shí)，將其推送到平臺(tái)，即共享和分發(fā)知識(shí)共享模式中[33]。選擇性激勵(lì)（自發(fā)互助知識(shí)共享模式）和社會(huì)性激勵(lì)（共享和分發(fā)知識(shí)共享模式）都是單一的外生激勵(lì)方式，并未有效促使瀏覽正式用戶與潛伏用戶轉(zhuǎn)化互動(dòng)與分享。

3 知識(shí)付費(fèi)下虛擬社區(qū)知識(shí)共享模型提出

本研究認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品所具有的特征與素質(zhì)洋蔥模型內(nèi)涵一致，因此基于該模型構(gòu)建社區(qū)知識(shí)共享的新模型。A. M. Chang等研究得出虛擬社區(qū)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的條件是內(nèi)容的有用性[34]。J. Hagel III等認(rèn)為虛擬社區(qū)中經(jīng)過(guò)系統(tǒng)整理和沉淀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有助于延長(zhǎng)用戶停留在社區(qū)的時(shí)間，并嘗試使用這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所以用戶創(chuàng)造的信息、知識(shí)內(nèi)容是社區(qū)無(wú)形資產(chǎn)[35]。H. Hall等發(fā)現(xiàn)雅虎虛擬團(tuán)隊(duì)從在虛擬社區(qū)尋求信息、知識(shí)開(kāi)始，到為社區(qū)知識(shí)共享貢獻(xiàn)知識(shí)、能力的過(guò)程中，一直都關(guān)注對(duì)獎(jiǎng)賞激勵(lì)機(jī)制的研究，他們將獎(jiǎng)賞分成兩類：一方面是硬獎(jiǎng)勵(lì)，如經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)、獲得信息與知識(shí)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)；另一方面是軟獎(jiǎng)勵(lì)，如提高名譽(yù)和個(gè)人滿足[36]。A. Valarie等將消費(fèi)者感知價(jià)值定義為，消費(fèi)者對(duì)所要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)的效用以感知到的質(zhì)量（利得）與要付出的成本（利失）進(jìn)行權(quán)衡而做出的總體評(píng)價(jià)[37]。因此知乎Live的知識(shí)付費(fèi)模式中，報(bào)酬作為外部激勵(lì)會(huì)給知識(shí)共享參與者帶來(lái)更多的感知價(jià)值。J. Hamari等發(fā)現(xiàn)用戶共享的意愿受到經(jīng)濟(jì)收益的顯著正向影響[38]。正因如此，本文以激勵(lì)理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了虛擬社區(qū)付費(fèi)知識(shí)共享模型，如圖1所示：

圖1是虛擬社區(qū)付費(fèi)知識(shí)共享的素質(zhì)洋蔥模型，包括虛擬社區(qū)用戶參與互動(dòng)的外部激勵(lì)因素。圖1中的“轉(zhuǎn)化”定義為激勵(lì)作用下用戶間所發(fā)生的變化。在付費(fèi)知識(shí)共享模式下，知識(shí)提供者與虛擬社區(qū)合作分享知識(shí)內(nèi)容到社區(qū)。之后虛擬社區(qū)將知識(shí)內(nèi)容分發(fā)，有需要的用戶獲取知識(shí)同時(shí)付費(fèi)到社區(qū)，知識(shí)提供者也獲取收益。在該過(guò)程中，虛擬社區(qū)可生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)知識(shí)的用戶轉(zhuǎn)化成知識(shí)提供者，部分瀏覽者/潛伏者有可能轉(zhuǎn)化成知識(shí)提供者或成為活躍用戶，也可能離開(kāi)社區(qū)。以此，虛擬社區(qū)付費(fèi)知識(shí)共享模型有如下幾點(diǎn)作用：①明確素質(zhì)洋蔥模型中的知識(shí)、動(dòng)機(jī)、技術(shù)與付費(fèi)知識(shí)關(guān)鍵特征的關(guān)系，下文將對(duì)“知乎Live”進(jìn)行分析，找到引入知識(shí)付費(fèi)變量與洋蔥模型特征的對(duì)應(yīng)關(guān)系；②引入知識(shí)付費(fèi)變量的素質(zhì)洋蔥模型對(duì)虛擬社區(qū)中的成員主動(dòng)分享知識(shí)與搜尋知識(shí)有積極的促進(jìn)作用，有利于社區(qū)內(nèi)有用知識(shí)的積累并且降低搜尋知識(shí)的成本；③有利于知識(shí)提供者與知識(shí)獲取者長(zhǎng)期合作，而非只注重一次的提供或獲取知識(shí)的行為。

4 案例分析

2017年2月，國(guó)家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心發(fā)布《中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2017》，正式將“知識(shí)付費(fèi)”作為共享經(jīng)濟(jì)的一種形式，鼓勵(lì)從發(fā)展理論與實(shí)踐開(kāi)展研究。因此，理解知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展歷程是很有必要的。

2010年以前，知識(shí)分享社區(qū)和平臺(tái)的內(nèi)容以免費(fèi)為主。2010年至2014年付費(fèi)模式出現(xiàn)，通過(guò)打賞培養(yǎng)用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)意識(shí)。2016年被稱之為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)的元年。2016年5月，分答、羅輯思維、知乎Live幾乎同一時(shí)間推出付費(fèi)內(nèi)容：分答作為一款付費(fèi)語(yǔ)音APP上線；羅輯思維的得到APP上線，包括大咖專欄、每天聽(tīng)本書(shū)等付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品；著名問(wèn)答社區(qū)知乎推出一答多分享產(chǎn)品知乎Live，知乎答主自行開(kāi)設(shè)Live主題，完成后在關(guān)注者頁(yè)面會(huì)自動(dòng)生成提示，關(guān)注者付費(fèi)后，即可進(jìn)入到Live群中，交流和學(xué)習(xí)。2016年6月，喜馬拉雅FM推出知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，同年12月新浪微博推出“微博問(wèn)答”知識(shí)付費(fèi)模塊。2017年3月，豆瓣的“豆瓣時(shí)間”欄目上線，以文化藝術(shù)領(lǐng)域作為其主打產(chǎn)品進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。圖2是中國(guó)知識(shí)付費(fèi)演化歷程。

當(dāng)下社會(huì)問(wèn)答社區(qū)種類繁多，而知乎作為一家用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）社區(qū)受到廣泛關(guān)注。知乎Live是知乎旗下的付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，在這里無(wú)論是參與直播互動(dòng)，或者是回看回聽(tīng)，用戶都可以隨時(shí)隨地、方便快捷地獲取來(lái)自行業(yè)平臺(tái)上的專家或一線行業(yè)從業(yè)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與見(jiàn)解。知乎的用戶也可以申請(qǐng)成為主講者，只需要一部移動(dòng)設(shè)備，就可以輕松通過(guò)語(yǔ)音、圖片、文字與視頻等形式分享專業(yè)、豐富的信息以及知識(shí)，并與聽(tīng)眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，為他們答疑解惑，帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的知識(shí)分享以及獲得相應(yīng)的收益。本研究將知乎Live的發(fā)展時(shí)間軸分成3個(gè)時(shí)期，即準(zhǔn)備期、初期和成長(zhǎng)期，分析不同時(shí)期的特點(diǎn)并總結(jié)付費(fèi)產(chǎn)品所具備的3個(gè)關(guān)鍵特征。

4.1 知乎Live的發(fā)展階段

4.1.1 準(zhǔn)備期

知乎一直以來(lái)是以專業(yè)領(lǐng)域、行業(yè)資深以及知名用戶所生產(chǎn)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容為基礎(chǔ)。從2010年到2012年，是知乎Live的準(zhǔn)備期，用戶加入知乎要通過(guò)朋友/熟人邀請(qǐng)，保證社區(qū)內(nèi)的用戶質(zhì)量以及產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容。而高質(zhì)量用戶主要有兩個(gè)來(lái)源：其一是默默無(wú)聞的普通用戶持續(xù)共享高質(zhì)量?jī)?nèi)容，也有研究將這類用戶分成“領(lǐng)域?qū)＜摇⑹录?dāng)事人、中產(chǎn)階級(jí)”[39]；其二是資深用戶和知名用戶，資深用戶如田吉順、keso、大熊、波旬、成長(zhǎng)、Fenng等，他們都是不同領(lǐng)域的資深專家，生產(chǎn)高質(zhì)量或具有獨(dú)到見(jiàn)解的觀點(diǎn)和知識(shí)；李開(kāi)復(fù)、徐小平、雷軍、王興等行業(yè)大咖或意見(jiàn)領(lǐng)袖是知名用戶，他們具有強(qiáng)有力的感召力和號(hào)召力，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可迅速擴(kuò)展，調(diào)動(dòng)虛擬社區(qū)活躍度，成為知識(shí)共享可持續(xù)發(fā)展的重要保障。高質(zhì)量?jī)?nèi)容長(zhǎng)期無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利是很多虛擬社區(qū)長(zhǎng)期發(fā)展的障礙，知乎為尋求進(jìn)一步的發(fā)展，隨后推出知乎Live付費(fèi)產(chǎn)品。

4.1.2 發(fā)展初期

與知乎相似的虛擬社區(qū)平臺(tái)一直在尋找將自身優(yōu)勢(shì)資源沉淀并獲取收益的方式與路徑。2015年5月14日，知乎正式推出知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品知乎Live，此產(chǎn)品基于提問(wèn)者提出的問(wèn)題與回答者圍繞一個(gè)主題，進(jìn)行實(shí)時(shí)一對(duì)多互動(dòng)分享的群組問(wèn)答，可一次性快速、高效地將專業(yè)的內(nèi)容分享給多位參與的用戶。此種知識(shí)付費(fèi)新模式是虛擬社區(qū)知識(shí)共享的一次探索，是分享經(jīng)濟(jì)的具體實(shí)踐，同時(shí)也帶來(lái)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。知乎Live上線一個(gè)月，即吸引大量名人入駐，潛在用戶以及資深用戶隨即也加入，平臺(tái)迅速聚集了百萬(wàn)級(jí)的用戶。其中知識(shí)精英、行業(yè)大咖以及意見(jiàn)領(lǐng)袖都是知乎Live的優(yōu)勢(shì)資源，他們生產(chǎn)的知識(shí)的質(zhì)量和數(shù)量對(duì)用戶持續(xù)使用和互動(dòng)有積極作用。正因?yàn)槿绱耍鮈ive上線4個(gè)月時(shí)，共計(jì)舉辦557場(chǎng)Live分享，具有37%重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，用戶平均消費(fèi)52.8元。用戶數(shù)量穩(wěn)步提升，最多一場(chǎng)參與人數(shù)達(dá)43000人，體現(xiàn)了虛擬社區(qū)的活躍度。

4.1.3 成長(zhǎng)期

知乎Live網(wǎng)絡(luò)搜索熱度整體指數(shù)271。分享主題類型不斷增多，如職業(yè)發(fā)展、心理、藝術(shù)、科學(xué)、創(chuàng)業(yè)、商業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、投資、旅行、法律等，使虛擬社區(qū)的瀏覽者/潛水者獲得不同需求的滿足。同時(shí)知乎用戶的規(guī)模不斷增長(zhǎng)，圖3是知乎Live上線的2017年5月到8月間所采集5個(gè)時(shí)間點(diǎn)的用戶日參加人數(shù)，圖4是Live產(chǎn)品前三名的用戶數(shù)量。從中可以看出知乎Live的參與人數(shù)不斷增加，虛擬社區(qū)正式用戶以及瀏覽者/潛伏者知識(shí)共享參與度持續(xù)提高。

4.2 知乎Live持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵特征

劉周穎基于資源觀理論（resource-based view）對(duì)知乎實(shí)時(shí)問(wèn)答產(chǎn)品“值乎”知識(shí)交易深層次機(jī)理的研究顯示，“值乎”具備有價(jià)值（value）、稀缺（rare）、無(wú)法模仿（imperfectly imitable）以及難以替代（non-substitutable）4種屬性，這是“值乎”持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力[40]。本文所研究的知乎Live也具有與“值乎”相似的屬性，但其自身具備獨(dú)特關(guān)鍵特征，即專業(yè)性知識(shí)、易用性有助于提高效率（簡(jiǎn)稱易用性提高效率）、有用性有助于自我提升（簡(jiǎn)稱有用性自我提升），這與R. E. Boyatzis提出的素質(zhì)洋蔥模型邏輯一致[41]，本研究受到此模型啟發(fā)構(gòu)建了知乎Live的關(guān)鍵特征洋蔥模型，如圖5所示：

4.2.1 專業(yè)性知識(shí)

基于素質(zhì)洋蔥模型，外層專業(yè)性知識(shí)具有稀缺性，但知乎最初的用戶是領(lǐng)域?qū)＜摇①Y深撰稿人以及知名人士，并且是以邀請(qǐng)方式成為用戶，致使虛擬社區(qū)內(nèi)的專業(yè)性得到保證，規(guī)模效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下專業(yè)人士不斷聚集，不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，普通用戶在此獲得真知灼見(jiàn)，并方便地參與交流與互動(dòng)。當(dāng)虛擬社區(qū)用戶數(shù)量變大，為了社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，社區(qū)如何激勵(lì)知識(shí)提供者不斷推出專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及積極持續(xù)參與知識(shí)共享過(guò)程，是現(xiàn)實(shí)亟待解決的問(wèn)題。因此，推出知乎Live這個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品尤為重要。付費(fèi)方式使虛擬社區(qū)用戶獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的機(jī)會(huì)增加，參與互動(dòng)的用戶增多，有助于社區(qū)知識(shí)提供者持續(xù)生產(chǎn)專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并結(jié)合產(chǎn)品的易用性提高用戶使用效率。

4.2.2 易用性提高效率

素質(zhì)洋蔥模型也提出，專業(yè)性知識(shí)與技術(shù)的易用性協(xié)同提升用戶的服務(wù)效率。知乎Live首頁(yè)界面分類清晰：分類游覽、課程與專題設(shè)置、熱門(mén)精選、我的訂閱以及我的Live等以列表的形式展示。知乎Live答主和多個(gè)用戶的互動(dòng)區(qū)具有個(gè)性化功能，包括評(píng)論、互動(dòng)、主要內(nèi)容點(diǎn)播、付費(fèi)預(yù)約與答主的一對(duì)一交流以及分享添加用戶感受。知乎Live操作方便，用戶可以方便、快速地獲得專業(yè)性知識(shí)內(nèi)容，進(jìn)而滿足自身的成長(zhǎng)需要。

4.2.3 有用性自我提升

素質(zhì)洋蔥模型越向內(nèi)層越難以獲得與評(píng)價(jià)。有用性自我提升是用戶參與互動(dòng)的動(dòng)機(jī)。有用性是指Live互動(dòng)過(guò)程中給予用戶的真知灼見(jiàn)或獨(dú)到見(jiàn)解，會(huì)使用戶參與互動(dòng)積極性顯著增加，更愿意繼續(xù)分享，活躍社區(qū)。知乎Live具備專業(yè)性知識(shí)與易用性提高效率的優(yōu)勢(shì)，擁有豐富優(yōu)質(zhì)的Live主題，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)、體育、法律等，滿足各種類型用戶的需要。因此，提供用戶自我提升途徑促使用戶為知識(shí)付費(fèi)，使得虛擬社區(qū)與知識(shí)提供者盈利，有益于社區(qū)瀏覽者/潛伏者轉(zhuǎn)化成用戶以及用戶轉(zhuǎn)化成知識(shí)提供者，對(duì)于解決社區(qū)知識(shí)共享的持續(xù)問(wèn)題很有幫助。

5 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本研究構(gòu)建并通過(guò)案例分析了虛擬社區(qū)付費(fèi)知識(shí)共享模型，從虛擬社區(qū)用戶為知識(shí)付費(fèi)視角出發(fā)，基于激勵(lì)理論，輔以素質(zhì)洋蔥模型，以虛擬社區(qū)用戶知識(shí)共享消極行為困境為研究對(duì)象，探析了付費(fèi)知識(shí)內(nèi)容對(duì)虛擬社區(qū)用戶互動(dòng)的外部激勵(lì)作用以及知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的關(guān)鍵特征。研究結(jié)果包括：①本文受到素質(zhì)洋蔥模型啟發(fā)，結(jié)合知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的3個(gè)關(guān)鍵特征，提出知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的素質(zhì)洋蔥模型。②發(fā)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的3個(gè)關(guān)鍵特征，即專業(yè)性知識(shí)、易用性提高效率、有用性自我提升。這3個(gè)關(guān)鍵特征與素質(zhì)洋蔥模型的知識(shí)、技術(shù)及動(dòng)機(jī)3個(gè)特征依次對(duì)應(yīng)。③在虛擬社區(qū)中，應(yīng)用本研究所構(gòu)建出的模型可有效緩解虛擬社區(qū)知識(shí)共享困境的影響。引入知識(shí)付費(fèi)變量后，知識(shí)提供者與知識(shí)獲取者分別滿足自身需要，其中知識(shí)提供者與社區(qū)平臺(tái)合作與分享知識(shí)，從而獲取酬勞，以致引入知識(shí)付費(fèi)作為貨幣激勵(lì)方式助于緩解虛擬社區(qū)用戶分享意愿較低的現(xiàn)狀。對(duì)于知識(shí)獲取者選擇知識(shí)付費(fèi)方式之所以能夠滿足自身需求均是以素質(zhì)洋蔥模型的三個(gè)關(guān)鍵特征為基礎(chǔ)。因此，知識(shí)提供者與知識(shí)獲取者雙方分別在虛擬社區(qū)中主動(dòng)分享知識(shí)與獲取需要的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)共贏，最終走出囚徒困境。

5.2 主要貢獻(xiàn)

本文以案例分析法探討虛擬社區(qū)用戶知識(shí)共享參與度低的問(wèn)題，涉及到激勵(lì)理論、素質(zhì)洋蔥模型等理論與方法。通過(guò)分析知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品知乎Live為虛擬社區(qū)利用自身優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)型與發(fā)展提供借鑒。本研究的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：①聚焦于問(wèn)答社區(qū)知乎的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品知乎Live，以其作為案例進(jìn)行分析，將業(yè)界鮮活的現(xiàn)象與學(xué)界理論相結(jié)合，突出學(xué)界對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的關(guān)注與重視。②將素質(zhì)洋蔥模型邏輯內(nèi)涵與知乎Live產(chǎn)品特征相結(jié)合，使付費(fèi)內(nèi)容特征的內(nèi)部邏輯關(guān)系表現(xiàn)更加清晰與明確。③嘗試從虛擬社區(qū)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)案例總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并從外部激勵(lì)角度解決社區(qū)長(zhǎng)期存在的用戶參與度的困境問(wèn)題。

5.3 實(shí)踐意義

本文所取得的研究結(jié)論對(duì)虛擬社區(qū)用戶持續(xù)共享知識(shí)以及推出知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品有重要的實(shí)踐意義：①虛擬社區(qū)對(duì)知識(shí)共享用戶采用外部激勵(lì)為主，以選擇與社會(huì)激勵(lì)為輔的綜合激勵(lì)方式，可促進(jìn)虛擬社區(qū)用戶參與、交流以及互動(dòng)，提升用戶積極性，有助于帶動(dòng)知識(shí)提供者及其潛在知識(shí)提供者提升虛擬社區(qū)盈利能力，為社區(qū)知識(shí)共享持續(xù)發(fā)展提供保證。②完善專業(yè)分類與系統(tǒng)交互功能。有用性與易用性的特征兼顧，以實(shí)現(xiàn)用戶自我提升為目標(biāo)，伴隨應(yīng)用程序與內(nèi)容的互動(dòng)與友好優(yōu)化，服務(wù)好虛擬社區(qū)正式以及活躍用戶的同時(shí)，增加適合瀏覽者/潛伏者的知識(shí)產(chǎn)品促使其轉(zhuǎn)化成積極的參與用戶。③基于平臺(tái)自身資源優(yōu)勢(shì)研發(fā)產(chǎn)品。充分利用自身用戶規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，深入挖掘資源的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加大知乎在專業(yè)領(lǐng)域發(fā)展等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的專業(yè)化發(fā)展，帶動(dòng)資深和專業(yè)用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并保證內(nèi)容數(shù)量，從而調(diào)動(dòng)虛擬社區(qū)知識(shí)共享交流與互動(dòng)氛圍，著實(shí)為用戶提供有價(jià)值的知識(shí)。④以自身發(fā)展的局限帶動(dòng)創(chuàng)新。眾多虛擬社區(qū)在發(fā)展過(guò)程中，知識(shí)共享是擴(kuò)大用戶規(guī)模和集聚高質(zhì)量用戶的主要方式。在用戶數(shù)量達(dá)到臨界值時(shí)，知識(shí)付費(fèi)激勵(lì)模式與共享內(nèi)容自身的主要特征結(jié)合，不斷促進(jìn)虛擬社區(qū)創(chuàng)新，這也是知乎涉足知識(shí)付費(fèi)的關(guān)鍵。雖然知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)所積累經(jīng)驗(yàn)較少，但憑借中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)民大國(guó)優(yōu)勢(shì)、后發(fā)優(yōu)勢(shì)以及制度優(yōu)勢(shì)等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，有助于激勵(lì)虛擬社區(qū)用戶持續(xù)參與、互動(dòng)，完善知識(shí)分享。

5.4 研究局限

本文的研究局限主要包括：①本研究并未采用實(shí)證調(diào)研方式獲得知乎Live的3個(gè)關(guān)鍵特征。未來(lái)可以采用訪談或調(diào)查問(wèn)卷等方法進(jìn)行定性或定量分析，進(jìn)一步驗(yàn)證本文所提出的關(guān)鍵特征。②只對(duì)“知乎Live”單一知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行案例分析，因此結(jié)論的普遍適用性有局限。未來(lái)將對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的更多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行多案例分析，對(duì)本文的發(fā)現(xiàn)進(jìn)行驗(yàn)證并修正已有研究的結(jié)論，進(jìn)而找到解決虛擬社區(qū)知識(shí)共享困境問(wèn)題更具普遍適用性的方法。

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作者貢獻(xiàn)說(shuō)明：

盧艷強(qiáng)：負(fù)責(zé)論文構(gòu)思、撰寫(xiě)與修改；

李 鋼：指導(dǎo)論文撰寫(xiě)，提出修改意見(jiàn)。

Abstract： [Purpose/significance] With the rapid iteration of mobile internet， after the virtual community launches knowledge payment products， changes in community incentive policies break the existing knowledge-sharing model， these are beneficial to solve usersnegative sharing predicament. [Method/process] Based on the motivation theory and the quality onion model， this paper constructeda virtual community pay-per-view knowledge sharing model. Then， this paper took the knowledge of its own paid product as an example to discover the key features of knowledge payment products， namely， professional knowledge， ease of use improves efficiency and usefulness promotes itself. [Result/conclusion] The study finds that the introduction of paid knowledge helps to explain the dilemmas of users sharing negatively； the key features and qualities of knowledge payment are consistent with the knowledge， motivation and technical characteristics of onion models. So， this research has theoretical and practical value for the construction and development of knowledge payment platform.

Keywords： virtual community knowledge sharing incentive theory knowledge payment online Zhihulive