2017中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告

胡曉云 魏春麗 蔣燕婷

（浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心 中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組）

2017中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告

胡曉云 魏春麗 蔣燕婷

（浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心 中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組）

前 言

新年伊始，國(guó)務(wù)院“一號(hào)文件”強(qiáng)調(diào)，要培育國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌，推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌，強(qiáng)化品牌保護(hù)，聚集品牌推廣。繼而，農(nóng)業(yè)部將2017年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，召開了“全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建推進(jìn)工作會(huì)”，并開展系列相關(guān)活動(dòng)，推進(jìn)各地的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。我們欣喜看到，神州大地上至中央、國(guó)務(wù)院、農(nóng)業(yè)部，下至星落鄉(xiāng)村，各級(jí)政府、企業(yè)、農(nóng)戶，對(duì)農(nóng)業(yè)品牌化的重視程度日益增加，上下聯(lián)動(dòng)，積極探尋以品牌化為引領(lǐng)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供需結(jié)構(gòu)改革與升級(jí)的科學(xué)路徑。

茶產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)重要的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，在利用產(chǎn)業(yè)建設(shè)、品牌運(yùn)作推動(dòng)地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收等方面，發(fā)揮著重大作用。為了給各地的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)提供科學(xué)、客觀、中立的專業(yè)參考依據(jù)，從2010年起，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志等權(quán)威機(jī)構(gòu)，持續(xù)開展公益性課題——“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”專項(xiàng)研究。評(píng)估依據(jù)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱CARD模型），經(jīng)過(guò)對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。

2016年12月，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所聯(lián)合組成課題組，開展“2017中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”活動(dòng)（評(píng)估對(duì)象邀請(qǐng)不包括我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)）。參與本次評(píng)估的我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為109個(gè)。經(jīng)由對(duì)參評(píng)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對(duì)92個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的有效評(píng)估。

一、品牌成長(zhǎng)新數(shù)據(jù)

本次茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值的評(píng)估，依據(jù)CARD模型“品牌價(jià)值=品牌收益×品牌強(qiáng)度乘數(shù)×品牌忠誠(chéng)度因子”，基于海量的數(shù)據(jù)收集與分析計(jì)算得出。下面，將就本次價(jià)值評(píng)估中的有關(guān)數(shù)據(jù)展開分析。

本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，在92個(gè)有效評(píng)估的品牌中，來(lái)自浙江、江西等江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌共計(jì)50個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的54.35%。其余依次為貴州、云南等西南產(chǎn)區(qū)（18個(gè)），福建、廣西等華南產(chǎn)區(qū)（15個(gè)）和河南、山東等江北產(chǎn)區(qū)（9個(gè)），具體數(shù)據(jù)可見圖1。可見，參評(píng)品牌大半產(chǎn)地屬江南產(chǎn)區(qū)，其他依次為貴州、云南、福建、廣西、河南、山東諸省。

圖1 2017年有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌所在產(chǎn)區(qū)分布

如果按照茶類劃分，如圖2所示，本次有效評(píng)估的92個(gè)品牌中，綠茶類共計(jì)65個(gè)品牌，占據(jù)了本次有效評(píng)估品牌數(shù)量的七成；其次是紅茶，共計(jì)9個(gè)品牌；青茶和黑茶各為4個(gè)品牌，黃茶、花茶各占3個(gè)品牌，白茶以及苦丁茶等其他茶類品牌各占2個(gè)品牌。

從參評(píng)品牌的茶類差別可見，綠茶類品牌占據(jù)了大半壁江山，其他茶類占比較少。這符合中國(guó)茶類品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，綠茶占據(jù)絕對(duì)地位。

圖2 2017年有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌品類分布

（一）品牌價(jià)值：不同品牌差距懸殊，普洱茶位列第一

如圖3所示，本次評(píng)估結(jié)果顯示，92個(gè)有效評(píng)估品牌加總的品牌總價(jià)值為1368.05億元，相較2016年的評(píng)估結(jié)果，增加了29.93億元，92個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值為14.87億元。與去年的14.54億元相比，增加了0.33億元。品牌價(jià)值最高的普洱茶，達(dá)到了60.00億元，品牌價(jià)值最低的，僅為0.63億元。可見，品牌總價(jià)值、平均品牌價(jià)值在提升，但同為茶葉區(qū)域公用品牌，不同品牌的品牌價(jià)值的高低差距顯著。

圖3 2017年有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值比較

本次有效評(píng)估品牌的品牌價(jià)值區(qū)間分布狀況如圖4所示。品牌價(jià)值（BV）超過(guò)50億元的品牌有2個(gè)。品牌價(jià)值位于20億元和50億元之間的品牌共計(jì)19個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的20.65%。品牌價(jià)值居于10億元至20億元的品牌數(shù)量最多，為38個(gè)，占有效評(píng)估品牌整體的41.30%。品牌價(jià)值在1億元到10億元的品牌數(shù)量為31個(gè)，占有效評(píng)估品牌整體的1/3。品牌價(jià)值低于1億元的品牌有2個(gè)。

圖4 2017年有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值區(qū)間分布

以上數(shù)據(jù)顯示，本次有效評(píng)估的品牌，其品牌價(jià)值位于10億元量級(jí)的品牌數(shù)量占了整體的四成，超過(guò)10億元的品牌占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的64.13%。由此可見，本次有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值大多處于10億元以上。但兩個(gè)品牌的品牌價(jià)值低于1億元，品牌價(jià)值水平相差懸殊。

（二）品牌溢價(jià)：不同產(chǎn)區(qū)水平不一，華南產(chǎn)區(qū)平均品牌收益過(guò)億

根據(jù)CARD模型，茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益=年銷量×（品牌零售均價(jià)－原料收購(gòu)價(jià)）×（1-產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率），品牌收益是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動(dòng)收益，結(jié)合市場(chǎng)交換完成的最終零售價(jià)格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)三年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出由品牌本身帶來(lái)的收益部分。每公斤茶葉的品牌收益大小是品牌溢價(jià)能力大小的直觀體現(xiàn)。

如圖5所示，本次評(píng)估中，92個(gè)品牌的平均品牌收益為8697.82萬(wàn)元，比較2016年的8639.37萬(wàn)元，提高了58.45萬(wàn)元。其中，普洱茶的品牌收益最高，達(dá)到了34454.88萬(wàn)元，近四倍于有效評(píng)估品牌的平均品牌收益。

圖5 2017年有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌收益比較

圖6是不同茶產(chǎn)區(qū)的有效評(píng)估品牌的平均品牌收益、平均單位銷量品牌收益的比較。數(shù)據(jù)顯示，華南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌收益為11051.46萬(wàn)元，是四大茶產(chǎn)區(qū)中唯一一個(gè)平均品牌收益超過(guò)億元的產(chǎn)區(qū)；其次是西南產(chǎn)區(qū)，平均品牌收益為9684.12萬(wàn)元，江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益相對(duì)低于前兩個(gè)產(chǎn)區(qū)，為7508.10萬(wàn)元。

圖6 2017年各茶產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌收益、單位銷量品牌收益比較

圖6顯示，比較有效評(píng)估品牌的平均單位銷量品牌收益可見，江南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌以每公斤茶葉91.58元的平均品牌收益，占四大茶產(chǎn)區(qū)之首，遠(yuǎn)超其他三個(gè)產(chǎn)區(qū)。在單位銷量品牌收益前十位的品牌中，有8個(gè)品牌來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)。其中，縉云黃茶以每公斤茶葉1326.45元的品牌收益高居榜首，武陽(yáng)春雨、鎮(zhèn)江金山翠芽?jī)蓚€(gè)品牌分別以798.33元/千克和457.37元/千克位列前三，具體數(shù)據(jù)可見表1。

表1 單位銷量品牌收益前十位品牌 元/千克

不同產(chǎn)區(qū)的有效評(píng)估品牌的平均種植面積與平均單位面積品牌收益比較，如圖7所示。相較而言，江南產(chǎn)區(qū)和華南產(chǎn)區(qū)的平均種植面積小，分別為12.02萬(wàn)畝和12.29萬(wàn)畝；但平均單位面積的品牌收益高，江南產(chǎn)區(qū)平均每畝茶葉的品牌收益為897.75元，華南產(chǎn)區(qū)平均每畝茶葉品牌收益最高，達(dá)到了1246.89元。來(lái)自西南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌，平均種植面積達(dá)到了115.06萬(wàn)畝，近10倍于江南產(chǎn)區(qū)的平均種植規(guī)模，但其每畝茶葉的平均品牌收益僅為228.93元，與其他三大茶產(chǎn)區(qū)的平均水平有較大的差距。圖7所示的平均種植面積、平均單位面積品牌收益的曲線顯示，有效評(píng)估的不同產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均種植規(guī)模與平均單位面積品牌收益之間，呈現(xiàn)巨大反差。平均種植規(guī)模大的產(chǎn)區(qū)，平均單位面積品牌收益低，平均種植面積小的產(chǎn)區(qū)，平均單位面積品牌收益高。平均種植面積與平均單位面積品牌收益之間的巨大反差說(shuō)明，規(guī)模與品牌效益并不成正比。

圖7 2017年有效評(píng)估的各產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均種植面積、單位面積品牌收益比較

表2 單位面積品牌收益前十位的品牌 元/畝

如表2所示，比較有效評(píng)估的前十位品牌的數(shù)據(jù)可見，“鎮(zhèn)江金山翠芽”品牌的每畝茶葉的品牌收益是6325.59元，其次是正山小種和嶗山茶。在上述十個(gè)品牌中，江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌占據(jù)了5個(gè)席位，華南產(chǎn)區(qū)占得4個(gè)席位，還有1個(gè)來(lái)自江北產(chǎn)區(qū)。

當(dāng)規(guī)模和產(chǎn)量達(dá)到一定程度之后，品牌收益的提升就需要從品牌溢價(jià)能力上進(jìn)行突破，提升品牌溢價(jià)能力是品牌建設(shè)的關(guān)鍵目標(biāo)。數(shù)據(jù)說(shuō)明，江南產(chǎn)區(qū)的茶產(chǎn)業(yè)，在品牌溢價(jià)能力上具有明顯優(yōu)勢(shì)，說(shuō)明茶品牌建設(shè)的成效更為顯著。反之，西南產(chǎn)區(qū)的茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，但無(wú)論是單位銷量品牌收益還是單位面積品牌收益，都與其他三大茶產(chǎn)區(qū)存在著明顯的差距。數(shù)據(jù)反映出一個(gè)重要問(wèn)題：在“東茶西進(jìn)”的進(jìn)程中，西部不僅要引進(jìn)品種、技術(shù)，更要引進(jìn)品牌管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，注重規(guī)模的同時(shí)，更要注重效益，提升品牌溢價(jià)。

（三）品牌強(qiáng)度：茶中黑馬異軍突起，黑茶類脫穎而出

品牌強(qiáng)度乘數(shù)，是指品牌所帶來(lái)的未來(lái)持續(xù)收益的能力，是一組因子的加權(quán)綜合，由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。

本次評(píng)估中，92個(gè)品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.37。其中，最高的是普洱茶，為20.10，是品牌強(qiáng)度乘數(shù)超過(guò)20的唯一的品牌。并且，以普洱茶為代表的黑茶類品牌，平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)達(dá)到了19.51，遠(yuǎn)高于其他茶類。平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)排在第二位的是白茶類品牌，其平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.79。青茶類品牌以18.70的平均值，位列第三。具體數(shù)據(jù)可見圖8。

圖8 2017年有效評(píng)估的不同茶類茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)比較

具體比較各茶類茶葉區(qū)域公用品牌在品牌強(qiáng)度“五力”方面的表現(xiàn)，如圖9所示：黑茶類品牌的平均品牌帶動(dòng)力、平均品牌資源力、平均品牌經(jīng)營(yíng)力、平均品牌傳播力和平均品牌發(fā)展力分別為92.93、100.36、95.51、91.55和89.50。相比本次所有有效評(píng)估的其他茶類品牌的平均水平，均高出了10分左右。可見，與其他茶類相比，本次有效評(píng)估的黑茶類品牌的品牌強(qiáng)度“五力”均高于其他茶類品牌。其中，黑茶類的品牌資源力得分是唯一突破100分的品牌，具體可見表3。

圖9 2017年有效評(píng)估的不同茶類茶葉區(qū)域公用品牌的平均“五力”得分比較

表3 2017年有效評(píng)估的不同茶類茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌“五力”得分

分別將品牌“五力”得分前十位品牌進(jìn)行比較，如表4所示，普洱茶是唯一一個(gè)品牌“五力”得分均處在前十位的品牌。同時(shí)，除品牌發(fā)展力之外，普洱茶的其他品牌“四力”得分均位列第一。

以上數(shù)據(jù)表明，以普洱茶為代表的黑茶類品牌在區(qū)域帶動(dòng)、文脈傳承、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、品牌傳播、發(fā)展趨勢(shì)等多方面均有不俗的表現(xiàn)，尤其是在歷史資源、文化資源、環(huán)境資源上，黑茶類品牌有較大的優(yōu)勢(shì)，在品牌的未來(lái)持續(xù)性收益上，有較強(qiáng)的品牌資源力保障。

表4 2017年有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌的“五力”得分

數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，蒙頂山茶，這一個(gè)集綠茶、黃茶等茶類的全品類茶品牌，其品牌發(fā)展力厚積薄發(fā)，令人矚目。富有特色的雅安藏茶、安化黑茶、鳳岡鋅硒茶，其獨(dú)特性產(chǎn)品價(jià)值為其發(fā)展力提供了更大的可能。

（四）品牌忠誠(chéng)度：價(jià)格體系大局穩(wěn)定

品牌忠誠(chéng)度因子主要測(cè)度消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，側(cè)重于品牌能否在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持穩(wěn)定的銷售及其價(jià)格。在CARD模型中，品牌忠誠(chéng)度因子=（過(guò)去3年平均售價(jià)－銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差）÷過(guò)去3年平均售價(jià)，品牌忠誠(chéng)度因子的大小與近三年市場(chǎng)零售價(jià)穩(wěn)定與否有直接關(guān)系，市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)越平穩(wěn)，其品牌忠誠(chéng)度因子就越高。

圖10 歷年有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較

如圖10所示，根據(jù)對(duì)歷年評(píng)估中平均品牌忠誠(chéng)度因子的比較可見，2010～2017年間，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠(chéng)度因子數(shù)值發(fā)生了漏斗型變化。2010～2014年間，走了一個(gè)回環(huán)。2013年至今，平均品牌忠誠(chéng)度因子五連升，從2012年的最低值0.78，一路上升至0.92。可見，我國(guó)的茶葉市場(chǎng)價(jià)格體系的相對(duì)穩(wěn)定性不斷加強(qiáng)，消費(fèi)者的茶葉品牌忠誠(chéng)度也隨之不斷攀升。

圖11 2017年有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子大小區(qū)間分布

本次有效評(píng)估品牌的品牌忠誠(chéng)度因子大小區(qū)間分布比較，如圖11所示，品牌忠誠(chéng)度因子在0.98以上的有效評(píng)估品牌占21個(gè)，數(shù)值處于0.95到0.98之間的有效評(píng)估品牌共計(jì)27個(gè)，兩者合計(jì)48個(gè)，占據(jù)了整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的半壁江山。同時(shí)，也可以看到，9個(gè)有效評(píng)估品牌的品牌忠誠(chéng)度因子不足0.80。這表明，部分有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)價(jià)格，其變動(dòng)幅度較大。

比較本次有效評(píng)估的不同產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子大小可見，來(lái)自江北產(chǎn)區(qū)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子達(dá)到0.97，表現(xiàn)出較為穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格反應(yīng)；其次是江南產(chǎn)區(qū)，為0.94。華南產(chǎn)區(qū)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度大小與整體平均水平持平；西南產(chǎn)區(qū)相對(duì)較低，為0.85，具體數(shù)值參見圖12。

圖12 2017年有效評(píng)估的不同產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較

圖13是不同茶類的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子大小比較。由圖可知，本次有效評(píng)估的綠茶、白茶類品牌，其平均品牌忠誠(chéng)度因子較高，均達(dá)到了0.94，而紅茶、青茶、黑茶、黃茶、花茶等五大茶類品牌，其平均品牌忠誠(chéng)度因子均位于整體平均水平線之下。尤其是花茶類品牌，其品牌忠誠(chéng)度因子的平均值僅為0.84，是七個(gè)茶類中平均品牌忠誠(chéng)度因子最低的茶類。

圖13 2017年有效評(píng)估的不同茶類的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較

以上數(shù)據(jù)表明，近年來(lái)，我國(guó)茶葉在市場(chǎng)上的價(jià)格表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，未出現(xiàn)猶如2012年市場(chǎng)價(jià)格急劇波動(dòng)的情況，整體的品牌忠誠(chéng)度因子都在有序提升。同時(shí)，我們也看到，個(gè)別茶葉區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)價(jià)格正處于波動(dòng)期，品牌忠誠(chéng)度因子偏低，在一定程度上影響了品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。

二、品牌建設(shè)新機(jī)遇

品牌的發(fā)展，除了自身的科學(xué)規(guī)劃與系統(tǒng)運(yùn)作之外，與政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境等存在著重大關(guān)聯(lián)。作為重要的經(jīng)濟(jì)作物，茶葉及茶產(chǎn)業(yè)對(duì)地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作用巨大，它的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r也備受重視。隨著產(chǎn)業(yè)扶貧的不斷深化，各級(jí)政府對(duì)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略重要意義認(rèn)識(shí)不斷加強(qiáng)，利用品牌扶貧、創(chuàng)造區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)，成為推動(dòng)地方農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，實(shí)現(xiàn)綠水青山向金山銀山轉(zhuǎn)變的重要方向。

（一）利好政策出臺(tái)，茶產(chǎn)業(yè)“三產(chǎn)融合”新氣象

2016年10月，農(nóng)業(yè)部出臺(tái)《關(guān)于抓住機(jī)遇做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)的意見》。文中強(qiáng)調(diào)，要?jiǎng)?chuàng)響一批有全球競(jìng)爭(zhēng)力的茶葉品牌，要求打造區(qū)域公用品牌，壯大茶業(yè)企業(yè)品牌，強(qiáng)力推介茶葉品牌。該意見將茶產(chǎn)業(yè)的品牌化問(wèn)題提升到了國(guó)家戰(zhàn)略層面，并高度概括了茶產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展是以“區(qū)域公用品牌+茶葉企業(yè)（產(chǎn)品）品牌”的雙品牌協(xié)同發(fā)展模式，同時(shí)，該意見也強(qiáng)調(diào)了品牌傳播的重要性和必要性。

2017年2月，國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見》。該意見強(qiáng)調(diào)做大做強(qiáng)茶葉等優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè),支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌,引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。該意見明確了要以品牌化為引領(lǐng)，推動(dòng)地方名特優(yōu)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，突破唯規(guī)模化，提質(zhì)增效，創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)的茶葉品牌的戰(zhàn)略路徑。

“一號(hào)文件”指出，要?jiǎng)?chuàng)造良好的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境，鼓勵(lì)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品出口,加大海外推介力度，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)對(duì)外合作,推動(dòng)農(nóng)業(yè)走出去。我國(guó)是茶葉的發(fā)源地，是世界第一大產(chǎn)茶國(guó)，茶文化是中華文明的重要組成部分。“一帶一路”的建設(shè)，為中國(guó)茶葉打通了一條通往世界品牌之林的康莊大道。本次茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，92個(gè)有效評(píng)估品牌中，有71個(gè)品牌的茶葉產(chǎn)品少量出口至歐美、東南亞、俄羅斯、日本、韓國(guó)等國(guó)家和地區(qū)，另有祁門紅茶等3個(gè)品牌茶葉以出口為主。

“一號(hào)文件”強(qiáng)調(diào)，要大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)，培育宜居宜業(yè)特色村鎮(zhèn)。茶葉的生長(zhǎng)地多有青山綠水，好的生長(zhǎng)環(huán)境方可培育上乘的茶葉品質(zhì)。李白曾寫道：“常聞?dòng)袢剑蕉炊嗳榭摺Ｏ墒蟀兹瑛f，倒懸清溪月。茗生此石中，玉泉流不歇。根柯灑芳津，采服潤(rùn)肌骨。”正因如此，茶產(chǎn)業(yè)可自然與“旅游+”“生態(tài)+”相結(jié)合。同時(shí)，基于茶葉的文化屬性，吃茶、賞茶、玩茶均不誤。正如陳宗懋院士所言：可“六茶共舞三業(yè)并舉”。比較2017年有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌在近三年來(lái)第三產(chǎn)業(yè)平均產(chǎn)值可見，2014年，評(píng)估品牌的第三產(chǎn)業(yè)平均產(chǎn)值為7.01億元；2015年，該平均產(chǎn)值為7.62億元；2016年，該平均產(chǎn)值已上升至11.17億元，綜合漲幅達(dá)到了59.34%。

圖14 2017年有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌近三年來(lái)第三產(chǎn)業(yè)平均產(chǎn)值比較

在茶旅融合的發(fā)展進(jìn)程中，茶產(chǎn)業(yè)的莊園模式突顯。2016年8月，安溪縣出臺(tái)《安溪縣現(xiàn)代茶葉莊園建設(shè)扶持補(bǔ)助辦法》，鼓勵(lì)企業(yè)興建茶葉莊園；2017年初，浙江省政府下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)傳承發(fā)展的指導(dǎo)意見》，意見指出，將引導(dǎo)建設(shè)一批茶莊園，到2020年，全省將建成20個(gè)左右茶業(yè)特色強(qiáng)鎮(zhèn)。

“一號(hào)文件”還提出，要扎實(shí)推進(jìn)脫貧攻堅(jiān)。習(xí)近平總書記曾點(diǎn)評(píng)安吉白茶“一片葉子成就了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，富裕了一方百姓”。事實(shí)上，近年來(lái)，茶葉成為各區(qū)域脫貧攻堅(jiān)的重要利器。蒙頂山茶品牌相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年，名山區(qū)農(nóng)民人均可支配收入7896元，2015年全區(qū)農(nóng)民人均可支配收入11002元，同比增長(zhǎng)39.3%；2015年上半年，全區(qū)農(nóng)民人均可支配收入5226元，2016年上半年5764元，同比增長(zhǎng)10.3%。以中峰鄉(xiāng)牛碾坪所在的海棠村為例，2015年上半年海棠坪農(nóng)民人均可支配收入4910元，2016年上半年人均可支配收入6255元，同比增長(zhǎng)27.4%。其中，2016年茶葉采摘體驗(yàn)、餐飲住宿、茶產(chǎn)品銷售等人均經(jīng)營(yíng)性收入占增收額的59.9%。2016年，雅安市僅茶業(yè)一項(xiàng)，帶動(dòng)農(nóng)民增收6000元以上。

在產(chǎn)業(yè)扶貧、品牌扶貧的背景下，茶葉品牌的發(fā)展可以得到更多的政策支持。在“2017中國(guó)·貴州國(guó)際茶文化節(jié)”中召開的“大扶貧·大數(shù)據(jù)與貴州茶產(chǎn)業(yè)高峰論壇”上，分享了多個(gè)茶葉致富脫貧的實(shí)例：甕安縣建中鎮(zhèn)果水村從一類貧困村到茶旅一體富裕村；云南勐海縣班章村依靠茶產(chǎn)業(yè)，全村人均年收入50萬(wàn)元，成為了中國(guó)最富裕村。根據(jù)評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，如圖15所示，在2016年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估中，以貴州、四川、云南三省為主的西南產(chǎn)區(qū)，其茶葉品牌平均品牌收益為8909.85萬(wàn)元，在2017年評(píng)估中，該平均值為9684.12萬(wàn)元，較去年提升了8.69個(gè)百分點(diǎn)，品牌收益獲得了明顯提升。

圖15 2016、2017年有效評(píng)估西南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌收益比較

（二）市場(chǎng)開拓機(jī)遇不斷，茶業(yè)發(fā)展新路拓寬

2016年以來(lái)，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展與茶品牌建設(shè)不僅有相關(guān)政策的大力支持，在市場(chǎng)開拓上也是機(jī)遇不斷。

1.茶葉出口增加，國(guó)際市場(chǎng)開闊

隨著“一帶一路”新政的深入，中國(guó)茶葉的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)日益開闊。2016年9月，G20峰會(huì)在杭州召開，西湖龍井、九曲紅梅、縉云黃茶等一批中國(guó)茶閃耀G20峰會(huì)，《采茶舞曲》更是通過(guò)歌舞向世界傳遞了中國(guó)茶文化。2016年11月，備受矚目的天宮二號(hào)太空生活中，中國(guó)人首次在太空飲茶，在提升中國(guó)的國(guó)際影響力同時(shí)，也增加了中國(guó)茶的曝光率。2017年4月，外交部舉行的安徽全球推介活動(dòng)中，外交部部長(zhǎng)王毅點(diǎn)贊祁門紅茶，盛譽(yù)其為“鑲著金邊的女王”。以上種種，都是一場(chǎng)場(chǎng)國(guó)家級(jí)的中國(guó)茶全球營(yíng)銷事件，一步步，在促進(jìn)著中國(guó)茶走向國(guó)際市場(chǎng)，展示獨(dú)特的魅力。

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2014年，我國(guó)茶葉的出口總量為30.1萬(wàn)噸，出口金額約為12.7億美元；2015年，我國(guó)茶葉的出口總量為32.5萬(wàn)噸，創(chuàng)匯金額約13.8億美元；2016年，我國(guó)茶葉的出口總量為32.9萬(wàn)噸，創(chuàng)匯金額達(dá)到了14.8億美元，出口量和創(chuàng)匯金額均獲得了不同程度的增長(zhǎng)。

隨著“一帶一路”新政的縱深發(fā)展，中國(guó)的國(guó)際影響力增強(qiáng)，中國(guó)茶葉走向世界舞臺(tái)的機(jī)遇已然再度到來(lái)。

2.茶葉標(biāo)準(zhǔn)更新，行業(yè)規(guī)范加強(qiáng)

2016年3月，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委發(fā)布陳香型鐵觀音標(biāo)準(zhǔn)，并于4月26日開始實(shí)施。陳香型鐵觀音國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是繼清香型、濃香型之后的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，陳香型鐵觀音成為第三類具有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的鐵觀音產(chǎn)品。陳香型鐵觀音標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布有利于規(guī)范茶葉市場(chǎng)，為鐵觀音品牌化建設(shè)奠定基礎(chǔ)。

2017年4月，浙江省龍井茶證明商標(biāo)管理和保護(hù)委員會(huì)辦公室公布，截至2月底，已有48家茶葉企業(yè)被取消龍井茶證明商標(biāo)的使用權(quán)，并將加強(qiáng)對(duì)授權(quán)企業(yè)的監(jiān)管和責(zé)任追究力度，建立退出機(jī)制。授權(quán)企業(yè)一旦違反商標(biāo)使用管理規(guī)定，或者產(chǎn)品質(zhì)量不合格、使用違禁農(nóng)藥、加工中違規(guī)使用添加劑和摻雜的，以及轉(zhuǎn)讓、出售、轉(zhuǎn)借、贈(zèng)與商標(biāo)給他人使用的，將取消繼續(xù)使用證明商標(biāo)的資格。這一規(guī)定加強(qiáng)了龍井茶產(chǎn)品品質(zhì)的保障，從品質(zhì)基礎(chǔ)上維護(hù)龍井茶區(qū)域公用品牌。

2017年4月14日，中國(guó)國(guó)家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)發(fā)布《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 食品中污染物限量》標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定不再為包含茶葉在內(nèi)的植物性食品設(shè)置稀土限量標(biāo)準(zhǔn)。稀土限量標(biāo)準(zhǔn)的取消，一方面，向消費(fèi)者傳遞了可以放心購(gòu)買國(guó)內(nèi)合格茶葉產(chǎn)品的信息，不用再為“稀土超標(biāo)”這一偽命題而惶恐，另一方面，也意味著消除了中國(guó)茶葉外銷壁壘，助力中國(guó)茶葉國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展。

中國(guó)茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)加強(qiáng)，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)修訂以及各類規(guī)章的制定，加強(qiáng)了行業(yè)規(guī)范，為我國(guó)茶葉的品牌化建設(shè)奠定了標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)管理基礎(chǔ)。

3.茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

受中國(guó)茶傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣的局限，茶葉消費(fèi)群體相對(duì)較為集中，年齡偏大。隨著各式茶葉產(chǎn)品的創(chuàng)新，中國(guó)茶葉的消費(fèi)也越來(lái)越受到年輕消費(fèi)者的追捧，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了進(jìn)一步的延伸與優(yōu)化。

2016年，以新會(huì)大紅柑、云南普洱茶為原料制作而成的“柑普茶”異軍突起，以其獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)及口感，成為“茶界新寵”，掀起了年輕人的消費(fèi)浪潮。因“柑普茶”的爆紅，也帶動(dòng)了新會(huì)陳皮、普洱茶這兩大區(qū)域公用品牌的傳播與銷售。

“小罐茶，大師作”，因其打破了傳統(tǒng)茶葉品牌營(yíng)銷模式，廣告大膽創(chuàng)新，一經(jīng)面世，便受到了各方關(guān)注，贊美與質(zhì)疑同期而至。而小罐茶在爭(zhēng)議聲中迅速提升了知名度，也因其新穎的產(chǎn)品形式，受到更多都市白領(lǐng)的青睞。

同樣掀起年輕人消費(fèi)浪潮的還有新式茶飲——喜茶。2016年，喜茶店鋪擴(kuò)張突破1500家，并獲IDG資本等1億元融資。以喜茶等為代表的新式茶飲成為茶界一股新力量，為傳統(tǒng)茶飲的轉(zhuǎn)型升級(jí)打開了一條新路。

4.產(chǎn)業(yè)金融化增速，助推茶品牌收益

2016年，小罐茶、因味茶、茶幫通等均獲得了億元以上的資本投資。這成為中國(guó)茶界資本運(yùn)作的熱議話題，也推動(dòng)了茶葉品牌的擴(kuò)張式發(fā)展。

近年，黑茶類品牌的迅猛發(fā)展，正是源于資本對(duì)其金融屬性的發(fā)掘。而資本的介入，又倒逼黑茶提煉功能屬性，深化歷史文化屬性，強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)主體建設(shè)，加強(qiáng)品牌整合傳播的投入，從而促進(jìn)了黑茶類品牌在未來(lái)的持續(xù)收益能力。

2015年，武漢陸羽茶交所成立，成為中國(guó)首家“茶要素市場(chǎng)+標(biāo)準(zhǔn)+金融+渠道”平臺(tái)。2015年6月13日，茶馬古城——中國(guó)蒙頂山國(guó)際茶葉交易市場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)召開。2015年11月15日下午，以“網(wǎng)羅普洱·融匯未來(lái)”為宗旨的大圓普洱交易中心上線發(fā)布會(huì)在南京隆重舉行。茶在繼挖掘了作為飲料的茶飲，作為文化的茶文化之后，進(jìn)一步挖掘了茶金融功能。隨著茶金融的出現(xiàn)與交易深入，茶產(chǎn)業(yè)的金融化將助推茶品牌收益的增長(zhǎng)。

三、品牌發(fā)展新挑戰(zhàn)

數(shù)據(jù)顯示，茶葉區(qū)域公用品牌依然存在幾個(gè)共性問(wèn)題，需要突破，才能獲得更大的品牌收益，更高的品牌影響力，更強(qiáng)的品牌陣營(yíng)。

（一）母強(qiáng)子弱，產(chǎn)業(yè)主體亟待強(qiáng)大

去年的評(píng)估報(bào)告中，我們?cè)鴮?duì)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系進(jìn)行了比較分析，發(fā)現(xiàn)多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌與其區(qū)域范疇內(nèi)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)（產(chǎn)品）品牌之間，普遍存在著“母強(qiáng)子弱”的狀況。茶葉區(qū)域公用品牌的品牌影響力、品牌強(qiáng)度、品牌收益都處于高位，并持有“中國(guó)馳名商標(biāo)”“國(guó)際馳名”“全國(guó)聞名”等美譽(yù)，但其品牌下轄區(qū)域內(nèi)的企業(yè)（產(chǎn)品）品牌卻產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱。本次評(píng)估中，92個(gè)獲得有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌，共計(jì)授權(quán)許可19807家企業(yè)、合作社，獲得市級(jí)龍頭企業(yè)以上的企業(yè)品牌數(shù)量為2603家，占13.14%，其中國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)為64家。另有17204家、86.86%的茶葉企業(yè)、合作社規(guī)模較小，具體數(shù)據(jù)可見圖16。另計(jì)可見，92個(gè)獲得有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌，有國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)授權(quán)的品牌只有28個(gè)，其中，19個(gè)品牌僅授權(quán)1家國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)，多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌授權(quán)的企業(yè)生產(chǎn)主體多，但規(guī)模小。

母子品牌協(xié)同發(fā)展模式，應(yīng)當(dāng)是實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效路徑。“母子品牌”模式強(qiáng)調(diào)以區(qū)域公用品牌為背書，為區(qū)域內(nèi)的相關(guān)企業(yè)（產(chǎn)品）品牌做好有效的區(qū)域品牌形象背書，區(qū)域資源聯(lián)動(dòng)與整合背書，企業(yè)（產(chǎn)品）品牌為主體進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲得品牌收益。但數(shù)據(jù)顯示，以區(qū)域公用品牌為背書，以企業(yè)（產(chǎn)品）品牌為主體的“母子”品牌模式的優(yōu)勢(shì)并未得到充分發(fā)揮。茶產(chǎn)業(yè)的“母強(qiáng)子弱”現(xiàn)象嚴(yán)重，而母子品牌之間發(fā)展的不均衡、互動(dòng)性弱，給中國(guó)茶品牌的自我突破、成就強(qiáng)勢(shì)品牌等目標(biāo)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

圖16 2017年有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的授權(quán)企業(yè)類型分布

（二）渠道傳統(tǒng)，與新型消費(fèi)習(xí)慣錯(cuò)位

隨著時(shí)代的更迭，曾經(jīng)被稱為桀驁不馴的80后、90后，已經(jīng)成為今天的消費(fèi)主力軍。這批伴隨著互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)的年輕群體，他們的消費(fèi)習(xí)慣也與60后、70后大不相同。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，如圖17所示，我國(guó)網(wǎng)民，以10～39歲群體為主，截至2016年，該年齡段網(wǎng)民占整體網(wǎng)民數(shù)量的73.70%，其中20～29歲年齡群體占比最大，達(dá)到了30.30%。這說(shuō)明，80后、90后的網(wǎng)絡(luò)活躍度高，是中國(guó)網(wǎng)民的中堅(jiān)力量。截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到46670萬(wàn)人，占網(wǎng)民比例的63.80%，其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到了44093萬(wàn)人，占手機(jī)網(wǎng)民的63.4%，比上年增長(zhǎng)29.80%，具體數(shù)據(jù)可參見圖18。數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)習(xí)慣。

圖17 中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

圖18 2015年12月～2016年12月之間網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物/手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模及使用率比較

但數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的銷售渠道，依然以傳統(tǒng)的銷售渠道為主。傳統(tǒng)的茶葉銷售渠道主要有批發(fā)市場(chǎng)、超市、加盟連鎖店、專賣店等，基本都為線下渠道。這些線下渠道的共同特征，依然以品牌的市場(chǎng)選擇為主體，消費(fèi)者需要更多時(shí)間、更多精力選擇與購(gòu)買。本次評(píng)估的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，如圖19所示，茶葉區(qū)域公用品牌旗下的企業(yè)（產(chǎn)品）品牌，其茶葉的主要銷售渠道為品牌專賣店，其次是批發(fā)市場(chǎng)、品牌特許加盟店。網(wǎng)絡(luò)銷售排在第四位，且網(wǎng)絡(luò)銷售量與其他渠道銷售量之間差距懸殊。

圖19 2017年有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的主要銷售渠道

比較上述兩組數(shù)據(jù)可見，目前，茶葉的主要銷售渠道與新生消費(fèi)人群的購(gòu)買習(xí)慣產(chǎn)生了嚴(yán)重的錯(cuò)位。茶產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，在于是否占領(lǐng)了新生消費(fèi)者的心智與消費(fèi)習(xí)慣。因此，化解茶品牌的主要銷售渠道和新型消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣之間的矛盾，是茶葉品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)。

（三）認(rèn)知不一，阻礙消費(fèi)者品牌接觸

數(shù)據(jù)顯示，茶葉區(qū)域公用品牌在產(chǎn)地的區(qū)域性特征方面，已經(jīng)得到了各級(jí)各類消費(fèi)者的基本認(rèn)知。但是，多數(shù)區(qū)域公用品牌的建設(shè)，更多的只停留在種植面積規(guī)模化、產(chǎn)品生產(chǎn)與工藝標(biāo)準(zhǔn)化、歷史文化的挖掘與傳播等方面，并沒有在品牌形象的一致性傳播與認(rèn)知統(tǒng)一、品牌包裝的區(qū)域特征與企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的個(gè)性協(xié)同優(yōu)化、品牌產(chǎn)品的品質(zhì)特征傳播與消費(fèi)認(rèn)知把控等方面下大力氣。這種傳統(tǒng)而單一的品牌建設(shè)模式，使得我國(guó)的茶葉品牌普遍存在著三大問(wèn)題：基本品牌形象模糊、茶產(chǎn)品品質(zhì)訴求不清、區(qū)域公用品牌中的企業(yè)品牌信息缺乏。而這三大問(wèn)題，直接導(dǎo)致消費(fèi)者因辨別不清一個(gè)品牌的基本形象缺乏品牌親近感，因品質(zhì)訴求不清缺乏消費(fèi)可信度，因缺乏品牌主體信息而無(wú)法產(chǎn)生購(gòu)買行為。從這個(gè)意義上看，產(chǎn)品是物質(zhì)的存在，而品牌是認(rèn)知的產(chǎn)物。目前，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌建設(shè)，在品牌與消費(fèi)者的認(rèn)知關(guān)系方面，下的功夫太少。

四、品牌應(yīng)對(duì)新策略

中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，幾經(jīng)風(fēng)霜，一路走來(lái)，終于走進(jìn)了農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年。中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)要走品牌化發(fā)展道路已成為共識(shí)。

品牌價(jià)值評(píng)估，是發(fā)現(xiàn)和記錄中國(guó)茶業(yè)品牌發(fā)展軌跡的重要工具。歷年的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告，針對(duì)當(dāng)年評(píng)估所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提出建議與思考，并形成相應(yīng)的策略，也引起了茶界人士的廣泛關(guān)注與探討。然而，仍有眾多的茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)者，對(duì)究竟如何打造品牌，為什么要打品牌等諸如此類問(wèn)題，在理論上缺乏認(rèn)知，在實(shí)踐中缺乏科學(xué)的品牌運(yùn)營(yíng)策略。

結(jié)合本次評(píng)估的數(shù)據(jù)現(xiàn)象，本報(bào)告對(duì)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)如何應(yīng)對(duì)品牌消費(fèi)市場(chǎng)、提升品牌價(jià)值、提高品牌溢價(jià)提出如下建議：

（一）真正實(shí)施品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌頂層設(shè)計(jì)

目前，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的基本特征是：茶文化歷史悠久、茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大、茶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度正在逐步提升。與此同時(shí)，茶產(chǎn)業(yè)的品牌化程度不高，茶產(chǎn)品的溢價(jià)水平不一，茶品牌的價(jià)值差距懸殊。數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌盡管有行業(yè)協(xié)會(huì)，也有相關(guān)的品牌管控的基本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、制度設(shè)計(jì)，但并未真正進(jìn)入品牌建設(shè)階段，依然徘徊在產(chǎn)地規(guī)模、產(chǎn)品種植、商品制造階段，尚未針對(duì)品牌消費(fèi)、品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代特征，實(shí)施系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌頂層設(shè)計(jì)。

在沒有品牌戰(zhàn)略的基本前提下，有的區(qū)域公用品牌管理機(jī)構(gòu)在征集廣告語(yǔ)、品牌標(biāo)志。

但品牌戰(zhàn)略并不是簡(jiǎn)單地設(shè)計(jì)一個(gè)口號(hào)、一套符號(hào)，而是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。要求品牌運(yùn)營(yíng)者站在戰(zhàn)略高度，以品牌為核心，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、組織化、信息化、精致化、產(chǎn)業(yè)化、資本化、科技化、市場(chǎng)化、跨界化和良種化的互動(dòng)聯(lián)合與同步發(fā)展。

應(yīng)當(dāng)應(yīng)對(duì)品牌消費(fèi)時(shí)代，真正實(shí)施品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌頂層設(shè)計(jì)，并依據(jù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，有規(guī)劃、有步驟地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才能夠系統(tǒng)形成一個(gè)品牌的持續(xù)發(fā)展的生命力、個(gè)性化形象，構(gòu)建品牌獨(dú)特的價(jià)值體系，才能成就百年品牌。

（二）立足消費(fèi)者立場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌角色轉(zhuǎn)型

信息時(shí)代，茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)，應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者立場(chǎng)，使買方與賣方處在一個(gè)平等互利的平臺(tái)中，共同創(chuàng)造價(jià)值、分享價(jià)值，形成價(jià)值共創(chuàng)、共生、共享的格局。

要立足消費(fèi)者立場(chǎng)，充分考慮茶葉消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求，考慮消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)變化，從消費(fèi)者的立場(chǎng)反觀品牌的產(chǎn)品利益與品牌價(jià)值支撐體系，在繼承傳統(tǒng)茶文化、茶產(chǎn)品特征的同時(shí)，突破傳統(tǒng)的茶葉銷售方式，線上線下互補(bǔ)，依托大數(shù)據(jù)，開展茶葉新零售，充分滿足消費(fèi)者的方便性、現(xiàn)代性、時(shí)尚化、品質(zhì)感需求。如此，才能真正創(chuàng)造茶葉品牌的價(jià)值與價(jià)值感，才能真正獲得品牌溢價(jià)的巨大空間。

（三）高度重視品牌傳播，突破品牌認(rèn)知局限

茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，必須從單純的重視產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)量提升向提高產(chǎn)品品質(zhì)、提升消費(fèi)者關(guān)系的方向轉(zhuǎn)變。要高度重視品牌傳播，進(jìn)行有效的品牌傳播。2015～2016年間，安化黑茶拍攝視頻廣告并在央視做廣告，實(shí)施品牌傳播對(duì)安化黑茶的品牌影響力起到了一定的作用；2015年間，浙江淳安縣委、縣政府決策，集中資源推“千島湖茶”區(qū)域公用品牌，鎖定品牌的核心消費(fèi)人群為“千島湖游客”，并將品牌定位為千島湖的導(dǎo)游、游客的引導(dǎo)者。其品牌口號(hào)“千島湖茶，一葉知千島”，為茶品牌的消費(fèi)者認(rèn)知，提供了重要的品牌指向。2017年4月，武當(dāng)?shù)啦柰瓿闪似放埔?guī)劃，其品牌核心價(jià)值的挖掘，超越了茶產(chǎn)業(yè)純粹基于物質(zhì)層面的“色香味形”訴求，從宗教、文化、價(jià)值觀切入，提出了“武當(dāng)?shù)啦瑁瑯闶胤綀A，循心而行”的品牌理念，期待用這一訴求，應(yīng)對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值觀，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

從品牌認(rèn)知的角度來(lái)看，不傳播，不存在。如果不堅(jiān)持“一個(gè)形象”“一種聲音”的持久傳播，一個(gè)品牌無(wú)法建立與消費(fèi)者之間友好、持久的關(guān)系。因此，要在注重產(chǎn)品品質(zhì)提升、產(chǎn)品獨(dú)特品質(zhì)制造的同時(shí)，通過(guò)品牌傳播，突破茶葉區(qū)域公用品牌的認(rèn)知局限，增加品牌與消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)，形成消費(fèi)者的品牌價(jià)值感，才能增加、延伸一個(gè)品牌的關(guān)系鏈，才能產(chǎn)生市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擁有品牌忠誠(chéng)。

（四）努力托舉子品牌，締造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)利器

茶葉區(qū)域公用品牌要站在戰(zhàn)略高度與市場(chǎng)角度，努力借助各種機(jī)會(huì)，托舉旗下子品牌，壯大子品牌，將旗下子品牌推向市場(chǎng)前沿，締造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。區(qū)域公用品牌的經(jīng)營(yíng)管理者，應(yīng)當(dāng)在提升區(qū)域公用品牌自身的品牌形象，提高自身品牌影響力的同時(shí)，充分協(xié)同茶葉企業(yè)（產(chǎn)品）品牌，有效利用公共資源，為企業(yè)品牌服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)以區(qū)域公用品牌背書，以企業(yè)品牌為市場(chǎng)主體的“母子品牌”雙品牌模式，建立區(qū)域公用品牌與企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的良性循環(huán)發(fā)展關(guān)系，真正構(gòu)建中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)母貴子榮、子強(qiáng)母貴的品牌格局。

（五）借助“一帶一路”，奮力進(jìn)發(fā)全球市場(chǎng)

隨著“一帶一路”的深入推進(jìn)，中國(guó)茶葉對(duì)外貿(mào)易市場(chǎng)被不斷打開，不合理標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)撤銷，中國(guó)茶走出國(guó)門、世界茶走進(jìn)中國(guó)都將成為常態(tài)。我國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)已然置身于全球競(jìng)爭(zhēng)的格局當(dāng)中。我們已經(jīng)面臨與TWG、Teavana、川寧等洋品牌同臺(tái)競(jìng)技的全球化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之中。

品牌及其品牌戰(zhàn)略是全球化共通的競(jìng)爭(zhēng)話語(yǔ)，中國(guó)茶的區(qū)域公用品牌建設(shè)者，必須了解并把握品牌戰(zhàn)略語(yǔ)言，了解并掌握全球品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，努力提高中國(guó)特色，熟悉國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，深入洞察國(guó)際消費(fèi)者的多元需求，把握全球競(jìng)爭(zhēng)的品牌話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)，才能真正進(jìn)發(fā)全球市場(chǎng)，以品牌的方式，屹立于國(guó)際市場(chǎng)。

調(diào)查顯示，目前，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌建設(shè)，普遍存在著繼承傳統(tǒng)與面向世界的困惑。這一點(diǎn)，在眾多茶事節(jié)慶中可見一斑。

挖掘中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的特色與價(jià)值，并努力與國(guó)際話語(yǔ)、現(xiàn)代元素進(jìn)行體系化對(duì)接，才能真正形成既有差異化，又具現(xiàn)代性的茶葉品牌文化，才能創(chuàng)造基于獨(dú)特價(jià)值的品牌文化與品牌經(jīng)濟(jì)。

（課題顧問(wèn)：魯成銀、黃祖輝、王建榮、梁國(guó)彪；專家組成員：魯成銀、王岳飛、吳曉力、梁國(guó)彪；課題負(fù)責(zé)人：胡曉云；課題組成員：魏春麗、莊慶超、賀夢(mèng)晗、周佳潔、袁馨遙、楊巧佳、蔣燕婷、周葉潤(rùn)、耿雨薇、茅嘉豪、洪之奇 嚴(yán)高琦、陳亞晴、喬夢(mèng)佳、李志露、張玲）

聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供相關(guān)數(shù)據(jù)及其他公開可得信息，且運(yùn)用浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心茶葉區(qū)域公用品牌專用評(píng)估方法對(duì)采集的數(shù)據(jù)處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉的品牌，只包括在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)的茶葉區(qū)域公用品牌。