零售業態多樣化的組合效益與權衡優化

孔穎

內容摘要：多樣化業態升級是我國本土大型零售商的轉型路徑之一，多樣化策略也能讓零售商提高效益，本文從地域多樣化與業態多樣化的角度，來分析兩者對零售效益的直接影響與協同影響。實證分析發現：零售業態多樣化與地域多樣化的選擇存在相互權衡的性質。由此本文提出：零售商應該堅持單一的通用戰略以避免“陷入中間”，如果企業試圖在所有戰線上獲得競爭優勢，可能難以實現優勢。擁有獨特品牌的零售商應該開始利用跨區域來獲取商機，價格導向型零售商可以在地域擴張中受益。

關鍵詞：業態組合 零售多元化 業態升級 零售效益

研究背景

本文的主要目的是考察零售業態和地域策略對零售商業績的影響機制，業態多樣化是指零售商采用專賣店、超市、便利店、百貨店等業態向目標市場提供商品或服務的策略，推出新業態能使零售商能夠進入不同的消費市場（王麗欣等，2017）。例如，家樂福為較為富裕的消費者提供了Easy便利超市，永輝超市為中高端社區消費者推出了永輝生活。但是，每種零售業態的運營都需要關注業態的效益驅動力，比如，時尚和商品預算規劃專業知識是服裝專賣店運營效益的關鍵驅動因素，而供應鏈管理和成本控制方面的專業知識是大型超市零售商的績效驅動因素?？偟膩碚f，每種專業領域都需要專業的知識，而且可能需要很長時間才能發展和實現其核心競爭力（Teece等，1997）。在零售商采用新業態時，可能需要借助其他專業公司的經驗。例如，沃爾瑪在向我國擴張的過程中，選擇收購了大賣場零售商好又多，以開發我國的大賣場市場。

從營銷的角度來看，“業態”本質上是一個消費者選擇的問題。關于零售業態策略的文獻包括了廣泛的研究領域，如地域位置、品類組合和產品類別等對消費者選擇的營銷，雖然這些研究提供了有關個體消費者選擇的信息，但很少有研究探討零售業態組合管理對公司層面財務業績的影響。根據德勤的全球零售力量報告，全球70%以上的零售商采用2至8種業態，隨著零售業態多樣化的趨勢，迫切需要研究不同的零售業態組合管理策略對零售商業績的影響。因此，本研究所涉及的主要問題是：業態多樣化戰略如何影響零售商的財務業績？部分業態組合是否會產生比其他組合更高的財務業績？本文通過我國上市零售企業的面板數據作為數據來源，利用動態面板模型進行分析。

理論框架

零售地域和業態多樣化方面的廣泛研究很少。大多數研究關注的是一種或兩種業態類型（劉娜娜等，2017；譚力，2017），或者在有限的市場上幾種業態（卓攀，2017；陳紅華和徐芬，2017）。此外，在少數多樣化相關研究中，有部分是渠道多樣化的研究（Geyskens等，2002；Homburg等，2014），但業態多樣化的過程比渠道擴張更為復雜。例如，服裝或化妝品零售商可以通過在電子商務平臺上開設線上專賣店來擴展渠道，同時也構建了一個新型業態。

地域多樣化。關于地域多樣化影響的文獻非常廣泛，多樣化的優勢在于區域擴張的利益訴求。根據資源基礎觀，多樣化零售商可以更多地獲得內部和外部資金來源（Lang和Stulz，1993；Kozlenkova等，2014），這種擴展方式為多樣化的零售商提供了獲得成本更低的融資的特權（Froot等1994；Peteraf和Barney，2003）。另外，多樣化可以通過套利輸入和輸出市場之間的差異來降低成本（Peteraf和Barney，2003）。零售商的地域擴張帶來規模經濟，通過將業務拓展到新市場，零售商還可以通過分散非系統性波動給更多業務單元，從而降低風險（Palich等，2000），并可將其固定成本分攤到多個市場（Berry，2013；Caves，1996）。這種風險降低進一步產生了反饋效應，使零售商有機會更好地實現外部融資條件并提高借貸能力（Goetz等，2016；Kuppuswamy和Villalonga，2015）。

多樣化成本。多樣化會產生兩種成本：內部治理成本和外部挑戰成本。內部成本來自擴大的組織結構帶來的低效率。交易成本理論認為，擴大到其他市場會增加政府和交易成本（Johanson和Vahlne，2009；Steenkamp和Geyskens，2012）。隨著零售商的多樣化，管理層次不斷加大，向商業單位傳播信息時遇到更大的困難，導致傳輸和協調效率低下以及信息的丟失或失真（Contractor等，2003；Gomes和Ramaswamy，1999）。此外，多樣化零售商的大型分層結構有利于員工推卸責任，從而進一步增加成本或降低勞動生產率（Garicano，2000）。代理理論討論了委托人與代理機構在各自利益之間的不一致（Hoenen和Kostova，2015；O'Donnell，2000）。具體來說，管理者有過度多樣化的動機，因為他們的薪酬通常與他們創造的收入相關聯（Bergstresser和Philippon，2006；Jensen和Murphy，1990），并且由于收入增長創造了新的職位，他們的晉升機會可以增加，這種過度多樣化的趨勢在具有大量自由現金流的成熟公司中進一步加?。↗ensen，1986；Rajan等，2000）。與內部成本相反，外部成本來自進入新市場的低效率（Johanson和Vahlne，2009；Lu和Beamish，2004），這些低效率是由于缺乏市場聲譽，對新環境的了解有限，以及在復雜且陌生的環境中運營所帶來的不確定性增加（Barkema等，1996），比如不同的經濟條件和政策條件（Carpenter和Fredrickson 2001）。

即使前人進行了廣泛的研究，多樣化與績效之間的關系仍不清楚，難以判斷這種關系是積極的，還是消極的（Hitt等，2006）。人們普遍認為，各種成本和收益的相對大小決定了這種關系，成本和收益的相對大小因企業的不同多樣化的階段而異（Gomes和Ramaswamy，1999；Lu和Beamish，2004）。例如，Gomes和Ramaswamy（1999）假設，隨著越來越多的企業參與全球化，而未能將現有流程和結構調整為全球環境，其多樣化成本將超過收益。因此，一家公司的多樣化水平與業績呈現倒U形關系。然而，Assaf等人（2012）認為，隨著全球化進程的進一步發展，零售商可以通過組織學習提高績效，學會調整他們的運營系統以適應全球環境，并可以通過進一步擴展實現規模經濟。

研究假設

針對我國的零售市場，傾向于肯定零售業態與地域多樣化的積極面。我國領先的本土上市零售商已經較為了解我國市場，預計大型零售商面對內部治理成本和外部成本方面已經擁有了足夠的經驗。在擴張的某個階段，他們積累的資源可以幫助他們維持任何暫時的損失。另外，他們比其他國際化程度較低的零售商更有可能享受規模經濟帶來的收益。處于初始擴張階段的零售商通常會采取保守的方式，通常在具有相似經濟情況等同的地區（Zielke和Komor，2015），比如上海的零售商更有可能擴張到附近的浙江、安徽或江蘇等地區。

當零售商在相似市場上經營時，這些市場大多符合他們的能力。在這種情況下，治理和協調成本可能不是一個中心問題，因為組織結構仍然相對簡化，零售商可以享受擴張帶來的好處，同時在有限的一些市場中有足夠的空間來管理治理問題。此外，鑒于技術進步和消費者行為的變化，向新市場的擴張比過去更容易。雖然市場之間的文化差異可能存在，但國家層面的消費者偏好趨于一致（De Mooij和Hofstede，2002）。因此，本文假設地域多樣化與零售商效益之間是正向關系：

研究假設1：零售商的地域多樣化對財務效益具有積極影響。

高度的業態組合多樣化也大大增加了管理成本。與制造企業相比，零售商通常與更多的消費者和供應商進行互動。即使是一個相對較小的零售連鎖店，也可以在五百多個地點經營店面，處理一千個供應商，并向成千上萬的顧客銷售（Alexander和Myers，2000）。由于零售業務的復雜性，推出新業態涉及與許多不同的新客戶和新供應商的互動，采用新系統并實施新的促銷策略，所有這些都大大增加了管理流程的復雜性。

總之，雖然業態多樣化可以帶來新的收入來源和市場支配力，但相關的學習成本，客戶基礎的分化增加以及高管理成本都是可能抵消多樣化積極影響的風險因素。因此，高度的業態組合多樣化將對零售商的表現產生負面影響，這也可能是國際上大多數領先零售商仍然堅持統一業態的原因。因此，本文提出：

研究假設2：零售商的業態多樣化對財務效益具有負面影響。

業態多元化與地域多樣化的耦合令多樣化過程更為復雜。由于跨越區域的擴張網絡的運作，內部治理成本進一步增加。同時由于管理復雜性增加，分銷網絡的增加會降低企業的盈利能力（Homburg等，2014）。

除了管理成本增加之外，國外市場的新變化還會造成額外的障礙。例如，店鋪選址對于零售商的發展至關重要。然而，優質的地點往往已經被當地的競爭對手所采用，讓新進入者的選擇更少。另外，部分地方地域可能會限制某種業態的發展。例如，大型零售商在我國的城市易于取得成功，而在人口密集度不高的城鄉結合部地區難以容納大型零售商。

新市場中的另一個問題與顧客忠誠有關?？蛻糁艺\度反映了零售商從其聲譽和現有客戶的成功中獲得的競爭優勢。在國內市場上，當零售商推出一種新業態時，至少可以依靠現有客戶的忠誠度度過發展初期（Levy和Weitz，2011）。但在新市場中，這樣的優勢不僅會消失，而且忠誠的客戶群的形成也可能需要更多時間。為了建立顧客忠誠度，零售商必須為其本地顧客量身定制其產品、服務和店面環境（Srinivasan等，2002）。由于市場新興而不熟悉當地規范，可能會降低零售商營銷計劃的有效性，并削弱吸引新客戶群的機會。因此，由于內部治理成本的增加，以及進入一個新市場而增加的外部成本，本文提出：

研究假設3：地域多樣化與零售商財務業績之間的積極關系受業態多樣化的弱化調節影響。

研究設計

（一）數據來源

本次調查中本文使用了Wind數據庫中的中國零售商的數據樣本，包含了從2009-2015年我國A股上市零售公司的非平衡面板數據，時間跨度為7年，總共有73家公司，總共有511個觀測樣本。

（二）多樣化測度

其中j代表了第j個業態類型，J是截至t年的匯總業態類型。表示第t年企業i的業態類型j中的業態類型j的比例，其中nijt是第t年業態類型的數量，Nit是年度企業i的業態組合中累計業態總數。例如，如果一家公司在t年之前采用了4種不同的業態，那么t年的多樣化措施就等于1-4*（1/4）2=0.75。多樣性度量是一個范圍[0，1-1/J]的連續變量，0表示只有一種業態。這一指標相當于Blau的異質性指數（Blau，1977），類似于市場集中度計算使用的Hirschman-Herfindahl指數（HHI）。

（三）財務績效

（四）零售業態的多樣化

本文確定了以下8種業態類型：服裝專賣店、網絡零售、便利店、百貨公司、藥店、數碼專賣店、大賣場和超市。每個零售商都至少屬于一種業態類型。虛擬編碼每種業態類型，業態多樣化度量是使8種業態類型計算的，在對業態進行分類時，使用三個標準對它們進行分組：關鍵定位策略、產品特征和數據集中的樣本量。在選擇定位策略和產品特征時，關注可能受到零售多樣化影響的因素。因此，將8種業態分為五類：

以價格為導向的零售業態（Price-oriented）。大賣場和超市是典型的以價格為導向的零售業態。這些零售商業態負責頻繁購買物品的顧客，他們的目標是實現薄利多銷策略，并將價格作為主要營銷工具。收入相對較低的發展中經濟體的消費者的價格敏感性高于發達經濟體（Zielke和Komor，2015），鑒于價格優勢以及中等質量的產品，這些零售業態有望在人流密集區上找到自己的優勢。

網絡零售業態（Internet）。網絡零售是以網絡作為營銷渠道的零售業態，比如B2C電子商務、O2O零售等，近年來，社會商品零售在電商渠道的比例已經達到了10%以上，競爭優勢在于跨越時間與位置的零售，顧客可以足不出戶即可完成購物。并且隨著信息科技的發展，通過增強現實、精準推薦、以圖搜商品等服務，為顧客提供了便利的購物渠道。

高端零售業態（High-end）。數碼專賣店、服裝/鞋類專賣店對價格的關注度較低。這些業態帶來的大部分商品都是享樂型商品或高檔品牌，他們的關鍵競爭優勢在于獨特性和吸引人的購物環境。

百貨商場業態（Department）。百貨商場的獨特之處在于，這種業態包含了較為全面的品類商品，由于這種業態既有低價商品也有高檔品牌產品，因此它被認為比折扣業態更高檔。因此，將其列為單獨的類別。

便利店（Convenience）。便利店業態的關鍵定位策略是位置接近和快速結賬。便利店包含了品類相較于超市與大賣場更少，但能供應較多的生活必需品，如食品、飲料、日用品等，但價格高于超市或折扣店。

結論

如表1所示，結果與H1和H2一致，地域多樣化有一個積極的主要作用（β=0.265，p<0.001），業態多樣化有一個負面主效應（β=-0.402，p<0.001），而地域和業態多樣化之間的相互作用是負面的（β=0.787，p<0.001），支持H3，即業態多樣化負面調節地域多樣化的影響，消極的相互作用說明了兩種多樣化策略之間的折衷。對于價格導向的零售商和高端零售商而言，業態類型與地域多樣化的相互作用效應都是正的（β=0.050，p<0.001；β=0.126，p<0.001），業態類型的影響是顯著的。結果表明，這些零售業態特別適合地域多樣化。

建議

零售商通過兩種主要的多元化戰略尋求增長，可以選擇保守的方法或積極的方法。保守的方法側重于地域擴張，使企業能夠通過首先堅持現有業務實踐，然后擴展到新線或新市場來降低風險。而積極的方法可能帶來更多的發展機會，但可能會引發巨大的風險。從理論上講，這種方法與Porter（1985）的商業戰略是一致的，即公司應該堅持單一的通用戰略以避免“陷入中間”，如果企業試圖在所有戰線上獲得競爭優勢，可能難以實現優勢。

地域多樣化的積極作用隨著業態多樣化水平的增加而下降，隨著地域多樣化水平的提高，業態多樣化的負面作用進一步惡化。這些結果清楚地表明了雙重多元化戰略之間的消極互動效應。業態多樣化的負面影響與本文證明一致，追求業態多樣化的機會通常是有風險的，并且由于在采用新的商業模式時競爭優勢減弱而往往失敗。

研究發現某些業態類型比其他類型受益于地域多樣化。例如，結果表明，高端零售商可以增加地域多元化帶來的業績收益，原因可能在于這些零售業態擁有許多高檔品牌，雖然這些產品可能相對昂貴，消費者的價格敏感度在功能性和享樂性產品中各不相同，其他市場的消費者更傾向于將高價格商品和高品質與高聲望相關聯。這意味著一個擁有獨特品牌的零售商應該開始利用跨區域來獲取商機。

另外，價格導向型零售商可以在地域擴張中受益。價格導向型零售商的成功可能歸因于我國消費者價格意識的提高，零售商可以通過大力促銷來獲得價格優勢，并通過集團的交叉補貼和議價能力來提高供應商的折扣，低價零售業態的成功可歸因于業態的獨特性，吸引價格敏感的顧客購買各種價格低廉的日用品，并以低廉的奢侈品吸引聲望尋求顧客。

參考文獻：

1.王麗欣，吳雪娟，甘秀娜.模塊化理念下零售商業模式構成體系研究[J].商業經濟研究， 2017（14）

2.劉娜娜.商品零售企業營銷組合策略研究[J].商業經濟研究，2017（15）

3.陳紅華，徐芬.基于不同O2O模式的實體零售商融合策略——以步步高集團、永輝超市、天虹商場調研為例[J].中國流通經濟，2017，31（10）

4.譚力.基于體驗類細分業態發展的百貨行業經營突破研究[J].商業經濟研究，2017（6）

5.卓攀.現代流通環境下專業市場O2O模式發展思路[J].商業經濟研究，2017（23）